電商與傳統,共生還是絞殺?

語言: CN / TW / HK

撰文 | 翟子瑤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

雙十一以及雙十二的戰報在今年各大平臺的釋出中冷靜了許多,而各大直播間的主播們戰績凸顯。

"最開始我是很排斥看直播買東西的,但各大平臺的直播以及短影片看多了,也會被主播在吃某些零食或者使用的產品吸引,看著看著就下單了。而且直播間的價格經常會比傳統電商平臺的價格低。”小艾向DoNews感慨道。

“就算你躲的了雙十一,也走不出李佳琦的直播間”,這是從2020開始就在直播帶貨中廣為流傳的一句話。

短影片或者直播中,吃播們對著各類食品大快朵頤時,從視覺感官上變刺激了使用者對食品的好感,下單慾望也更強。同樣,其他產品的開箱測評,即時使用,也讓使用者對於產品的功能以及用法一目瞭然,對產品產生更多信任。邊看邊買成為使用者線上購買的主流方式。

2020年的疫情無疑推動了直播帶貨的趨勢,也逐漸改變了使用者的消費習慣。

據融360維度調查資料顯示,抖音和快手的數字營銷內容最影響Z世代學生群體的消費購買決策,超60%的受訪者表示被影響。

並且,小紅書也成年輕人備受喜愛的生活方式社群,56.26%的受訪者表示會被小紅書上的各領域內容種草。另外,48.6%的受訪者進行消費決策會參照美團和大眾點評平臺,四成受訪者則會參照知乎和微博。

從逛淘寶京東到逛直播

線上消費中,使用者從逛淘寶京東等平臺變成了逛直播,消費行為發生了改變。

在各個直播間,主播們拿著產品,透過鏡頭向消費者展示,衣服可以通過直接上身看效果,拿起零食直接試吃,根據不同人群推薦合適的口味,一支筆一本手賬都能通過直播賣貨。

網紅、明星、企業家、公司員工都參與到了直播帶貨中。直播的方式改變了展示產品資訊的方式,更有體驗感。

傳統電商更多是站在商家的角度詮釋產品,而直播帶貨的主播更多是為消費者考慮,最大限度壓低產品價格,實時為消費者爭取利益。對於消費者來說,足不出戶可以享受到逛街一樣的體驗,還可以和主播實時的聊天互動,更有下單衝動。

據電商財報測算,2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京東獲客成本整體是增長趨勢。於是,憑藉直播產生的社交流量成本較低且轉化效果顯著的優勢,直播成為眾多商家獲取流量新方向。

通過直播實時互動,商家實現商品到消費者的高效觸達,大大縮短了消費者的決策時間,刺激消費需求的產生。與此同時,直播場景下優惠的商品價格對消費者具備一定吸引力,價格直降、優惠券、抽獎等優惠刺激下,消費者剩餘形成。加之“限量”、“在直播間首發”等商品標籤以及主播自身的“種草”能力,消費者更容易產生下單行為。

由於線上消費渠道的繁榮,我們在直播間也經常看到部分網紅零食飲料得到消費者的追捧,這些中小品牌只在線上銷售,並沒有進駐線下商超。

由於進駐線下商超的成本高門檻,同時並不一定拿到優勢的貨架位置,這些品牌選擇了走線上渠道。對於廠家而言,他們需要的是加工廠以及完善的供應鏈,免去了開店以及進駐商超的成本,只需要給直播間的主播按照不同方式付相應的佣金。

在DoNews走訪過程中,無論是直播間還是品牌方,通過線上直播間銷售的趨勢越來越明顯,線下商超以及傳統電商渠道已經成為輔助。

“我是不白吃”是一個以吃為主題的動畫IP,最早在B站以番劇連載的形式出現,積累了大量粉絲,創始人朱宇辰告訴DoNews,因為一起創業的兩個合夥人都對吃很有研究,導演專業的他們便創作了不白吃的形象。

後來,我是不白吃開始在抖音更新短影片,同時組建了電商團隊,開始以“吃”為主題的食品類直播帶貨。也在今年,我是不白吃,推出了自己的食品品類,芒果乾和鴨脖鴨鎖骨是他們的招牌零食。

這樣一來,我是不白吃的食品銷售在成本上省去了進入直播間以及進入線下商超的成本。同時有更多的預算可以投入到內容生產中。朱宇辰介紹,我是不白吃也在各個果園挑選出了我是不白吃的種植基地,從源頭上保證了品控。

傳統電商平臺的流量天花板

奇異莓的連結在直播間上架後,兩個小時銷售了數萬單。我是不白吃的團隊“瘋”了。

當時直播間立刻將奇異莓的連結下架了,電商團隊要馬上趕往種植園,去保障數萬單的品控,在抽查中確保水果的質量、每盒水果中每個水果的大小是否一致,是不是都是好果等。

相對於零食飲料,水果生鮮在品控、運輸以及售後中風險更高、難度更大。但“我是不白吃”團隊依然選擇了水果生鮮的品類。

朱宇辰稱,選擇水果生鮮的過程中,其團隊需要在當季的水果中選擇合適的價格和時間上線。在佣金方面,合作方式為純佣金,不收坑位費的方式。“因為水果推的主要是品種而不是品牌。”

同樣是靠內容起家的“低卡博士”,自2019年在抖音吸粉400萬。穿著白大褂,用電子秤為粉絲解讀食品熱量是創始人趙文越用自己的專業食品背景以食品專業測評得到了使用者的關注。

低卡博士在選擇主播直播間時,更多偏向中腰部更加垂直的直播間,合夥人徐思源介紹,對於減脂代餐來說,並不是所有人都會選擇的食品,而營養師或者減脂代餐垂類的直播間更有理由產品的銷售,中腰部主播的帶貨能力也很可觀。

不止是找KOL帶貨,低卡博士也有自己的直播團隊,在徐思源看來,只有建立自己的電商直播團隊才能更好的瞭解使用者,做出相應的資料分析,不斷提高產品和服務。

隨著人們消費習慣的改變,看直播的過程中,直接下單購買已經成為習慣

在看抖音直播以及短影片的過程中邊看邊買已經成為主流購買方式。“直播間銷售為主,淘寶以及京東店鋪的電商平臺銷售為輔已經是大多數品牌在銷售渠道上的主要佈局方式。”徐思源談道。

更有不願透露姓名的業內人士表示,“淘寶與京東的流量已經越來越低,未來的線上帶貨將會是直播帶貨的天下。”

直播間靠優質內容引流

淘寶、京東等傳統電商平臺具有極強的電商基因,抖音具有天然的內容流量優勢。

以抖音為例,有內容短影片的依託,直播間的主播們在直播前或者直播過程中會有跟直播相關的影片推送,從而獲得更多流量,吸引使用者進入直播間。

藉助大資料的推送,直播間會吸引到相應對直播感興趣的使用者,從而更容易下單成交。內容成為直播間流量爭奪的關鍵。正如我是不白吃與低卡博士以及更多靠內容勝出的直播間,將會源源不斷地“收割”精準使用者,從而帶動直播間的業績增長。

除了投放網紅直播間外,商家自己的店鋪直播也會在直播帶貨中脫穎而出,自家培養的主播更加了解產品本身。

據瞭解,抖音直播間中不少品牌方的店播也會出現在帶貨榜單的前幾名,部分商家還是會採取自己店播與網紅直播間投放相結合的方式擴大自己的品牌效應,從而形成更大影響力。

徐思源分析稱,品牌方將更傾向於直接投放更加垂直的主播而不是通過MCN機構。也有投資人告訴DoNews,MCN機構將會在直播帶貨中更加雞肋。

線上與線下,共生還是絞殺?

從淘寶出現開始,線下商超便一直被唱衰,但卻一直是不可或缺的存在。“線下菜市場是會永遠存在的。”朱宇辰調侃道。

目前,我是不白吃也將計劃進駐線下商超。“不白吃”的影片將會在超市影片區內以食物科普的形式播放,從而為線下商超提供內容服務。

以食品飲料為例,朱宇辰認為,產品的質量口味將會是決定一個食品品牌能否走下去的關鍵,在品質保證的情況下,品牌方產出優質內容的能力將成為一個品牌的主要流量來源。

資本助推下,網紅零食在直播間內曇花一現的品牌也不在少數。曾經看似在各大直播間紅火的零食品牌,生命週期也很難超過一年甚至半年。

營銷的過度投入,銷售業績難以持續增長,供應鏈體系的不完善等因素都將影響一個產品的生命週期。而資本方的過度追捧也造成了一定的繁榮假象。

儘管線上直播帶貨為大多數中小品牌提供了銷售渠道,卻也存在直播間低價售賣,直播間賺錢,企業不賺錢的情況。

有業內人士分析稱,“這是直播帶貨發展過程中的過渡階段,並不健康。未來會有一個互相平衡的模式出現,純佣金模式將會是一個不錯的選擇。”