4個大於號,帶來未來廣告市場的最大風源

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編輯導語:未來廣告市場的最大“風源”,將隱藏在四個消費市場的大於號現象裡,分別是中高階>低端、國貨>洋貨、服務>產品、上線>下線,作者在文中詳細展開了敘述,希望你能有所收穫。

營銷人容易自嗨,但營銷人從來不是一個單獨的行業,它是依附於消費服務業上的衍生行業。

營銷人容易迷茫,但營銷人不應該四處亂撞,消費市場是迷途中最好的指向標。

在消費者為王的時代,市場當中變的是技術的手段,它可以有效地幫我們提高營銷的效率,不變的是品牌與營銷的本質,能讀懂消費者的品牌,自然就是“強品牌”。

那麼未來的消費市場“強品牌”會駛向何方?作為根植在大船上的船帆,雙微一抖一分眾的廣告營銷市場又需要應對什麼樣的風向?

中高階>低端、國貨>洋貨、服務>產品、上線>下線,未來廣告市場的最大“風源”,將隱藏在這4個消費市場的大於號現象裡,下面且聽我一一道來。

一、“中高階>低端”

順乎國情民意,順應經濟潮流。

中高階消費品,將是廣告市場最主要的增量來源。

商務部不久前釋出的2021年4月中國消費市場資料,或許可作為此論調的驗證。2021年1至4月,社會消費品零售總額13.8萬億元,同比增長29.6%,兩年平均增長4.2%。同時,消費促進司負責人蓋棺定論了幾個特點,其中第一條便是“中高階消費較快增長”。

中高階消費增長的有多快?

資料說話,2021年4月限額以上單位金銀珠寶、服裝鞋帽、建材、傢俱、化妝品零售額同比分別增長48.3%、31.2%、30.8%、21.7%和17.8%。海南離島免稅店免稅商品銷售額同比增長2.5倍。上海一些大型購物中心、奧特萊斯銷售額同比增長60%以上,一些老字號金銀珠寶企業中高階產品銷售額增長1倍以上。

在後疫情時代,報復性消費的風力已盡。但消費提質升級,走向中高階消費品但趨勢始終未變。畢竟消費市場,是與人口因素相關的。

基本上在任何一個國家,0-14歲的未成年人不掙錢、60歲以上的人因為養老問題會大幅削減自身消費,所以某種程度上來講“勞動人口≈主力消費群體”。

根據第7次人口普查資料顯示,中國人口規模繼續保持著十四億零五萬人的可觀龐大規模,尚處於第一位,這或許代表著人口紅利還有餘留,廣告行業一以貫之的流量核心尚能維持一段時間。

但需要亮紅燈的是,我國目前人口增長率已下降到了0.53%,未來人口增量不見得樂觀。同時,老齡化、少子化情況嚴重,勞動人口比例對比2010年下滑近7%。

如此看來,伴隨著消費市場與廣告行業一路走來的人口紅利,確實變成了人口焦慮。

資本加持下,幾乎每一個賽道都處於“紅海”,面對更多的競爭者、更少的消費者,部分消費品必然走向價格戰,在流量紅利耗盡、人口紅利邊際線來到之後,定是哀鴻一片。

那看起來,消費市場真的不太妙?實則不然。

結合消費零售品市場變化與勞動工作人口變化,我們可以得出一個結論:人口曲線在下降,但消費總額在上升。這意味著人均消費水平其實在不斷上升,消費升級的大浪依舊在奔湧,依舊還會是消費市場的增長支撐動力。

而這部分增長空間,將會集中在中高階消費品中。為什麼這麼說?消費走勢已從過去的“需求消費”時代進入“品質消費”時代,越來越多人願意為高品質的產品和服務體驗買單,悅己型消費、升級型消費成為主流,人們在更好的生活上的追求是沒有止境的。

舉個大家最耳熟能詳的例子——戴森。

2012年,戴森初入中國市場,尚名不見經傳。其通過重倉營銷,不斷通過線下產品全國巡展、新品釋出會做深度溝通;通過分眾樓宇廣告、電視廣告做品牌打造;通過網紅種草、資訊流投放做流量收割,不斷“重複曝光”,從而影響到消費者認知,成為高階家用電器的“代名詞”,最終讓中國成為其最大的市場。

有機構預測,戴森全年營銷費用佔營業收入20%以上,網際網路數字化營銷方面,每月廣告投入價值過億。

大眾的消費需求,是廣告行業的頂層設計。這意味著中高階的產品與服務,滿足人民對美好生活嚮往的中高階消費品的廣告投放將是市場中重要的增量資產之一。

無論是品牌廣告,還是社交種草,還是流量收割,如何吸引更多中高階品牌的青睞與投放,實現品效協同,將會是品牌和廣告營銷人們接下來要沉心做的功課。

二、“國貨>洋貨”

購物車裡每10件就有8件國貨。

國貨將成為超越洋品牌的消費扛把子。

觀察近五年的中國消費市場,帶著國風的李寧登上紐約時裝週、百雀羚被譽為國貨之光、完美日記、花西子等新國貨美妝品牌成為品牌營銷標杆,五菱紅光MINI成為都市女性首選代步車,國內銷量超過特斯拉……

這些國貨通過營銷行為釋放能量的同時,也的的確確地在佔據中國消費者的錢包。

大眾消費不再以“洋”為尊,據阿里研究院《2020中國消費品牌發展報告》顯示,中國消費者的淘寶、天貓購物車裡,平均每10件商品中就有8件是國貨,2019年線上中國品牌市場佔有率已達到72%。

這與Z世代逐漸成長為消費主力群體不無關係。作為享受改革開放成果的一代人,是否是國際大牌,他們“不Care”,個性、好玩、顏值過關等軟性訴求,成了新消費人群對品牌提出的新要求。

這也是廣告營銷人需要關注的使用者屬性底色。

曾經,一個品牌從誕生到具備影響力,至少需要數十年的打磨,但近年來許多新國貨品牌在短時間內迅速躥紅,短短几年完成上億銷量。

除了前文提到的完美日記、花西子、薇諾娜等美妝品牌外,三頓半、元氣森林、自嗨鍋、小罐茶等食品飲料領域品牌也迅速走紅,全網銷量排名“拳打洋品牌,腳踢舶來品”,風頭一時無二。

憑藉著新品牌們的亮眼表現,新消費因此破圈,這些新品牌的共同特性是:成立時間短,走紅速度快,銷量增長快。

因此與之對應的,以新奇、有趣等吸引Z世代消費注意力突破初長邊界後,是新品牌更快到來的增長瓶頸和更短暫的品牌活力。

恰逢電商與社交媒體的興起,實現製造端、供給端、消費端完美匹配而噴薄發展的國貨新品牌們,若想從消費升級過程中消費者眼中的“途徑點”變成“最終目的地”,要走之路還很長很遠。

是繼續做促銷,還是努力做品牌?成年人不做選擇題。

短期流量的營銷玩法作為曾經的“靈丹妙藥”不再奏效,而“心智資產+數字資產”上的數字化精耕細作,將是後續以內需為主推動力的雙迴圈經濟戰場中必備的兵馬糧草。

怎麼實現?通過4個度的綜合平衡:覆蓋的廣度、觸達的精度、心智的強度、轉化的力度。

在網路化和數字化的今天,覆蓋的廣度反而變得更難做到。看似全網可見,實際上幾乎是無效廣度。因為消費者厭惡複雜,當他們面臨的選擇太多,如何吸引消費者主動觀看到點選,進而積累為數字化資產的成本越來越高。

喜茶的打造已很難複製,當吃到了種草紅利後,如果沒有線下店鋪渠道的排隊造勢相輔相成,也難快速出圈和落地形成品牌出圈。想依靠流量來打造品牌出圈,必須依靠強有力的中心化媒體,才能覆蓋到有效廣度。

選擇投放的媒介本身,某種程度上往往也代表了一種訊息,進而影響消費者的心智強度。通過社交種草和流量推送了解到的資訊的信任度,顯然與在電視綜藝或分眾電梯屏上看到的品牌信任度相差甚遠。

有效廣度覆蓋後,結合大資料分析我們可以進一步完善觸達的精度,進一步追蹤投放或反覆觸達。以分眾為例,分眾作為線下媒體平臺已經在兩年前實現全面聯網和IOT屏端建設打通百萬級終端的廣告分發,在樓宇電梯電視領域實現網路推動和實時資料迴流。

品牌可以通過大資料分析,累積品牌的數字資產,在阿里的生態體系中將為品牌優化廣告投放有效性和提升銷售轉化率。

也就是說,如果有一天,你在電梯裡看到分眾傳媒上一則廣告,回家後就有可能發現有相關的銷售頁推送,這背後便是分眾傳媒和巨頭們資料打通的結果。

而對於心智資產,要把新老世界融合在一起看,說白了就是使用者的n種“線上+線下”的決策合集:心智決策、互動決策、跟風決策、逛街決策、推薦決策、排隊決策等等,誰佔據的越多越強,影響的轉化概率越大,誰就擁有更多的使用者心智資產。

三、“消費場景>產品功能”

服務就是最好的營銷。

產品品牌漸弱化,服務品牌亮起來。未來的強品牌都將是服務型品牌。

商品讓位服務,這是消費市場發展到一定階段後必然出現的局面。

縱觀世界,無論是以美國為首G7國家,還是陷入中等收入陷阱的南美和拉美國家,幾乎每個國家的消費市場都經歷過: 消費傾向從非耐用品到耐用品,最後轉向服務 ,尤其當國民人均GDP突破1萬美元以後,這種趨勢會明顯地加強。

每個廣告營銷人入行的第一課,一定有一張“馬斯洛需求層次表”。

馬斯洛理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要五類,依次由較低層次到較高層次。

每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣,即不同的產品滿足不同的需求層次。而當人均收入到達一定層次後,大眾的消費需求聚焦點會逐漸上移。

這裡我們不妨借鑑下美國的經驗。如今國內人均GDP與美國1978年接近(2019年中國人均GDP1.02萬美元,1978年美國人均GDP1.06萬美元),而在1980年以來,美國服務消費與商品消費等比重由約1.2:1提升至2.2:1,醫療、金融、娛樂等服務消費明顯增多。

反觀國內,隨著人口結構的變化,老齡人口在養老、醫療服務上的支出,勞動年齡人口在耐用品上的消費,都是大趨勢,也是符合其他國家已經經歷過的發階段的,這意味著商品消費需求將逐漸讓位於服務消費。

甚至於服務消費、服務品牌能反向賦能其他領域。舉個大家不陌生的例子——海底撈。在口味並不算極具競爭力的情況下,海底撈的選擇是以服務為本,在極致的服務體驗細節上不斷迭代創新,反而成了品牌辨識度。

在社交媒體上搜索海底撈,你會發現,幾乎出現的都是與服務相關的話題。比如,海底撈有什麼難忘的服務細節?有什麼是海底撈不能提供的服務嗎?免費美甲、無限量小零食、擦鞋、輔導作業、代打遊戲……

在傳統的認知中,服務業指的是餐飲、零售、金融、流通、諮詢、業務外包等等。在當下競爭加劇、產品同質化壓力下,傳統的製造、快銷、IT行業也不僅僅只是售賣產品,而是將服務變成重要的業務組成,甚至是主要的利潤來源。

服務的定義也在發生著變化,逐漸從傳統的售後、增值服務逐漸演變成使用者全生命週期體驗中的各種互動,甚至因此衍生出新的商業模式。

商品讓位於服務,其實本質上是“產品功能”讓位於“消費場景”。

你喜歡的是海底撈的服務,因為他們主動通過吃火鍋的場景觸發,激發出消費者更多的場景化的衝動和興趣的需求。

可以看到的是,去年以來因疫情影響,不乏眾多生鮮電商、線上教育、線上醫療等等行業迅速崛起,因為他們提供了一個消費者需要的場景解決方案。而線上教育又使得護眼平板這個產品銷量猛增,因為家長關心小朋友的眼睛,這個產品提供了一個小朋友長時間看螢幕的場景解決方案。

另一個方面來說,消費者對於“產品功能”是價格敏感的,比如 618來了,我們囤紙,囤飲料。但你在吃火鍋的時候想喝飲料,在這個“消費場景”中,你對餐巾紙或飲料的價格就不太敏感。

在產品水平逐漸趨平的當下,為消費者提供在特定場景中的痛點、癢點、難點的解決方案會是撬動消費者增量的槓桿,而企業品牌在解決方案的口碑上願意付出的營銷籌碼,則是槓桿另一邊的基量。

例如三頓半解決了速溶咖啡方便但不好喝、手衝或咖啡店裡的好喝但不方便價格高的癢點;例如SKG解決了低頭一族缺乏運動、又忙碌沒有時間調理的痛點;例如自嗨鍋解決了一人食不知道吃什麼的“世紀性”難點……

這些新消費品牌的崛起,都將品牌營銷重點放在了這些給消費者提供了場景解決方案的要點上。

而這裡又值得一提的是,我們注意到分眾電梯廣告上的新消費品牌,這兩年以肉眼可見的增長速度,已佔了很大比例,因為在這些品牌被消費的場景過程中,除了前文提到的品牌破圈需要覆蓋有效廣度,電梯還幾乎是消費者在這些場景消費過程中的必經之地,很容易成為消費者下單的“臨門一腳”。

四、“上線>下線”

人在哪,消費就在哪,廣告就在哪。

廣告市場的份額,將會進一步向上線城市集中。

在此甲方也強調一下,這個上線與下線城市的概念,要與“下沉市場”區分開。

2020年,國內城鎮化率已達到60%以上,距離基本城鎮化的完成目標率70%相差不遠,這意味著當下已經進入城鎮化的後期和末期,但在最近釋出的“十四五”規劃中,戰略依舊是大力推進新型城鎮化。

什麼是新,什麼是舊?此前完成的城鎮化,是農村居民向小城鎮、小城市流動,這造就瞭如今被奉為圭臬的“下沉市場”經濟。而新型城鎮化,是小城鎮、小城市居民向大城市、都市圈城市群流動。

去年4月,國內發展戰略做出重大改變,以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈並行為發展方向。這樣的底氣,源於我們擁有與美國中產階層相等消費力的4億中產人群(僅以平價購買力而言),這部分人群既是消費升級的主力,也是新型城鎮化的主力。

這與被視為消費增長引擎的下沉市場經濟並不衝突,反而更像是下沉市場的進一步開拓。

傳統的衣、食、住、行的搜尋需求已經增長放緩,更高品質的美好生活維度,成為大眾的關注點。上線城市群體的需求,將會是新生城鎮人口消費需求的聚合。

據百度搜索大資料,2020年縣城等下沉地區搜尋熱度提升前十的行業中,醫療健康、運動戶外與黃金理財與醫美整形位列前四,增幅在60%以上。

在新型產城鎮化過程中,配合各類城鄉消費促進政策的加持,這部分下沉市場的消費力,將是反向輸入“上線城市”打造其內需迴圈的新血液。

而當下的國內廣告市場,城市份額大於農村份額。當消費者在新型城鎮化過程中,流向上線城市時,上線城市的消費份額定然得到增加。消費市場的變動,輻射到廣告市場只會放大這一趨勢,進一步向上線城市聚集與集中。

人在哪,消費就在哪,廣告就在哪兒。

那麼流量廣告和品牌廣告,如何選擇?甲方財經認為,流量廣告只是起飛的開始,長期還得靠品牌廣告。

像是元氣森林等新興品牌時下流行的打法是先流量後品牌,先把產品打磨到相對完美,然後通過抖音、頭條等流量廣告和社交種草,在小圈層裡實現一定的認可度和滲透率,然後通過品牌廣告引爆、出圈。

用流量化的“去中心”方式做品牌,也許有短期效果,但效率不高。主要原因在於,流量廣告過於精準,難以形成品牌產能;停留時間太短,佔領不了使用者心智;以及成本飆升。

因此在上線市場人口聚集的這個趨勢下,帶來了品牌廣告的巨大機會,也就是“品效協同”。品牌力的形成需要聚焦,聚焦就意味著中心化。比如分眾,比如電視臺,比如爆款綜藝,強有力的中心化媒體才是品牌塑造過程中的最佳場所。

五、思考

強品牌:離消費者近一點,再近一點

營銷的本質是重複。

丹尼爾·卡尼曼在《思考,快與慢》中說,“想讓人們相信謬誤有個可靠的方法,那就是不斷重複,因為人們很難對熟悉感和真相加以區別。

這在心理學上被稱為“Mere Exposure Effect(重複曝光效應)”——人們會單純因為自己熟悉某個事物而產生好感。放在營銷術語中來說,叫做“佔領使用者心智”。

那麼重複就一定有用嗎?

“重複曝光效應”有個典型故事:一位異地戀的臺灣人,給他的女朋友寫了數百份情書,幾乎每日重複,最後的結果是他的女朋友嫁給了郵遞員。

因為這位女士幾乎每天都看到這位郵遞員,導致她產生了“僅僅暴露效應” ——人越多暴露於客觀事物和個體之前,就會對其產生越積極的感受。也就是說,同樣是重複,越接近消費者的,越容易獲取TA們的“芳心”。

人們都喜歡熟悉的讓人感到放鬆的東西,反覆的重複會讓人對事物變得熟悉、變得放鬆,進而變得喜歡、變得信任,最後成為消費者頭腦中不加思索的直覺性反射。

讓人們去相信一個概念或事物的方法是用重複對抗的方法,可口可樂的“百年可樂”文化也好,飛鶴的“更適合中國寶寶體質的奶粉“也好,長期主義造就了這些“強品牌”。

把視野拉昇到整個市場來看,一個強品牌需要的,是短期流量促銷和長期品牌打造相結合模式,去做時間的朋友,做長期主義的原則堅守者。

以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆,和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草,兩者的互動和共振在後疫情時代成為助力品牌強勁復甦和增長的核心陣地。

而這一切的基礎,是離消費者近一點,再近一點。

部分關鍵資料參考文獻:

  1. 第十七屆中國廣告論壇分眾傳媒副總裁陳鵬演講
  2. 杜丹清《網際網路助推消費升級的動力機制研究》
  3. 壹沓觀察《Z世代助力新國貨崛起》
  4. 吳飛飛、唐保慶《人口老齡化對中國服務業發展的影響研究》
  5. 魯政委《從美國曆程看中國消費的未來之路》