臨近歲末,倉儲式會員店爆發,實體商超如何轉型?

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頭豹洞見

● 臨近歲末,眾多企業掀起開店潮,探索出路、推陳出新也成了零售行業的必由之路。倉儲會員店無疑是2021年的一個大熱門,有資料統計,僅2021年,會員制倉儲店新增超過30家,南京市場上眼下就有四個不同品牌的會員制倉儲店處於運營狀態。

● 傳統零售巨頭紛紛進軍會員制倉儲店,是什麼造成的?會員制超市的盈利邏輯上相比普通大賣場有何不同?相比傳統的電商平臺,倉儲會員超市有何運營上的優勢?

頭豹行業洞察員曹夢雲接受江蘇新聞廣播及荔枝新聞採訪,為您解析倉儲式會員店發展趨勢及實體商超轉型機遇。

江蘇新聞廣播&荔枝新聞客戶端

臨近歲末,眾多企業掀起開店潮,探索出路、推陳出新也成了零售行業的必由之路。 倉儲會員店無疑是2021年的一個大熱門,有資料統計,僅2021年,會員制倉儲店新增超過30家,南京市場上眼下就有四個不同品牌的會員制倉儲店處於運營狀態

倉儲會員店是傳統超市轉型的必然方向?消費市場能支撐這麼多倉儲會員店嗎?記者日前進行了一番探訪。

進門先交會員費、產品幾乎都是大包裝、商品陳列如同庫房……在過去的一年裡,原本不溫不火的會員制倉儲店在社交平臺上熱度飆升。在南京處於運營狀態的倉儲式會員店,除去2017年投入使用的山姆會員店外,其餘的均是在近兩年內投入運營的。

在南京棲霞的一家會員制倉儲店,記者看到,貨架層高超過9米,商品均用大箱子包裝,不少顧客也正推著特大號的購物車在進行選購。

頭豹行業洞察員 曹夢雲

頭豹行業洞察員曹夢雲介紹,會員制倉儲店主要遵循著量販化和商品種類精簡的原則,相比同等面積的傳統大賣場,他們的商品品類較少,在3,000-4,000種上下,“這樣做可以減少庫存費用,降低人力運營成本。”

同時,對於消費者而言,傳統商超密集的產品陳列,有時會在感官上導致消費者的消費體驗感下降,空曠的空間更能帶來購物的愉悅感。

實際上,會員制倉儲店並不算新的零售業態,早在上世紀90年代,以山姆、麥德龍為代表的會員制倉儲店就已經進入中國市場。但發展過程中一度出現了“水土不服”的情況,會員數量不足、續費難,不少同時期的品牌如萬客隆、普爾斯馬特等紛紛以倒閉收場。

不料,社群團購、生鮮電商的崛起倒逼線下超市必須擁有更高的價效比和消費體驗感,具有高坪效、低成本以及週轉率高等優點的會員制倉儲店又成為連鎖商超扭轉頹勢的激烈戰場。一些老牌商超玩家開始入局倉儲會員店尋求新的增長,如華聯、家樂福、家家悅等,同時,新銳玩家盒馬、Fudi也不甘示弱,前者在8個月內密集開了7家店,主要集中於長三角區域。

如今,迎來新風口的倉儲式會員店怎樣能夠打好“新算盤”?

在雨花另一家會員制倉儲店裡記者看到,大部分的顧客年齡相比傳統大賣場來說更加年輕,相比之下,他們更願意接受這種零售方式,也更願意為更好的服務買單。顧客趙然已經多次續費了自己的會員,在她看來,相比一年會員費,店裡的商品對她更有吸引力。“這裡的產品是有篩選的,會有一定的品質保障,加入會員之後,會發現價格其實也是有一定優勢的。”

記者發現,倉儲式會員店主要有兩張王牌,一是高性價比,二是產品差異化。在盒馬X會員店開出南京首店時,相關負責人芮益芳介紹說:“我們位於燕子磯的門店有來自全球的3000多種商品,都是經過層層篩選帶來的,目標是為了打造極致價效比,通過供應鏈優勢,源頭直採以及基地直供,在門店能夠實現將近40%的商品是自有品牌。”

對於會員制倉儲店而言,會員卡的收益是該類業態的主要收益來源,目前,國內的幾家會員制倉儲店的年費集中在200-300元上下。頭部品牌山姆會員商店,會員費收入佔銷售額的3%,開市客會員費收入佔銷售額的2%,但利潤貢獻率卻高達70%。

頭豹行業洞察員 曹夢雲

玩家增多,願意充卡的消費者能支撐這麼多倉儲會員店嗎?頭豹行業洞察員曹夢雲表示,在中國會員制超市與普通大賣場的區別並不明顯,為獲取客源,一些超市會給會員特定的權益,但是非會員也可以入場,一些超市直接省去了會員費的步驟,這導致了續費率低、客戶粘性差的問題。

此外,家庭人數的減少也讓產品批發的需求降低了不少,“2020年年均家庭戶規模僅有2.6人,其中一至三人戶家庭通常無需進行批發採購,國外的家庭規模普遍比中國更大,所以批發性的購買對他們來說價效比更高。

所以,歸根結底還是應該不斷提升產品的品質及供應鏈能力,結合中國市場特徵,推出在包裝、價格、產品力上符合當地消費者需求的產品,同時利用好線上平臺,拓展更為廣泛的渠道。”

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Q:可以看到這兩年許多傳統零售業巨頭(永輝、家樂福)紛紛進軍會員制倉儲店,是什麼造成的?

A:主要原因是傳統超市行業受疫情影響較重,所以紛紛尋求轉型。新冠疫情的出現使得居民的消費偏好改變,更加依賴線上購物,這對實體經濟造成了衝擊,同時社群團購及生鮮電商的出現,使得居民不僅可以足不出戶採購物品,也可享有比實體店更具價效比的優惠。2021年,雖然中國已進入後疫情時代,中國疫情整體可控但部分地區零星爆發疫情,傳統超市行業受到較大沖擊,營收及市場份額不斷下滑。

而倉儲超市與傳統超市對比具有高坪效、低成本以及週轉率高的優點。Costco及山姆會員商店在中國市場的火熱狀態,也使得傳統零售業巨頭髮現了新的機會,所以開始加入倉儲超市賽道,積極轉型。

Q: 這種會員制商超實際上多年以前就已經有了,只不過一直不溫不火,相比從前,現在的火爆反映了一個什麼趨勢?以前為什麼會有一些“水土不服”?

A:會員制商超,意味著顧客除產品之外,還需要支付額外的會員費。在之前,這個概念對於中國人而言比較陌生,有一些甚至是不能理解這個費用的。所以這種會員制商超更多集中在消費力更高的社群中,並沒有大面積鋪開,或者說把目標消費人群定義的更廣泛,所以會顯得有些不溫不火,水土不服。

現在來看,越來越多的人瞭解並選擇去會員制商超消費,甚至較於傳統超市,會更青睞會會員制的超市,一方面,隨著中國經濟水平的提高,人均消費水平也隨之提高,中高階收入家庭逐漸形成規模,消費升級的需求越來越高,越來越多的人願意支付一定的會員費,來換取會員制商超提供的更好的服務。

另一方面,現在主要大型的會員制超市,也是倉儲型別的超市,倉儲超市多在城鄉結合處,遠離市中心,交通的可及性和便利性成為消費者需要考慮的因素,而私家車擁有量是倉儲超市行業發展的基礎。2016年至2020年,中國私家車擁有量從1.63億輛,上升到2.43億輛,這也會使得家庭採購越來越方便。

所以總體來說,這反映了隨著消費水平的提高,人們對生活質量也更有要求。消費者現在在乎的不僅僅是產品,還有在消費過程中能體驗到的服務,並且也有能力為這種服務來支付一定的費用。

Q:會員制超市的盈利邏輯上相比普通大賣場有何不同?減少品類SKU和外部營銷投入對於其影響是什麼?

A:會員制超市在盈利上,與傳統超市最大的區別,就是會設定會員費,但是部分中國倉儲超市為吸引顧客僅實行倉儲制,取消收取會員費。倉儲超市頭部品牌山姆會員商店,會員費收入佔銷售額的3%,Costco會員費收入佔銷售額的2%,但利潤貢獻率卻高達70%。山姆會員商店2021年擁有付費會員數量超400萬,按會員費260每人來算,會員費營收超過10億元,所以會員費收入為企業利潤貢獻不可小覷。

這種大型倉儲超市已經面積很大,運營比較費精力,如果SKU很高的話,對於店鋪人力運營成本也是壓力。對於客戶來說,如果產品陳列太密集,會產生壓抑的感覺,並且會有選擇困難症,在商超逗留的時間也可能會更長,不利於商場整體人流的流動率,所以減少SKU可以一定程度的減輕這些問題。但可能會產生一定的副作用,就是產品種類不夠多,消費者選不到想要的產品。現在大家瞭解產品的渠道很多,很多人可能看抖音、微博、小紅書推薦過某種產品,就想線上下也找一找,對產品會有一定期待,SKU不夠多,可能會有不能滿足消費者需求的情況。

減少外部營銷首先就會減少營銷費用,會為企業節省成本。同時,一定程度上也會減少消費者的疲憊感,大面積的營銷很容易引起消費者的視覺疲勞,有產生負面效果的可能。但是外部營銷的優勢是會帶來更多的認知度,客流量,所以也看企業如何在營銷的程度上取一個比較合適的中間值。

Q: 目前這種商超會員的續費率如何?市民是否會積極續費?有沒有一個比較具體的目標人群的使用者畫像?

A:目前,例如,美國Costco超市約有90%的續費率,因為超市提供的服務是不滿意可以幫你取消會員卡,並且全額退還會員費。它高續費率背後實際上是使用者忠誠度和口碑的體現。中國的本土會員制倉儲超市,為了吸引更多的客流量,一些超市會給會員特定的權益,但是非會員也可以入場;或者直接省去了會員費的步驟,這樣一來,就普通賣場區別不那麼明顯了,所以在中國,會員制超市的續費率就沒有美國高,客戶粘性也較低。

在中國,就會員制超市的佈局來看,是會在當地經濟消費實力較強和中等收入階層人數密度高的地區來佈局,因此主要吸引的個人客戶也會是一、二線城市,中產階級以上,有一定消費水平的個人使用者,會員制倉儲超市可能還需要有私家車。會員制倉儲超市還會吸引一定的企業使用者,對於大量批發採購有需求的,也會選擇此類超市。

Q: 相比傳統的電商平臺,倉儲會員超市有何運營上的優勢?他們推出的線上電商,如山姆和麥德龍,其實質上基本相當於佈局了一個前置倉,這種模式的優劣勢有哪些?

A:較於傳統電商平臺,會員制倉儲超市的銷售渠道更豐富。傳統電商平臺運營模式就是線上下單,企業發貨。會員制倉儲,可以在線上,或者線下消費,共用一個倉庫,它開通線上銷售,增加的成本不是很多,但是拓寬了消費渠道,對於消費來說更便捷,對於企業來說,增加了營收。

這種前置倉的另一個優勢,就是消費者是可以線下看到實體產品的。傳統電商產品宣傳都是線上,雖然線上展示很完善,但是仍然很多消費者願意看到實體產品,這一點是傳統電商不具備的。但是這種前置倉,因為不是以電商為主流的,所以覆蓋面沒有很廣,往往這些超市會在周圍5-10公里內覆蓋配送,但是再遠地區,可能就需要線下消費,或者尋找代購,對於傳統電商,它的覆蓋面沒有那麼廣。

Q: 倉儲會員超市未來如果想做得好一些,應該從哪些方面進行發力?怎樣做?

A:未來,企業想要提升自身競爭力,我認為有以下幾點可以考慮,可以從國外的品牌倉儲超市學習經驗。

一是,可以在產品配比設計上更貼近中國消費者的情況,減少產品過大包裝的情況,我們在逛超市的時候也會發現,可能消費者想買,但是這個產品過於多了,從實用性上考慮,更願意去普通商超買小份的產品。

二是打造自營產品的品牌效果,會員制倉儲超市除了涵蓋多種多樣的產品品牌,注重自營產品的發展,有利於企業提高毛利水平,同時推廣品牌認知度和口碑。三是優化線上消費的體驗,例如拓寬實時配送範圍、優化app設計、與現有線上平臺進行合作,讓消費者可以使用更便捷,這樣在給予消費者更多消費平臺的同時,也給自身帶來了更多的營收可能。

*本文轉自荔枝網 ,作者:索浩陽,原文標題為:“ 倉儲式會員店爆發 實體商超的轉型方向在何方? ”。

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