有的社群變成了電商,有的電商變成了社群

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PC時代,百度貼吧曾是全球最大的中文社群,為什麼在移動端突然不行了?

誰是社群的使用者,又是誰想做大社群。

社群創業專案倒了一茬又一茬,而閒魚作為電商平臺卻能做成一個社群。

燒錢能做起一個社群嗎,怎麼燒?

豆瓣怎麼變現,社群怎麼變現,社群裡的使用者怎麼變現……

為什麼有的社群變成了電商,有的電商變成了社群。

本期內容來自2021年10月27日亂翻書影片號的直播,是亂翻書最早的一期關於社群的討論,聊到了很多命題,演算法跟社群有衝突嗎,音訊能做成社群嗎……從社群到電商,背後的使用者怎麼想的,做了一個串聯討論。

演算法時代還有社群嗎?

潘亂第一個問題就是PT問的,在演算法時代還有社群嗎?有,首先是我們對於這個社群是怎麼定義是說生產消費,然後有更多的互動。我們今天也依然會認為像是 B 站、知乎、小紅書這些產品算是社群這個範疇,只是說它們的演算法可能是從屬於社群的,不是說用演算法來做大這個社群。

蘇青陽這個我也補充一下,演算法跟社群根本就不衝突的。演算法只是一種內容分發的手段和工具而已。因為社群跟內容平臺最不一樣的內容資訊流平臺,它的演算法做的是猜你喜歡,但是社群平臺的演算法做的是上升通道,上升通道是什麼東西?就是我優質的創作者都通過我的演算法被分發出來,我優質的內容能夠被分發出來。如果它的演算法是幫助社群的創作者去做了一個更好的上升通道,那它跟整個社群根本是不矛盾的。 

我對現在對社群理解會比較簡單粗暴一點,內容是使用者自己生產的,然後使用者在這裡,你能夠從小白變成 KOL ,有一個明確的上升通道,那它其實就具備了社群的基本元素,所以我認為這兩者是沒什麼矛盾的。

金葉宸因為社群裡如果只是按照最簡單的,按照時間線去排序的話,那導致一部分的內容不會被消費到。早期的像論壇,大家得去搜索,或者按照索引目錄的形式去分類。 

有了演算法之後,你其實可以挑選出一些內容。從總量上來說,每個使用者閱讀的內容量也是更多的。只要閱讀的總量變得更多,對整體內容的生產是有幫助的,有更多的人因為他原本可能不會被讀到,但是現在被發現到了,那會更促進他的生產行為。這個對整個社群生態是良性的,所以不是惡性。

蘇青陽對,我剛才看到評論區裡面也有人說到演算法很功利,其實可能在早期的話演算法確實比較功利的,因為我們當年衡量演算法還有沒有用,核心只看 CTR 。但實際上我們現在對演算法其實有個更巨集觀的概念叫內容分發。那演算法的目標其實是多元的,如果現在你們還有公司在用單一的召回指標作為演算法的衡量依據,那肯定是有問題的。 

但實際上整個的演算法對於 CTR 也好,播放率也好,完播率也好,最後的會形成一個行為的綜合的價值模型。那這個演算法的召回依據,就會影響我們內容創作者往哪個方向去生產內容,包括他能夠去判斷使用者,預判使用者的行為,把合適的內容就送到使用者手上,這對所有所有的使用者都是有好處的。不管是消費者還是生產者,所以我不太認為演算法是功利的。

貼吧為什麼在移動端突然不行了

潘亂前段時間突然又冒出一篇稿子,說貼吧的使用者可能降了90%,但沒人關心這件事情了。我們來關心一下當年貼吧,曾經世界上最大最牛逼的中文社群。但你們有沒有想過貼這個產品它有什麼問題? 

貼吧它原本就不是一個能夠自己獨立存在的產品,哪怕是在 PC 時代,它也靠百度搜索前面給它搜尋導流量。到手機端螢幕更小之後,連搜尋的存在的重要性都被大大的弱化了,那就是皮之不存毛將焉附。然後你想,貼吧裡面內容都是被鎖在一個個吧裡面的。大家去逛貼吧,可能很多時候都是去逛你的學校,你關注的明星,你在讀的書,你的城市等少數幾個吧,吧跟吧之間的內容是互相隔離的。如果沒有一個很高效的篩選機制,然後讓大家內容能夠被更多人發掘,他就轉不過來。

金葉宸PC網際網路到移動網際網路這個發展階段當中,除了我們說螢幕變小了以外,其實另外一個很大的因素是網民數量變多了。實際上在 PC 網際網路時代,是精英在使用網際網路,受過高冷教育的人為主。然後到了移動網際網路時期,就逐漸從精英化向平民化發展的這麼一個階段,現在已經 9.89 億網民了,可能這個數字在 5 年前還才可能六七億左右。 

那你想多出來這些網民是什麼人,他們其實是不太擅長去發現。其實我不管是搜尋還是叫檢索,或者是叫做尋找這個行為本身,它其實是一個需要強大的耐心發現,然後目標感以及這個知道自己要什麼。那這種比如說我進入到一個吧,那我是知道大家其實我今天要找什麼的,而吧裡的內容其實是按照最新的回覆時間排序的對吧?它其實比如說有人在帖子下回復了一條,然後這個帖子就被置了頂,這個排序順序其實很不友善。

如果對於一個完全不知道這個吧在講什麼的人,其實進來之後她所有資訊都是完全過載的。你在PC網際網路時代是可以被接受的,因為大家都受過教育,大家說,那我可以簡單我搜索一下,或者我慢慢的尋找對吧。但是到了移動網際網路時代,你螢幕很小,一屏可能容納兩條帖子,這個發了 20 屏,或者翻了 10 屏,滑了 10 下,然後說這什麼東西退出去對吧,使用者是不能接受這樣的體驗的,而且這種使用者大部分都可能也沒有太強的搜尋能力,這個其實一個是產品設計思維和場景完全不一樣的一個東西。

蘇青陽對,除了剛才兩位老師提到的,我這裡也補充一下。社群其實是分為兩大部分的兩種型別,一種是內容型社群,在內容型社群裡面,人就生產和消費關係,這兩者是比較明確的;還有一類是互動型社群,包括貼吧和豆瓣,其實更偏向互動型的社群。

那互動型社群跟內容型社群,它最大的差別是什麼呢?就是裡面的使用者是否以產出高價值的內容來作為你核心獲取社會地位或者你吸取吸引粉絲的一個手段。 貼吧其實更多還是偏互動一點。我問一個問題,你跟我交流一下,我們一起灌個水,相當於一個比較融洽的我們互相互動的一個氛圍。那麼互動型它面臨一個天然的瓶頸,我整個的運營的模式和我整個業務模式並不以倡導你來生產好的內容為我的核心依據。

那也就是說其實貼吧至今為止真正能沉澱出來穿越時間週期,沒有時效性的,這樣的優質內容是不多的。它更多是進來以後我們馬上互動,有人在這裡玩,有人在那裡提問題,有人在這裡交流,那沒有一些更多的優質內容沉澱出來,其實他就沒辦法往外擴散。

單個的圈層的互動性社群,它的規模是有天花板的。因為能夠閱讀能夠消費的人的規模一定是遠遠大於能夠參與互動,能夠去回覆、參與發帖的人的規模。所以就是我覺得這兩個點啊就整個貼吧本身的定位,它就是在移動網際網路網時代很難做一個非常中心化的大規模的,有很多人來消費的,因為首先它沒有內容可消費。

所以不管怎麼樣,在移動端的產品不管做了多少次改版迭代,我都認為目前的貼吧的整個業務形態不太可能佔主打。

社群的互動設計

蘇青陽我覺得最右和內涵段子兩個在某一個機制上面是比較相近的,而且我覺得做的是比其他的社群平臺要好的。 

它們的神評,它是一個什麼機制?我認為整個的社群裡面,除了消費者、生產者以外,其實消費者裡面還有細分,我自己會把消費者分為可能是氣氛組的,有些氣氛組的,喜歡發彈幕,喜歡互動。我看一看,我就貢獻一個閱讀量資料,還有一類是購買力。什麼叫購買力?就是我點讚了,因為點贊就是一個社交貨幣,我賦予你我的一個行為反饋了。

那內涵段子和最右牛逼的在於哪裡?他把氛圍組做得很牛逼你來看以後你互動,你可以上神評,你靠你這種搞氛圍,你也可以成為這個社群的意見領袖,你也可成為一個地位比較高的人。你不需要像別人那樣一定要這麼難去創作一個內容,寫一篇文章,這個太難了。這就大大的把整個社群的濃度包括整個設計氛圍一下子給昇華了。所以我這是我覺得最右和內涵段子做的最好的。

潘亂我舉一個最簡單的例子,是說你要在微博,你要被很多人知道,你得成為一個大 V 或者被大 V 轉發。但是如果在知乎,很多人都可以有高讚的經歷。我經常會注意到一個普通人回答,突然紅了,然後連夜過來更新,然後第二天發現關注人越來越多,又持續更新。 

微博可能是讓這個少數人去中 500 萬,它這個獎池是這樣設計的,那些明星可以拿走 500 萬,拿走一個億,但你想要在知乎這個產品裡面就讓這50 個人或者 100 個人每人拿 5 萬行不行?對於我們這種小透明來說,能夠拿 5 萬贊也很牛逼,也讓我們覺得特別開心。把這個不斷的往下放,然後到了最右模型裡面,到內涵段子這個模型裡面,尤其是加上那個神評之後,誰都可以有機會。因為點贊這個行為他的確是更容易。

使用者只要獲得反饋,他心裡面就會覺得這個讓ta有存在感。我說網上大部分產品其實主要的解決都是兩個問題,你的好奇心,你的存在感。只是剛好用這種更強互動的模型,它更好地解決使用者的存在感問題。

社群內容運營

潘亂你看天涯的版塊分割有多割裂,你就能夠感受到了。我一個內容,我到底是發到城市八卦,我還是發到別院去,發到雜談去,結果我只能每個地方都搬一次。因為話題這個資訊組織維度,它先天的缺陷就在這一邊。

金葉宸話題的這個組織維度的顆粒度的粗細也是個很扯淡的事情。那天晚上我倆不在聊,你說最右話題的最初的設計首先它的有時效性。其次它的顆粒度其實非常不統一,有忽大忽小。這個完全取決於運營的能力,或者是比如說貼吧那塊的,可能 battle 的對,有可能同一個話題下可能會有二十幾個差不多的片語成的 20 多個吧,然後這個就完全的很難讓使用者去分辨。

潘亂我插一句,我不知道大家用的是 Windows 還是 Mac ,大家是用安卓還是用蘋果。然後我們會發現在安卓和 Windows 裡面,它有一個東西叫資料夾。對吧,尤其是在這個 PC 裡面,它有個東西叫資料夾,誰告訴我誰能夠真的把 Windows 的資料夾用得非常好的,是不是在桌面裡面擺一堆東西的。但大家有沒有想過這個佔比是多少,能夠把資料夾這個事情玩明白的人到底有多少。資料夾是很有用,貼吧那個標籤也很有用,但大部分不知道怎麼玩資料夾。

莊明浩這東西特別好用,某種程度來說,他們都以另外一種方式或者說另外一種需求這個價效比更高或者某種程度來說可能更適合移動形態的方式,但也不是完美的方案。

蘇青陽我覺得其實要改要解救貼吧的話,可能不能從貼吧本身入手。這種這麼多個資料夾,這麼多個細分領域,這麼多個垂類,其實每一個貼吧裡面都是一個小的社群生態,你每個貼吧都要養活,你得多大的流量。所以如果沒有像百度當年在 PC 端這樣的一個非常核心的流量入口,其實貼最終只能往一個方向做,我還是不斷的去塑造少數的頭部,貼吧可能還能活下去,否則這麼多貼吧是沒辦法養活的。

誰是社群的使用者,又是誰想做大社群

潘亂在 2012 年的時候,阿北說這個豆瓣本質上就是一個推薦引擎。但是為什麼後來這個推薦引擎他沒有做得更好呢?我覺得跟剛才那個 PC 到移動這個人群變化有很大的關係,是因為豆瓣服務那些使用者。 

你看今日頭條人家做的也是推薦,但別人選的門類是新聞。當然頭條做的不只是新聞,是做整個資訊,新聞加娛樂化資訊,但今日頭條這個名字給人感覺就很像新聞跟門戶一樣。

蘇青陽我這裡拋一個問題,可能很多網際網路公司都會遇到,大家都很崇尚社群,尤其是產品經理,但是社群真的適合所有產品去做嗎?或者說為什麼這麼多人爭先恐後的想要去標榜我就是一個社群。 

潘亂舉例。 

蘇青陽比如說得物。 

金葉宸青陽肯定都是電商的例子。因為只有電商平臺才想要社群。還有長影片,要做社群的都是比社群還差的模型。 

潘亂我還是覺得其實很多公司做社群只是想豐富內容消費,他們未必有那麼多人真的是想要做社群,但大家都想要社群來提升產品的粘性留存和時長。最簡單的手法就是去增加內容消費,做內容消費就是增加內容,然後怎麼樣更好有互動。某個產品如果他的原本的主功能,到某個增長瓶頸的時候,自然而然會想到我在裡面加點內容,就跟微博CEO那個表情包,說我加點內容讓你多看看,把你留在我這一邊。然後能夠增加我更多的商業化的潛力。我在中間可以多插點廣告位,我加點廣告怎麼了? 

蘇青陽社群跟內容完全是兩碼事,社群是你的內容,要是你自己的使用者生產的。我找一個店家去,生產個毛內容,我是過來購物的,你讓我寫篇小紅書的筆記,腦子瓦特了。 

潘亂但是這裡面有一個例外,我覺得閒魚是真的社群。 

你講那些對標品的,你說京東做直播,然後包括拼多多做直播,它們做內容的話你一定去跟那個刷抖音快手沒啥差別。那其實為了提升使用者時長。誰讓那個今天使用者時長是王道對吧?其實很多產品的核心決策都是導向使用者時長的,我提升時長,提升留存是從這個角度來出發的。我覺得問題是說,誰真的想做社群,然後誰只是想增加一點內容留存?

金葉宸很好判斷,只要是一個平臺,它是一個流量消耗型的產品,比如說電商,它是一個流量消耗型企業,這種流量消費型的效率非常高,在很短的時間裡,他就需要變化出大量的銷售額 GMV。或者長影片,他需要這個使用者,使用者也是進來快速的,一種看某一個內容馬上消費完就走的這種比較流量消耗型產品,包括直播很明顯也是這樣的產品。 

因為他的 ROI 或者流量消耗的轉化效率都非常高。那這樣的產品都一般會是希望說能夠有一個類似於社群的 feature 來增加點粘性也好,互動也好,網路效應也好,或者是內容帶來使用時長。

潘亂我讀一下評論區,對閒魚的評論我覺得挺好玩的。“閒魚是因為自發的產生了購物內容,然後在閒魚裡面沒有故事的商品,它還不好賣,你看所有都是那種,剛分手。遇到渣男被小三說不要了,離婚了什麼不要了這些東西。因為二手這個它是一種文化,閒魚裡面可能很多都是這種懂生活的人。 閒魚,它這個商品屬性就決定了它的社群性,是二手商品,總是會有很多故事的。

金葉宸我記得我有個好朋友已經跟我講關於電商的業務邏輯,最早只有兩個東西決定了消費者來買不買第一樣東西:商品的圖片,就商品的描述,而所有描述裡邊最直觀的就是圖片對吧,就很重要,所以圖 P 的好看很重要;第二件事情是價格。同樣一樣東西,價格更便宜的總是更好賣,這是電商產品的邏輯。如果你發現在做一個交易產品的時候,他只要遵循這兩塊的東西更好看圖和更低的價格就更好賣,大概率它電商屬性就啟動了。 

但是閒魚並不完全是,因為你剛才講要編個故事,然後一些買二手商品的人,未必買最便宜的那樣東西,這本身就是在弱化它的電商屬性。我自己用閒魚的體驗,我也拋磚引玉,我感覺是因為閒魚的售賣和購買的體驗或者效率都比較低,你在上面買東西或者賣東西都不太好賣,所以才會搞出那麼多事。

潘亂二手商品它在電商裡面屬於嚴重的非標品。越是非標品,它的內容性越強。 

社群需要燒錢嗎,使用者怎麼賺錢

潘亂社群需要燒錢嗎?它需要燒大錢嗎?剛才還有人問,在今天還有這個機會去做一個獨立公司,做一個千萬以上日活的產品嗎? 

蘇青陽我是覺得社群需要燒大錢,但是你找不到地方燒,或者你找不對地方燒。大部分的企業包括西瓜影片也搞什麼百億補貼計劃,各種補貼計劃,你燒的地方不一定對,你沒有那個社群生態之前你去燒錢是打水漂的。但是如果你已經有一個比較好的生態了,你去燒錢一定能加速這個供給端的一個成長。所以社群,你有沒有機會去燒錢才是關鍵的,而不是需不需要燒錢。 

大部分從零開始做社群的,沒有機會燒錢。因為社群的供給端不是靠錢能買來的,需要從使用者裡面選出來養出來。你燒錢沒用,你從別的社群裡面搬一個人過來,他原來的成長環境、他的行為方式、他內容創作的一個氛圍調性都跟你這裡不符合。

金葉宸姑且不說那個青陽說的有沒有用的問題,我以前寫那個 UGC 社群的五大定理的時候,我說即便它有用的,你也不能花錢。UGC 社群,或者說社群,它本身獲取內容的方式就是一種隱性剝削,需要內容創作者意識不到自己的內容值多少錢,這個非常重要,一旦創作者知道了這樣內容值多少錢,你跟他說你來免費先做一做後置的來獲取利益,他就不願意。 

蘇青陽而且這裡面有大的問題就是介入。過早的現金和實物的介入其實是破壞了社群虛擬的社交資產。我本來在這裡生產內容我是為了獲得虛擬的社交資產,我是為了獲得這個社群裡面的地位和身份。結果你一上來直接給我錢,那我就追求錢了。而且你這個錢你又不像我這個虛擬社交資產我可以累積,我可以上升,你直接都劃好價格了。 

社群變身 

金葉宸今天聊社群把雪球給漏了,可能是所有社群裡價值最高的。 

潘亂雪球這個很好玩。你像那個得物小紅書,都是因為他們不再是 GMV 導向,走向 DAU 導向,結果變得越來越牛逼了。像雪球,一開始 DAU 導向,沒有 GMV 交易導向。結果反而不如那些做那個 GMV 導向的富途老虎。 

金葉宸具體問題分析,雪球,那是財經,它的這個 DAU 導向是有極限的。人算出來,中國都要股民的給你算出來。對,所以它第一天會太低了。太低了以後你就是不可能按 DAU 導向走的,所以你只能快速切交易。

莊明浩所以相當於是雪球踏了條路,造福了老虎跟富途,這是有特殊性的。 

社群變現 

金葉宸有人剛剛說了一個很有意思的點,說聰明人越多說去變現越難。對沒錯,我一直是這個觀點。我一直說豆瓣er不行,豆瓣er不僅是聰明的問題,他又窮又聰明,這太糟糕了。你知道聰明人作,有條件,而且見過世面不好忽悠,然後窮他確實也花不出錢,這就很糟糕。 

B 站有一度也被這麼認為是一個很難做變現的這個地方,因為也都是一些窮學生。直到大家發現他同學是可以為了打遊戲為了氪金這個無所不用其極的時候就覺得還是可以的。豆瓣當時沒有做遊戲了。

潘亂豆瓣,我覺得今天的豆瓣大家的其實聊的可能壓根不是一個東西,豆瓣的書影使用者跟小組的使用者壓根就是兩撥人,真的。 

金葉宸完全兩撥人。豆瓣的那個小組使用者就是微博使用者當中的精銳。對,微博的大本營其實在豆瓣。誰要幹掉微博,把豆瓣收購了,那就把微博給幹掉。 

蘇青陽你是現在社群,確實所有的社群都面臨一個問題,都很難找到很好的一個商業化的模式。但是我覺得有一個點是很多社群沒有去探索現在社群的商業化都在消費者身上,或者說是這個生產者身上去想辦法賺錢。他們賺錢的渠道還是通過內容本身就是通過社交貨幣這件事情。 

但其實既然我們說社群要建立關係,我是覺得就相當於在放廣場舞,或者說廣場上有個舞臺有個美女在跳舞,人被你吸引過來了,你除了在旁邊打廣告,你就可以賣一些小吃。所以像帶貨是一種。但我覺得可能基於遊戲和基於社交的變現是我認為是社群的終極形態,因為社群好的資料肯定還是會沉澱一些社交關係的。基於這種不同型別的相關係怎麼樣去變現,我覺得是比較可能未來想象力比較大的一個東西。

金葉宸我就比較悲觀,我覺得社群這個形態它其實可能就沒有很好的商業模式。因為大家往往說社群會類比一下,像一個城市或者一個村鎮。那我們知道在一個城市和村鎮當中,它的經濟系統最正常的就是得有人負責生產一些商品出來賣,得有分工。 

但是內容本身作為一種商品來賣,在網際網路上是最不被接受,就是免費的獲取內容是太容易了,所以內容如果直接作為一種商品是最難賣的。這個亂總應該深有體會,寫了幾篇付費文章,我記在那個時候,我跟他算了一下,我說這個結論就是一個這樣子的創作者,寫付費文章一年是無法通過這種方式養活自己的,會餓死。

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