电商与传统,共生还是绞杀?

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撰文 | 翟子瑶

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

双十一以及双十二的战报在今年各大平台的发布中冷静了许多,而各大直播间的主播们战绩凸显。

"最开始我是很排斥看直播买东西的,但各大平台的直播以及短视频看多了,也会被主播在吃某些零食或者使用的产品吸引,看着看着就下单了。而且直播间的价格经常会比传统电商平台的价格低。”小艾向DoNews感慨道。

“就算你躲的了双十一,也走不出李佳琦的直播间”,这是从2020开始就在直播带货中广为流传的一句话。

短视频或者直播中,吃播们对着各类食品大快朵颐时,从视觉感官上变刺激了用户对食品的好感,下单欲望也更强。同样,其他产品的开箱测评,即时使用,也让用户对于产品的功能以及用法一目了然,对产品产生更多信任。边看边买成为用户线上购买的主流方式。

2020年的疫情无疑推动了直播带货的趋势,也逐渐改变了用户的消费习惯。

据融360维度调查数据显示,抖音和快手的数字营销内容最影响Z世代学生群体的消费购买决策,超60%的受访者表示被影响。

并且,小红书也成年轻人备受喜爱的生活方式社区,56.26%的受访者表示会被小红书上的各领域内容种草。另外,48.6%的受访者进行消费决策会参照美团和大众点评平台,四成受访者则会参照知乎和微博。

从逛淘宝京东到逛直播

线上消费中,用户从逛淘宝京东等平台变成了逛直播,消费行为发生了改变。

在各个直播间,主播们拿着产品,透过镜头向消费者展示,衣服可以通过直接上身看效果,拿起零食直接试吃,根据不同人群推荐合适的口味,一支笔一本手账都能通过直播卖货。

网红、明星、企业家、公司员工都参与到了直播带货中。直播的方式改变了展示产品信息的方式,更有体验感。

传统电商更多是站在商家的角度诠释产品,而直播带货的主播更多是为消费者考虑,最大限度压低产品价格,实时为消费者争取利益。对于消费者来说,足不出户可以享受到逛街一样的体验,还可以和主播实时的聊天互动,更有下单冲动。

据电商财报测算,2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京东获客成本整体是增长趋势。于是,凭借直播产生的社交流量成本较低且转化效果显著的优势,直播成为众多商家获取流量新方向。

通过直播实时互动,商家实现商品到消费者的高效触达,大大缩短了消费者的决策时间,刺激消费需求的产生。与此同时,直播场景下优惠的商品价格对消费者具备一定吸引力,价格直降、优惠券、抽奖等优惠刺激下,消费者剩余形成。加之“限量”、“在直播间首发”等商品标签以及主播自身的“种草”能力,消费者更容易产生下单行为。

由于线上消费渠道的繁荣,我们在直播间也经常看到部分网红零食饮料得到消费者的追捧,这些中小品牌只在线上销售,并没有进驻线下商超。

由于进驻线下商超的成本高门槛,同时并不一定拿到优势的货架位置,这些品牌选择了走线上渠道。对于厂家而言,他们需要的是加工厂以及完善的供应链,免去了开店以及进驻商超的成本,只需要给直播间的主播按照不同方式付相应的佣金。

在DoNews走访过程中,无论是直播间还是品牌方,通过线上直播间销售的趋势越来越明显,线下商超以及传统电商渠道已经成为辅助。

“我是不白吃”是一个以吃为主题的动画IP,最早在B站以番剧连载的形式出现,积累了大量粉丝,创始人朱宇辰告诉DoNews,因为一起创业的两个合伙人都对吃很有研究,导演专业的他们便创作了不白吃的形象。

后来,我是不白吃开始在抖音更新短视频,同时组建了电商团队,开始以“吃”为主题的食品类直播带货。也在今年,我是不白吃,推出了自己的食品品类,芒果干和鸭脖鸭锁骨是他们的招牌零食。

这样一来,我是不白吃的食品销售在成本上省去了进入直播间以及进入线下商超的成本。同时有更多的预算可以投入到内容生产中。朱宇辰介绍,我是不白吃也在各个果园挑选出了我是不白吃的种植基地,从源头上保证了品控。

传统电商平台的流量天花板

奇异莓的链接在直播间上架后,两个小时销售了数万单。我是不白吃的团队“疯”了。

当时直播间立刻将奇异莓的链接下架了,电商团队要马上赶往种植园,去保障数万单的品控,在抽查中确保水果的质量、每盒水果中每个水果的大小是否一致,是不是都是好果等。

相对于零食饮料,水果生鲜在品控、运输以及售后中风险更高、难度更大。但“我是不白吃”团队依然选择了水果生鲜的品类。

朱宇辰称,选择水果生鲜的过程中,其团队需要在当季的水果中选择合适的价格和时间上线。在佣金方面,合作方式为纯佣金,不收坑位费的方式。“因为水果推的主要是品种而不是品牌。”

同样是靠内容起家的“低卡博士”,自2019年在抖音吸粉400万。穿着白大褂,用电子秤为粉丝解读食品热量是创始人赵文越用自己的专业食品背景以食品专业测评得到了用户的关注。

低卡博士在选择主播直播间时,更多偏向中腰部更加垂直的直播间,合伙人徐思源介绍,对于减脂代餐来说,并不是所有人都会选择的食品,而营养师或者减脂代餐垂类的直播间更有理由产品的销售,中腰部主播的带货能力也很可观。

不止是找KOL带货,低卡博士也有自己的直播团队,在徐思源看来,只有建立自己的电商直播团队才能更好的了解用户,做出相应的数据分析,不断提高产品和服务。

随着人们消费习惯的改变,看直播的过程中,直接下单购买已经成为习惯

在看抖音直播以及短视频的过程中边看边买已经成为主流购买方式。“直播间销售为主,淘宝以及京东店铺的电商平台销售为辅已经是大多数品牌在销售渠道上的主要布局方式。”徐思源谈道。

更有不愿透露姓名的业内人士表示,“淘宝与京东的流量已经越来越低,未来的线上带货将会是直播带货的天下。”

直播间靠优质内容引流

淘宝、京东等传统电商平台具有极强的电商基因,抖音具有天然的内容流量优势。

以抖音为例,有内容短视频的依托,直播间的主播们在直播前或者直播过程中会有跟直播相关的视频推送,从而获得更多流量,吸引用户进入直播间。

借助大数据的推送,直播间会吸引到相应对直播感兴趣的用户,从而更容易下单成交。内容成为直播间流量争夺的关键。正如我是不白吃与低卡博士以及更多靠内容胜出的直播间,将会源源不断地“收割”精准用户,从而带动直播间的业绩增长。

除了投放网红直播间外,商家自己的店铺直播也会在直播带货中脱颖而出,自家培养的主播更加了解产品本身。

据了解,抖音直播间中不少品牌方的店播也会出现在带货榜单的前几名,部分商家还是会采取自己店播与网红直播间投放相结合的方式扩大自己的品牌效应,从而形成更大影响力。

徐思源分析称,品牌方将更倾向于直接投放更加垂直的主播而不是通过MCN机构。也有投资人告诉DoNews,MCN机构将会在直播带货中更加鸡肋。

线上与线下,共生还是绞杀?

从淘宝出现开始,线下商超便一直被唱衰,但却一直是不可或缺的存在。“线下菜市场是会永远存在的。”朱宇辰调侃道。

目前,我是不白吃也将计划进驻线下商超。“不白吃”的视频将会在超市视频区内以食物科普的形式播放,从而为线下商超提供内容服务。

以食品饮料为例,朱宇辰认为,产品的质量口味将会是决定一个食品品牌能否走下去的关键,在品质保证的情况下,品牌方产出优质内容的能力将成为一个品牌的主要流量来源。

资本助推下,网红零食在直播间内昙花一现的品牌也不在少数。曾经看似在各大直播间红火的零食品牌,生命周期也很难超过一年甚至半年。

营销的过度投入,销售业绩难以持续增长,供应链体系的不完善等因素都将影响一个产品的生命周期。而资本方的过度追捧也造成了一定的繁荣假象。

尽管线上直播带货为大多数中小品牌提供了销售渠道,却也存在直播间低价售卖,直播间赚钱,企业不赚钱的情况。

有业内人士分析称,“这是直播带货发展过程中的过渡阶段,并不健康。未来会有一个互相平衡的模式出现,纯佣金模式将会是一个不错的选择。”