019 ToB 銷售彈藥包之四:活躍關係

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編輯導語:ToB 產品若想更加成功地向用戶傳遞品牌價值與產品資訊,需要使用輕量級的內容、相對高頻地傳達至使用者。那麼,有哪些內容符合上述條件?本篇文章裡,作者總結了ToB 產品要想活躍客戶關係、所需打造的內容分享型別,一起來看一下。

品牌影響力的構建,和客戶之間的信任,都無法一蹴而就。

這種水磨工夫,只能用輕量級、相對高頻次的內容,在適當時刻投遞到客戶面前,才能逐漸達到效果。

內容本身除了傳遞積極的品牌訊號外,銷售和客戶也需要些小話題去破冰混臉熟。

這是 24 類彈藥的最後一篇,講對客的輕量級內容分享。

一、畫冊長圖

畫冊的目的是幫助客戶在於品牌之間的接觸早期,為客戶提供價值指引, 與客戶心中的需求相呼應 的檔案。

這一目的決定了材料核心內容必須精簡、展示效果抓眼睛,設計上的創新要與客戶的需求共振,達到目標客戶“眼前一亮”的效果。

格式是多元的。比如文件類工具,畫冊裡的文字多些也沒問題,目標受眾對文字的接受度也較高。但文字多不代表內容多。 文字只是點綴,標題傳遞的理念應非常聚焦。

做這種材料,想要很好地用起來,重要一點就是 不費事 。如果出個材料到釋出,內容經過一群人七嘴八舌反覆改,設計稿調整反覆,釋出要一堆稽核,那若非必要,沒人想做。公司內很多聲音和創意就發揮不出來。這是這類材料內部流程的通病:不算乾貨,誰都能說幾句,想法和建議都很廉價。

我很喜歡長圖這種形式,便於分享和跟蹤。輕鬆簡單,沒有列印裝訂成本,做的成本很低。隨手就可以轉給剛才一起喝了杯咖啡的潛在客戶、新同事。發出沒壓力,吸收沒負擔。

再次推薦 canva.cn,誰有想法都能直接上手,做海報做冊子極其方便。產品不用找設計參與,也就少了中間環節資訊丟失的問題。

二、最佳實踐

最佳實踐是場景的封裝,針對特點使用者群體的特點共性訴求,抽象出來的方案材料。

材料中往往不僅包含受眾和問題的描述,更可能細化到操作步驟和截圖說明,手把手教客戶完成特定任務。

寫最佳實踐的第一步,就是定義客戶的核心使用故事。追求轉化、留存、復購還是推薦,追求高 NPS 還是好的社群氛圍,先立好目標,有個範圍。

第二步,拉單子。結合服務工單記錄和 FAQ 文件,在定好的故事中,找出最核心的 5-10 個場景問題,並按照客戶語言對需求進行描述,作為標題。標題既應包含定位,讓客戶找位就座;又需要說明價值。例如:遊戲行業出海合規最佳實踐、零售新興品牌打造全渠道會員方案。

最佳實踐材料處於輕重之間。重可以類似白皮書,作為內容運營或客戶 POC 過程中的輔助材料;輕可以在售前隨時發給客戶,作為需求調研的一種方式,觀察客戶反饋。

三、新客通報

新客通報短小精悍,不需要實際內容,就有個海報表示聯誼合作達成即可。

這是最輕量級的內容。做個簡單的海報模板,每個客戶換換顏色文字,能用很久。

每個新客戶都能發一輪,在朋友圈或公眾號中宣傳,成本極低,圖快、省事,是市場用於打底的內容。

除了打動潛客外,資方、合作方等重要外部機構,對充足的客戶案例是有特殊偏好的。一些企業衝上市,會以低價搶客戶,目的就是集郵似的擺出客戶 Logo 牆。 如果拿到客戶,但沒有宣傳出去,那可真屬老黃牛的,相當於把事辦了但好處只拿了一半。

四、行業案例集

案例集是經過包裝的對外客戶案例分享集,Case Study,很多廠商網站上都有這一欄。通常篇幅適中、筆觸淺顯。內容有選擇性展示,可信度也就那樣。

案例中,應最亮眼的是兩點:客戶真實的聲音、資料化成果展示。但往往網站上這兩部分內容都沒有,看著像是自賣自誇,禁不起推敲考察。

甲方只看重實際效果,但以中國現在的資訊化階段,新軟體的效果往往都沒辦法直觀看出來。可能用起來更爽了,可能老闆更滿意,可能行業更通透、效率更高了,但由於缺乏數字化衡量體系,只能說個含含糊糊,聽個熱鬧。

如果能在最佳實踐中把特定工作的效率提升了多少百分比,節省多少時間多少錢,讓人信服地列出來,讓同類型客戶立刻共鳴,說到他心坎去,效果就很好了。

以往給客戶講標的 PPT 可能是案例集非常好的素材。過去有個頭部地產行業客戶,說破嘴皮都不買賬。但當我拿出另一家地產行業龍頭的案例,而且直接用我當時講標的 PPT 時,對著使用者故事地圖講解時,客戶立刻就產生了強烈共鳴,明確表示:這就是我想要的。

由於每個行業的視角不同,不很共通,所以各行業經常有獨立案例集。

五、碎片影片

碎片影片指兩類:以產品解說、方案說明為核心的乾貨碎片;以趣味性、衝擊性為核心的行業內容,也就是短影片。

前者幾乎沒有流量,通常作為員工培訓、售前支援時的參考工具。後者希望寓教於樂,吸睛的同時把私貨帶出去。

疫情以來帶火了小鵝通,短影片類內容也逐步爬上了 B 端的岸邊。

我從來不用抖音類產品,微信短影片選單也早早就隱藏了。每次專門下載都是為了觀察流量的特徵和變化。近一年多以來,確實以企業軟體為核心的內容變多,分享點選都有一定積累。但內容一般是以個人 IP 為主,對產品能有多大幫助,還有待時間驗證。

短影片如果做得專業,就很難傳播;如果不專業,就只能帶個印象出去。兩者之間的合適平衡,我仍然沒見到。

不過,一些廠商和平臺開始試水短影片帶流量,據說效果還可以。此類用 C 端打法做 B 端市場的方案,我目前不置可否。

六、PR 材料

PR 都在說一件事:我哪哪牛。

頭部客戶和我合作、行業榜單的入圍、別人沒有的指標達成、讓人側目的創新方案。

PR 材料不以轉化為目的,應以傳播和創造影響力為目的。由於不追求轉化,所以內容可以更不落地,後續動作可以弱化,就聚焦在資訊本身的打造和傳播上。

成功案例的分享,因為牽扯到客戶的品牌透出,大客戶的明確授權一般都很難拿到,但國內廠商不講究、客戶不追究,兩方都覺得沒必要交惡,基本上是個無責任濫用的狀態。

說白了還是國內企業沒覺得自己品牌有太大價值。很多歐美企業拿品牌當命根子,不容染指,因為那是他們的核心價值,每年不計數的投入打造出來的軟實力,維持著他們的高階地位。

而至於行業榜單,目前最權威的,仍然是 Gartner 魔力象限,緊隨其後是 Forrester Wave。部分企業以蹭進 Gartner 的 Peer Reviews 或 Cool Vendors 為榮,這都沒什麼實際影響力。更不要說國內的一些榜單,我可能都不願意轉發,感覺不實在。

Gartner 魔力象限需要產品具備全球影響力,在我認識範圍內,中國目前沒有企業軟體能進榜單。

七、總結

如上總結了四個象限共 24 類可以為銷售賦能的材料。

這四個象限的內容能做好一個象限,已經足以成為企業的競爭優勢。四個都做好的國內企業,我沒見識過,但很憧憬。

有的廠商急於撈錢,卻又完全不知道如何為銷售職能提供支援,往往走不長遠,到了幾千萬的規模就再也難以寸進。

只有通過對成功、失敗的總結,將經驗變為知識,將特例變為流程、規範,甚至變為系統,才能傳遞和複製。本系列四篇立足於此,望能幫助 ToB 人更快找到自己的實踐。

作者:老麥,十年耕耘 ToB 市場,經歷創業併購,2B 商業化產品專家

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