解密張小龍演進微信功能的方法

語言: CN / TW / HK

編輯導語:微信作為一款國民APP,是如何吸引了大量使用者、並讓使用者追隨的?這和微信的功能設計離不開關係。而折射到其他產品身上,產品要如何衡量使用者的使用滿意程度,進而推動產品的迭代優化?也許你需要借用KANO模型。不妨看看作者的解讀。

微信是移動網際網路時代最普及的軟體,我們每天都在使用微信,基本替代了簡訊、電話,改變了關心朋友的方式。微信為何總能夠不停地吸引我們的注意,讓我們成為死忠粉的?

一、檢視微信能夠讓我們愉悅

現在社會,人人都患有手機依賴症。平均每個智慧手機使用者每天檢視手機110次。

真正讓人不停檢視手機的是推送通知、簡訊、電子郵件和微信訊息等。因為這些內容會通過激發我們頭腦中關於動機和慾望的複雜機制來獲取我們的注意力,檢視訊息能讓我們感到滿足:大腦會分泌多巴胺,刺激大腦中的愉悅細胞,讓我們覺得幸福或放鬆。

我們每天都在使用微信,基本替代了簡訊、電話,改變了關心朋友的方式。

檢視微信能讓我們愉悅,以心安作為酬勞。

二、朋友圈讓我們輕鬆表達認同

張小龍在2021微信公開課PRO演講中表示:每天有10.9億使用者開啟微信,有7.8億使用者進入朋友圈,1.2億使用者發表朋友圈,其中照片6.7億張,短影片1億條。

微信是國內最流行的社交軟體,因為你可以通過它與朋友聯絡。我們會關注微信,是因為我們的朋友也通過微信關注我們。換言之,我們會關注朋友們的朋友圈動態,就是因為這符合我們獲得認同的需求。

冬天你發了一條到三亞潛水的照片,朋友圈肯定是一堆點贊,當然如果你的朋友釋出了訂婚的訊息,底下也會祝福如潮。

任何直接肯定我們或者讓他人肯定我們的產品、觀點都會吸引我們的注意力。“關注”和“點贊”能夠增加認同感和注意力。

但微信朋友圈作為即時通訊軟體是個必須的功能麼?畢竟有不少人是從來也不發朋友圈的。

三、評估產品功能滿意度的卡諾模型——KANO

張小龍對產品的極簡追求最像喬布斯。

我們將時間回撥到微信4.0之前(微信4.0版本,2012年4月19日釋出朋友圈),彼時微博的使用者量已經達3億。

張小龍如何決定增加朋友圈、為何定義朋友圈的“私密”特徵、如何做到和微博不同?

在創造一個全新產品時,喬布斯將藝術和科技結合到極致,馬斯克使用“第一性原理”來思考,張小龍或將KANO應用於無形。

KANO模型是用來評估使用者對產品功能滿意度的模型。

在KANO模型中將功能屬性和使用者滿意度劃分為5個型別:

  1. 基本屬性 :也稱為必備型需求、理所當然的需求。使用者認為提供此功能或服務是理所應當的。當提供時,使用者並不會很滿意,但不提供時使用者將會十分不滿。
  2. 期望屬性 :提供該功能或服務時使用者滿意度會上升,不提供時使用者滿意度會下降。
  3. 魅力屬性 :超出使用者預期的功能或服務,提供時使用者的滿意度會大幅提升,不提供時使用者的滿意度不會下降。所有NB的產品都有著超強的魅力屬性,讓使用者有“哇塞”的興奮感覺。
  4. 無差異屬性 :提供或者不提供該功能或服務,使用者都無所謂,根本不在意。
  5. 反向屬性 :提供該功能或者服務會讓使用者覺得反感,滿意度下降。

該模型為企業界定產品或服務的優先順序提供依據:基本屬性>期望屬性>魅力屬性。

  1. 先全力以赴提供基本屬性,滿足使用者需要,保證產品和服務有存在價值;
  2. 其次提供客戶喜愛的期望屬性,通過差異化,以能夠在競爭中勝出;
  3. 最後爭取提供魅力屬性,鎖定忠實客戶。
  4. 儘量不做無差異屬性的功能或服務,杜絕反向屬性的功能或服務。

然,滿意度本身是個很主觀的表達。

對我而言,微信能夠傳送文字和語音是基本屬性,能夠語音/影片通話是期望屬性,提供朋友圈和服務號則為魅力屬性。

那如何科學地確定功能或服務所屬的滿意度型別呢(屬性型別)?

四、對功能或服務進行科學分類

1. 製作調查問卷

分別調查某功能或服務提供和不提供時潛在使用者的感受,並設定和KANO滿意度型別對應的5個選項。舉例如下:

“朋友圈”功能 :能夠隨時釋出自己的圖文動態,且朋友之間可以相互檢視、點贊和評論。

2. 製作分類表

橙色A區域表示魅力屬性(Attractive Quality)、藍色O區域表示期望屬性(One-dimensional Quality)、粉色M區域表示必備屬性(Must-be Quality)、灰色I區域表示無差異屬性(Indifferent Quality)、黃色R區域表示反向屬性(Reverse Quality),紅色Q區域為無效投票。

對我而言,微信提供朋友圈時“很喜歡”,不提供的話也“無所謂”,落到A區域,是魅力屬性。

大家也可以自行對照。甚至可以用這個二維表評價手機裡的諸多APP,將無所謂的、勉強接受的、尤其不喜歡的統統解除安裝,獲得一方淨土。

五、通過Better-Worse係數對多個功能進行排序

統計調查問卷獲得的結果,並使用下面公式量化各功能/服務的Better-Worse係數。A、O、M、I、R、Q分別為對應維度的調查結果佔比。

Better係數= (∑A+∑O)/(∑A+∑O+∑M+∑I)

Worse係數= -1 * (∑O+∑M)/(∑A+∑O+∑M+∑I)

  • Better的數值通常為正,表示如果產品提供某功能或服務,使用者的滿意度會提升。其正值越大,代表使用者滿意度提升的效果會越強,滿意度上升的越快。
  • Worse的數值通常為負,表示如果產品不提供某功能或服務,使用者的滿意度會降低。其負值越大,代表使用者滿意度降低的效果會越強,滿意度下降的越快。

因此,根據Better-Worse係數應優先提供係數絕對分值較高的功能/服務。

上圖為模擬資料,使用BI工具製作的散點圖,象限的劃分(警戒線)使用各功能Better和Worse係數(絕對值)的平均值。

  1. 發文字:位於第四象限,為必備屬性。 表示當提供該功能時,使用者滿意度不會提升,當不提供此功能,使用者滿意度會大幅降低;
  2. 發語音:位於第一象限,為期望屬性。 表示提供該功能時使用者滿意度會提升,當不提供此功能,使用者滿意度就會降低,能夠體現產品/服務的差異化;
  3. 語音通話、影片通話和朋友圈:位於第二象限,為魅力屬性。 表示不提供此功能,使用者滿意度不會降低,但當提供此功能,使用者滿意度和忠誠度會有很大提升;
  4. 第三象限為無差異屬性,此處沒有給出功能示例, 表示這個區域的功能/服務對使用者而言為所謂。

資源有限時,同象限的功能建議優先選擇Better值大且Worse值小的。

六、上下求索

喬布斯和畢加索的名言:好的藝術家模仿,偉大的藝術家竊取。“模仿”就是別人怎麼做你就怎麼做,“竊取”就是拿走了某物並把它改變成自己的。

同質化的產品或服務太多,花費在“無差異屬性”上的資源也太多。讓我們用理論武裝思想,用實踐創造價值。

作為成熟的職場人(老油條),面對公司老闆或者直屬領導的不合理需求也是不能直接拒絕的,使用KANO模型拍個優先順序是個明智選擇,你懂得。

如果產品或服務已經相對成熟,又如何評估已有產品或服務的價值呢?下篇討論。

你覺得微信有哪些槽點,說出來我們一起吐槽。

參看文獻:

  1. 百度百科-朋友圈
  2. 百度百科-KANO模型
  3. [美] 本·帕爾著《搶佔注意力》

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