一枚融資6個億的雞蛋,是要走出元氣森林的路嗎?

語言: CN / TW / HK

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍為了好雞蛋多花幾塊錢,中國人向來慷慨;只不過長期以來,中國消費者慷慨的物件並不是可生食雞蛋,而是土雞蛋。如今,在新消費品牌的崛起和資本的撬動下,這種曾經固化的消費升級路徑正在發生偏移。

小農產品,迎來大投資

近日,雞蛋品牌“黃天鵝”宣佈完成規模為6億人民幣的C輪融資。這也創下近些年基礎食材領域中,雞蛋品牌融資金額最大的紀錄。此前,黃天鵝曾與2019年1月獲得全球最大農業產業基金-璞瑞基金近千萬美元天使輪投資;2020年7月6日,黃天鵝再獲過億元融資。

公開資訊顯示,黃天鵝創立於2019年,是一個不含沙門氏菌、無蛋腥味的可生食雞蛋品牌。據悉,黃天鵝30枚裝雞蛋在電商平臺已經賣到了80元左右。目前,黃天鵝市場滲透到北上廣深及成都、杭州、南京等10多個大中城市,全方位佈局生鮮電商、精品超市、KA、社群生鮮超市等渠道。據Frost & Sullivan機構一項市場調研資料顯示,2021年,該品牌在中高階雞蛋市場中銷量居於全國首位。

事實上,無菌蛋並非一個新品類,蘭皇、朝一、勢丹等老品牌做無菌蛋已經很多年了,只不過這些企業主要面向高階餐飲等B端渠道,一直沒有或只是小範圍進軍零售。從這個角度來看,無菌蛋“翻紅”的發展路徑和近兩年大熱的預製菜略有相似。

在創辦黃天鵝之前,黃天鵝創始人馮斌曾創辦雞蛋企業聖迪樂村,併成功帶領聖迪樂村掛牌新三板,但2018年有訊息稱其在衝刺登陸A股時,由於企業業績出現巨大波動,最終未能在A股上市,馮斌也為此出走聖迪樂村。

據公開報道,馮斌三次遠赴日本 會見 外號“可生食雞蛋之父”,同時也是加沙門氏菌控制專家的藤巨集光,最終把日本可生食雞蛋的標準技術帶到中國。此後,黃天鵝耗時3年,斥資8億在全國建立超550萬羽規模的四大自有養殖基地,並在華東、華南、華北建三大蛋品分級加工中心,打造起從雞苗、飼料、研發、養殖到銷售的可生食雞蛋全產業鏈體系。

有觀點認為,黃天鵝的崛起與元氣森林有點類似。雖然我國飲食歷史悠久,但論食品工業化安全管理,仍與日本有一定差距。因此,很多新產品只要標榜有日本元素、日本技術、日本風格就可以獲得一定的市場優勢和認知優勢。例如,名優創品的門頭設計和元氣森林的包裝等。

而從營銷的角度來看,黃天鵝的走紅過程,現在看還是熟悉的新消費品牌“配方”:首先基於比較精準的產品定位,用“可生食”與“日本技術”來做背書;然後迅速在“雙微一抖一紅書”進行專場直播,社媒種草、藝人合作等網紅消費品牌常用的營銷手段快速實現“出圈”。最後,黃天鵝快速佈局線下,與盒馬,華潤ole等高階超市合作,同時陸續上線分眾、新潮等平臺,進一步凸顯了產品檔次。

事實上,過去三年間,黃天鵝在電商和新零售渠道都收穫了不錯的業績增長。例如,進入盒馬系統後,黃天鵝很快就成了銷量最大的蛋品品牌,部分城市的市佔率達到30%以上;而在叮咚買菜中,黃天鵝也成了雞蛋品類銷量最大的單一品牌。去年10月,馮斌向外界披露,2021年的銷售額預計在3億元。日前,馮斌公開確認了上述銷售目標已超預期完成,且銷售同比增長幅度超過100%。

細分品類,發展需時日

有觀點認為,通過此輪融資可以看出,投資方不僅看中黃天鵝通過洞察新消費需求,差異化場景,再配合強效的營銷打法,從而在一眾可生食雞蛋概念企業中脫穎而出的能力,更對無菌蛋品類的發展前景持樂觀態度。

公開資料顯示,目前中國已經是全球最大蛋品市場,年產量超過3100萬噸,市場規模高達3000億元。不過,蛋品市場的行業集中度非常的低,也沒有全國性的品牌,除了少部分地方品牌外,更多的都是有產品沒品牌的小養殖戶,而傳統的消費渠道也主要在農貿市場和社群生鮮便利店。

同在動物蛋白行業,中國生豬、肉雞行業均出現了市值百億至千億的上市公司,蛋雞行業還未出現主機板上市公司。因此,投資人認為,雞蛋品類面臨從無統一質量標準的散蛋消費向高品質的品牌蛋消費的升級。

近年來,無菌袋成功搶走土雞蛋的一部分光環,併成為雞蛋品類升級的又一個方向。《2021中國可生食雞蛋白皮書》顯示,在過去一年可生食雞蛋已成為某電商平臺蛋品中增速最快的品類;在2020年消費人數、銷售規模同比增長超200%,增速遠超普通雞蛋。

事實上,主打不含沙門氏菌、沒有蛋腥味的無菌蛋並非新的雞蛋品種,更像一種雞蛋處理方式——大部分“無菌蛋”生產廠家會通過巴士殺菌法對雞蛋進行消毒,從誕生到運輸再到售賣,整個流程會有嚴格的控制和處理,因此含有的有害細菌很少。

也就是說,如果在生吃或半熟的狀態下,無菌蛋的安全性的確要好過普通雞蛋。從這個角度來看,至少相比起即食燕窩、食用玻尿酸等新興營養食品,無菌蛋或許算不上“智商稅”。

不過,也有觀點認為,無菌蛋消費的培育以及行業的發展還需一段不短的時日。

一方面,除菌法並不能百分之百去除雞蛋內所有的病菌,因此,對於一些消化系統不好的人群以及老人、孕婦、小孩,專家還是建議將雞蛋完全加熱熟透後食用。

另一方面,雖然有些無菌蛋的包裝上附有細菌檢測證明,看起來可信度很高;但目前微生物檢測技術仍有一定的侷限性,再加之殼外的微生物尤其是病原微生物(禽流感、沙門氏菌等)可以通過毛細孔進入雞蛋內,也會給無損測試技術帶來巨大挑戰。也正因此,“無菌蛋”的保質期往往比較短;距離生產日期超過10天,無菌蛋就很可能受汙染。不過,市場上包括黃天鵝在內的“可生食雞蛋”,保質期卻多為30-40天。

鑑於我國仍未釋出專門針對可生食雞蛋的國家標準,質監部門做安全抽檢也都是以普通雞蛋的標準去衡量;因此,無菌蛋究竟能在零售市場的流通過程中,多大程度地保證其安全性其實也是存疑的。

一分析人士表示,從消費者對於更高生活品質的嚮往這一基礎需求來看,無菌蛋無疑是一個符合消費升級規律的品類;不過,由於官方標準不夠明確、精細,品質監控對於消費者而言資訊門檻又較高,當下各品牌的品控主要還是源於企業自身的約束和自查。

從行業角度來看,無菌蛋行業要想成為土雞蛋後下一個高溢價的升級品類,還需要行業標準的進一步推進、提升,以及產業鏈各個環節的升級和完善。而這些,都需要黃天鵝和其他傳統雞蛋企業們的長期共同努力。

本文來自微信公眾號 “快消”(ID:fbc180) ,作者:李珂,36氪經授權釋出。