直播電商的蛋糕,豆瓣知乎也想吃

語言: CN / TW / HK

直播電商的賽道中,還在有新成員的加入。在去年年底,“文藝青年”的大本營豆瓣也開始試水直播了。包括知乎、虎撲等內容社群,都已經有過直播電商的嘗試。它們的入局,還能改變這個行業的競爭態勢嗎?最先對此表示擔憂的,反而是豆瓣的使用者們。

財經天下週刊(ID:cjtxzk)

文|張夢依

編輯|楊潔

經過初期的野蠻生長後,直播電商已經在2021年迎來了歷史性的變革:平臺流量日益接近天花板,大主播們遭遇“削藩”,商家自播成了大勢所趨。但在直播電商行業經歷風雲變幻之際,卻仍有新的玩家想要加入其中,切分“蛋糕”。

文藝青年們的“大本營”豆瓣,就是其中之一。在2021年11月15日,天眼查顯示,“豆瓣線上直播Android版應用系統”獲得登記審批,宣告豆瓣正式進軍直播行業。短短四天以後,豆瓣就組織了一場“紀念陀翁誕辰200週年直播”。

在此之前,同樣是內容社群代表的知乎也曾押注直播風口。2019年10月,知乎開通了直播功能,推出“好物推薦功能”;2020年10月,知乎直播正式上線,直播間添加了帶貨功能。

此外,還有虎撲也曾搭建直播入口,內容社群平臺們爭相入局了直播電商。在嘗試過知識付費、電商、會員付費等商業變現途徑後,內容平臺似乎仍然還處於盈利新模式的探索過程之中。

如今,知乎已經登陸資本市場,但最可靠、穩定的變現方式仍然是商業廣告。“小而美”的豆瓣卻在近兩年過得並不順利,屢遭處罰,且日活使用者已經跌至300萬,在內容平臺中日漸掉隊。面對風頭正勁的直播電商,內容社群平臺們,自然都不願錯過。

但在使用者印象中,豆瓣是文藝青年的精神角落,知乎則是嚴肅、理性、探討專業知識的地方,當這些內容平臺在商業化上激流勇進、尋求破圈時,不少使用者紛紛也感到,它們開始變得“陌生”。

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內容社群做直播,使用者接受嗎?

宇宙的盡頭是“直播帶貨”,這次輪到了豆瓣。

2021年11月19日,豆瓣上線了書評直播《陀思妥耶夫斯基思想與藝術的N個關鍵詞》。和其他平臺在直播前進行聲勢浩大的預熱不同,豆瓣對這場直播的宣傳頗為低調,只在“小閱讀Random”微信公眾號、微博平臺推廣了相關的資訊,豆瓣官方賬號都沒有發聲。

(豆瓣直播“賣書”推廣資訊,圖源:豆瓣App)

當有媒體詢問其直播業務時,豆瓣相關負責人曾迴應稱,現階段直播“主要服務於出版方”。

豆瓣的這場直播,從互動方式上看,也更像是“上課”,而不是“賣貨”。直播時長總共一個小時,主播是來自上海大學文學院的教授,以及廣西師範大學出版社的文學主編,探討的內容包括陀氏作品帶給讀者的觸動,它在當下有著怎樣的啟示等等。

有意願參與直播的觀眾,還需要提前在豆瓣帖子裡點贊、報名,收到豆郵的開播提醒後才算預報名成功;如果想要和主播互動提問,還需要提前做功課,在報名帖子中留言。

不過在直播頁面的下方,還是插入了一條豆瓣書評連結《陀思妥耶夫斯基的世界觀》,總算有了點“帶貨”的樣子,使用者點選這條連結可以進入豆瓣書評主頁,跳轉至京東商城購買書籍。也就是說,這場直播主要是為了賣書。

陀思妥耶夫斯基的忠實讀者陳宇也是當晚的直播觀眾之一,據他表示,在看到主播的背景介紹後,自己就對這場豆瓣直播充滿期待。但真正體驗下來,他卻感覺,主播表現過於嚴肅,娛樂性不足。

“如果想要賣書,還是一般的文學經典,或者經管型別的書賣得最好,陀氏的書還是比較小眾。我覺得直播裡完全可以多上幾本書的連結。花一兩個小時,只介紹一位作家、賣一本書,這事也就豆瓣幹得出來。”他說。

儘管連賣書都帶著一股文人式的“清高範兒”,但當豆瓣和直播掛鉤時,仍引發了不少使用者的吐槽。在得知豆瓣要上線直播時,有豆瓣使用者留言說,“如果豆瓣真的搞直播,我立馬把豆瓣自動更新關掉”;還有使用者對豆瓣直播的前景表示擔憂,認為豆瓣做不好直播,“這伺服器動不動卡死怎麼直播”,“日活這麼低,直播給誰看啊?”

事實上,使用者的這種憂慮也不是沒有原因的。早在2017年時,豆瓣就做了一系列同城活動直播,主題大多十分小眾、文藝,例如“大英博物館100件文物中的世界史”、“義大利音樂家合奏團”等,都沒有引起太多關注。《財經天下》週刊注意到,豆瓣的最後一場同城直播還是在2017年8月。此次豆瓣重回直播賽道,會不會重蹈之前同城直播的覆轍,以及能否帶來商業化變現,也難免引起使用者們的擔憂。

但做直播,似乎已經是社群平臺們的大勢所趨。

知乎早已對直播同樣虎視眈眈。隨著直播電商賽道升溫,在2019年10月,知乎開通了直播功能,主播主要採用邀請制,並推出“好物推薦”功能。在知乎的直播間,使用者可以通過“評論彈幕”、“提問”、“對談”等功能與主播互動;如果使用者通過卡片的第三方平臺連結下單,創作者還可獲得一定收益。

2020年3月,知乎法律領域答主王瑞恩和《逐夢演藝圈》導演畢志飛在知乎進行了直播辯論,不僅登頂了知乎熱搜,還一度引發使用者之間的熱議。在熱度不斷增加下,兩人的第二場辯論直播也隨後上線。在這之後,知乎直播又邀請了多個領域的專家,直播的內容也越來越多樣,有臨床心理學博士討論如何克服焦慮情緒、資深HR分享職場故事和攻略,還有教育博主分享考研和就業經驗等。

彼時,知乎對於直播的商業化落地還“猶抱琵琶半遮面”,強調知乎直播和其他秀場、娛樂直播不同,定位是“知友們分享知識、經驗、見解,與知友們討論交流的工具”,“在直播的內容屬性上會成為知乎原有內容的擴充套件和補充”。

但不久後,知乎直播的商業化野心就暴露出來。2020年6月,知乎直播在原有的辯論、音樂會、手機發佈會、遊戲電競基礎上加入了帶貨功能,為帶來有效訂單量的創作者補貼現金,並對其流量進行扶持。

在知乎直播誕生之初,外界不乏質疑聲。和豆瓣一樣,很多使用者認為,娛樂性、商業性質的直播和知乎的社群氛圍形成矛盾,會消解平臺的嚴肅性、知識性和學術氣息。

有使用者在知乎裡留言說,“請正視知乎的平臺價值和型別,你要那些玩遊戲和美女開通直播,不就跟抖音快手趨同了嗎?那就自降身價過於市井了”;還有人表示,“知乎影片已經很討厭了,居然還出直播,時代真是變了,我就想上知乎看看文字”。還有使用者認為,知乎不具有直播基因,並表示,知乎做直播的出發點是好的,但除去個別特定專業領域,一般答主無法維持高水準的持續性輸出,如果直播內容變成旅遊、舞蹈、吃播等方向,和知乎過去基於“專業”、“問題”的方向是偏離的,使用者完全可以去專門類別的平臺觀看。

在知乎大V陳思煒看來,知識型分享平臺的屬性和直播的輸出形式天然就存在矛盾。如果使用者是以學習心態去獲取內容的話,就不會選直播;而有體系的課程和內容,用直播的方式即興分享,不符合知乎的使用者訴求,難以獲得觀眾。

(圖源:知乎App截圖)

從目前來看,知乎下場直播的水花並不大,當被問及是否在知乎看直播時,多名知乎使用者坦言,自己壓根不知道知乎開了直播,也不習慣通過知乎看直播。

《財經天下》週刊注意到,目前知乎直播為“推薦”欄目下的二級入口,直播內容包括知識、職場、心理情感、教育等,使用者可以充值鹽粒為主播刷禮物,也可以在直播中購買商品,不過目前直接在直播中帶貨的主播較少。 “知乎直播的風格有點像B站,內容偏向生活、知識領域,但沒有B站有年輕人的氛圍,也沒什麼人氣,如果我要看同主題內容,我會上B站看。 ”知乎使用者羅雲表示。

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內容社群,為什麼要做直播?

如何商業化,一直是內容社群們面臨的最大問題。

豆瓣的商業化探索,已經有很多年了。早期的豆瓣,主要的商業變現方式,有廣告、電影選座、豆瓣FM、豆瓣東西等。但很多新業務,大多無疾而終。

2017年,豆瓣創始人阿北宣佈關停豆瓣東西、同城票務交易等不賺錢的專案。

這一年,在豆瓣首頁,增加了“市集”,使用者可以通過它選購喜愛的商品和豆瓣周邊;此外,豆瓣還增添了“豆瓣時間”,試水知識付費。目前,豆瓣市集頻道已經和豆瓣小組、“書影音”並列在豆瓣App首頁,該頻道內有豆瓣豆品、豆瓣時間、豆瓣書店等子欄目。

《財經天下》週刊注意到,豆瓣時間頻道內的付費課程上架日期多為2017年、2018年,近期更新的課程已經不多。隨著知識付費賽道的降溫,這部分業務又可以為豆瓣提供多大的盈利想象空間呢?而在電子商務方面,在豆瓣的淘寶旗艦店內,僅有豆瓣電影日曆和讀書周曆月銷量在2000件以上,其餘商品的銷量還停留在月銷數百份級別。

(圖源:豆瓣豆品旗艦店截圖)

據豆瓣產品團隊透露,截止到2021年初,豆瓣的主要商業化模式以廣告營銷為主。但對於日活僅幾百萬的豆瓣而言,廣告營收的天花板也是有限的。

在豆瓣下場做直播之前,同樣是內容社群的知乎,早已積極地去“擁抱”新趨勢了。

早在2016年時,知乎就推出了線上廣告,並於2018年推出付費內容,追逐知識付費風口;隨後又於2019年和2020年推出了鹽選會員計劃和內容商務解決方案。與此同時,知乎還開闢了線上教育和電子商務業務。

隨著直播電商風口近年來愈演愈烈,想要擺脫單一商業模式的內容社群們,自然也不想錯過它。

內容社群做直播,也有著天然的內容儲備優勢。無論是知乎使用者還是豆瓣的文藝青年,都和知識付費產品相契合,而直播無疑是能夠拓寬知識付費的玩法。同時,直播也是內容生產方式的一種。在影片平臺中,B站就通過自己獨有的二次元文化內容,形成了社群文化的壁壘。

但是,目前知乎等的直播產品並沒有帶來太大的水花。根據知乎財報,2019年、2020年和2021年前三季度,知乎廣告收入在總收入中的佔比分別為86.1%、62.4%、38.57%。在知乎的各大業務板塊中,包括線上教育、電子商務等其他業務的營收佔比,從2019年的0.6%上升至2020年的3.9%。儘管廣告收入佔比正在減少,收入結構也在走向平衡,但截至目前,廣告仍是知乎最主要的變現渠道之一。

而在2021年底才入局直播的豆瓣,看起來則是趕了個“晚集”。

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直播不好

但內容社群平臺做直播,理想雖然“豐滿”,現實依舊“骨感”。做直播電商,不僅需要大量的資金投入,還需要具備電商平臺的運營經驗,而知乎和豆瓣在這些方面都還十分欠缺。

“內容平臺們其實可以學習快手,與京東的供應鏈體系合作,這樣要解決貨源問題並不難;技術架構也不難實現;接下來就是選擇適合它們的品牌商合作,進行招商。”電商分析師莊帥表示。

他表示,但搭建電商平臺體系,最難的地方在於平臺治理、電商體系的規則制定,以及流程變化調整等。例如退換貨的規則、商家的品控管理、使用者體驗的調整、生態內容和電商體系的平衡,還包括促銷時如何防範薅羊毛黨的使用者等等。“在這方面,走得更快的抖音都還沒有摸索出特別好的經驗和方法。目前,抖音仍在摸索電商直播、內容電商和影片內容之間的比重,如果內容的比重大,電商的比重小,商品的銷售規模就會受到影響;反之,則會影響使用者體驗。這十分考驗平臺的運營能力。”

網際網路分析師丁道師認為,豆瓣這類內容社群做直播電商,仍面臨重重阻礙。“內容平臺想要做好直播電商,需要建立供應鏈、提高運營能力之外,還需要聘用專業主播,如果主播不專業,很難做出效果。這些準備工作都建立在大規模資金投入的基礎上,但這些平臺的資金都比較緊張。當它們將流量變現時,也會面臨稀釋平臺調性的風險。而它們如果固守原有的廣告流量變現模式,又面臨著政策風險,加上圖文內容本身沒有影片內容那樣被資本看好,現在處境可以說比較難。”

內容社群們的直播電商能否做起來,規模能做多大,仍然難以預料。在淘寶、京東、拼多多三大電商巨頭遙遙領先,快手、抖音等內容電商後來居上的背景下,無論是豆瓣還是知乎,想要從中分一杯羹都沒那麼容易。究竟是形成站內消費閉環,還是走小紅書式的種草營銷模式,以及如何在商業化和社群調性中保持平衡,如何讓消費者習慣在知乎、豆瓣上看直播,都是內容平臺們需要解決的難題。

—End—

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