为什么说智能运营是移动互联网红利下最为有效的抓手?

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运营就是连接产品和用户。理想状态下,运营能在“正确的时机”、通过“正确的渠道”、把“正确的产品”推给“正确的用户”,完成用户与产品之间的连接。当然,至此用户也不一定会转化,但对于运营来说,能找到正确的时机、渠道、产品和用户,就已经是大功一件了。

为了找到促使用户转化的最优路径,大部分产品在运营初期都要经历一个漫长的测试阶段,才能找到比较有效的运营策略。通常情况下,已被证明有效的运营策略可以进行产品化升级,以实现自动化运营,从而帮助产品实现阶梯型增长。

那么,有没有方法能够提升运营测试效率,加快运营策略的验证与落地呢?答案当然是“有”,具体的方法就是本文的主角——智能运营。

顾名思义,“智能运营”就是“运营智能化”,就是以用户为中心,通过量化用户生命周期中关键场景的关键行为,对不同用户标签或用户画像的人群进行细分,并借助自动化工具和人工智能技术,以“千人千面”的形式为用户提供全生命周期的个性化服务或产品,从而实现转化并达成运营目标。

这其中有几个需要注意的关键词,咱们一一道来。

关键词1:以用户为中心

“用户”是运营的核心,如果你没有乔布斯之流的高瞻远瞩,最好还是从用户需求出发来设计和运营产品,而要想要弄明白用户的真实需求,首先得知道用户长什么样子?用户的生命周期是怎样的?用户的成长路径是怎样的?如何记录用户的成长轨迹等等。

要解决这些问题,不仅要对用户进行画像并丰富用户标签,还需要通过统一账户体系来对用户进行统一管理,再结合产品特点明确用户的成长路径和生命周期各个阶段的用户特征,只有这样才能找到用户的真实需求,进而为产品的迭代提供方向。

关键词2:用户生命周期

用户生命周期指用户从首次访问产品到流失的全部过程,该过程通常分为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期等5个阶段,处于不同阶段的用户对应不同的用户关键行为。

在确定了用户的关键行为以后,需要通过数据分析来区分出不同用户在关键行为上的差异,进而绘制出用户在全生命周期中的成长路径,此时,我们想让目标用户做的事就比较明晰了,相应的运营策略也能被制定出来。

同时,用户的关键行为可以被标签化,而标签又可以被数据化,所以从这个角度来讲,每一个用户的关键行为都可以通过数据的追踪和分析来进行记录(数据维度可能有N多个),而这些数据正是“智能运营”用来识别“正确的用户”的基础。

关键词3:自动化和人工智能

自动化和人工智能是“智能运营”最为突出的两个特点。

“自动化运营”也就是所谓的“热营销”,其核心逻辑同样围绕用户生命周期进行搭建,实现形式则是在用户满足某个条件或特征时,自动通过相应的渠道将提前配置好的活动、产品或服务精准推送给用户,促进用户快速实现自成长。自动化工具可以将运营同学从繁琐且重复的活动配置、上下线等工作中解放出来,而将精力放在更有价值的运营策略调优上,同时也能帮助产品积淀运营成效,实现阶梯型增长。

“人工智能”则可以认为是“自动化运营”的进阶版本。简单来说,自动化运营只是解放了人的双手,但其所依赖的运营策略依然需要人来定期进行维护和调整。而在人工智能技术的加持下,我们可以通过深度学习相关算法,针对运营所需的用户、时机、渠道以及产品或服务进行模型构建,然后根据实际效果对相应的策略进行实时调整,为用户提供更为个性化和精准化的营销服务,而运营人员只需监控运营效果以及定期检查策略的有效性即可。

关键词4:千人千面

在对用户全生命周期中各个阶段的特征和行为有了全面了解之后,再借助自动化运营工具和人工智能技术,“智能运营”的理想状态——千人千面——就触手可及了。

“千人千面”对于大部分互联网用户而言并不陌生,其最简单也是最成功的应用就是今日头条的“个性化推荐”,完全根据用户的喜好为其推荐相应的内容,这样才能最大化吸引用户的注意力,提升用户粘性和活跃度。

除了内容平台之外,包括淘宝、京东在内的电商平台也是“千人千面”技术的忠实拥趸,每个人所看到的淘宝或京东的首页基本都是平台针对用户的标签特征,然后再通过智能算法和自动化配置之后才呈现出来的,所以大家的首页都不尽相同,首页所推荐的商品都与用户需求高度相关,这种“投其所好”的形式自然能够提升转化,而这也正是智能运营的魅力所在。

智能运营的应用

以财富管理业务为例,简单看下智能运营的应用。 在理解用户投资需求时,可借助多维的行为特征大数据来绘制用户的具体特征,包括人生阶段、资产情况、消费能力、投资经验、风险偏好、流动性偏好等,同时对用户的风险偏好和承受能力进行实时评估,然后再对用户的投资风险和需求进行分层,并为用户提供个性化的资产配置建议,最终向用户推荐与其需求高度相关的金融产品和服务。

比如,通过数据分析发现,学历较高、刚步入职场的年轻人对于理财的需求会随着年龄、职位、薪资的增长而逐步增加,所以可以锁定升职、加薪等关键时点(通常在年底或年初),并在此期间为其推送合适的理财产品,将会有利于显著提升转化率。

这种以用户基础画像特征为基础,叠加用户的长期投资偏好和短期兴趣需求的智能财富管理服务,不仅能将对用户需求的理解贯穿业务全流程来提升运营效率,而且还能提升用户对收益的满意度以及对平台的信任度,实现客户关系的长期维系。

在移动互联网红利逐渐到顶的当下,发展较为成熟的平台大多需要通过精细化运营来最大化挖掘每个用户的价值,此时智能运营就是最为有效的抓手。

基于数据分析的自动化工具和人工智能技术,智能运营能够对用户、渠道、产品和营销时点进行精准把握,针对每个用户给出不同的转化策略,通过“千人千面”的个性化运营,将用户和产品进行完美连接,高效实现运营目标。

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