如何搭建積分運營體系?為什麼說積分是使用者運營的核心抓手之一?

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眾所周知,積分是使用者運營的核心抓手之一,好的積分運營體系不僅能提升使用者活躍度和忠誠度,還能刺激使用者的消費頻次,直接帶來交易轉化,所以對於那些具有較強消費屬性的平臺來說,積分運營是不可或缺的重要組成部分。

積分運營體系通常包括三個模組:積分發放、積分消耗和積分維護,其核心是鼓勵和引導使用者的行為,在達成促活、留存和復購等目標的同時,增加使用者離開平臺的成本,提升使用者粘性。本文就從這三個層面簡單論述下積分運營體系的搭建邏輯。

在聊體系之前,先提下成本規劃,畢竟“兵馬未動糧草先行”。

積分一旦被髮放出去,就會涉及到與兌換相關的一系列問題,所以在搭建積分體系之前,首先要做好積分的成本規劃。這個成本可以是平臺淨利潤的某個比例,也可以根據單客活躍成本進行測算,總之一定要按階段和目標明確具體的成本投入,方便把握後續的運營空間。

此外,積分的真實價值也需要進行明確,最簡單粗暴的方法就是確定與人民幣之間的“匯率”。起步階段建議將匯率固定,既便於設計獎勵機制,也有助於降低使用者認知成本;而在成熟階段,建議匯率支援彈性設定,預留積分價值調整空間,防止後期由於積分超發而引起的成本失控情況。

模組1:積分發放

積分的發放邏輯與使用者的具體行為高度相關。

這些行為可以劃分為核心行為和非核心行為,核心行為與北極星指標直接相關,如電商平臺上的消費行為、內容平臺上的釋出行為等,而非核心行為則與北極星指標間接相關,如註冊、評論、分享等。

不同的使用者行為對應不同的積分獎勵,核心行為建議通過關聯公式實現,比如京東的京豆獲取是按照訂單付款金額的0.1倍進行發放,即對於付款100元的訂單,獎勵10個京豆。

而非核心行為,則建議根據行為的重要程度和獲取頻率來發放積分,如“註冊”這種對於平臺比較重要且為一次性的行為,可以獎勵較多積分,而“簽到”這種較輕且每天都有的行為,可獎勵較少積分。

當然,運營過程中還需要關注通過兩種行為所發放出去的積分總量比例是否合理,根據平臺當下的主要運營目標進行靈活調整,確保通過積分運營換來的使用者活躍能為平臺貢獻最大價值。

模組2:積分消耗

積分發放出去之後,就要面臨積分消耗的問題。

使用者消耗積分的意願與積分價值成正比,所以如何調動使用者消耗積分的積極性對於積分體系的健康執行至關重要。

簡單來說,積分消耗有4個常見途徑:

在積分商城兌換商品

積分商城通常會提供優惠券、卡或實物等商品用於積分的兌換,形式上主要有“積分直兌”和“積分+現金”兩種,後者的運營空間要更大一些,不僅能消耗積分,還能為平臺帶來交易,甚至在必要時還能幫助清理庫存商品。

支付時抵扣現金

不少平臺的收銀臺支援積分支付,也就是所謂的“積分當錢花”,如京東的收銀臺就支援京豆支付,每100個京豆可抵扣1元,這其中的關鍵在於設定好兌換比例和規則,如達到1000倍數才可抵扣,這不僅能提升使用者獲取積分的積極性,也能在一定程度上降低積分清算的次數。

過期作廢

積分在發放時應自帶有效期,並在使用者領取積分時進行強告知,比如平臺活躍類積分每到自然年的年底進行清零,活動類積分要在活動結束後3個月內進行兌換等等,其目的都是為了讓使用者儘快消耗積分,激勵使用者再去賺取積分。該環節的關鍵是需要觸達機制的支援,在積分到期之前對使用者進行充分告知,促使其兌換並避免不必要的客訴。

負向行為扣減

此外,使用者在平臺上的一些負向行為也可通過扣減積分來以示懲戒,比如訂單違約和刷單行為等。

模組3:積分維護

積分維護主要為了保證積分體系的正常運轉。

該模組建議關注4個核心指標:最大可發放積分數、實際發放積分數、積分兌換率和使用者使用率。

其中最大可發放積分數(A)和實際發放積分數(B)用來判斷使用者獲取積分的難易程度,以及控制積分發放量不要超預算。

如果A遠小於B,說明使用者獲取積分過於簡單;如果A遠大於B,說明使用者獲取積分的難度過大。通過A和B的對比結果,需要對不同使用者行為的獎勵積分進行調整,以維持A和B的相對平衡。

而積分兌換率(C)和使用者使用率(D)則反映了使用者對積分的認知和積分的使用頻率。

C越高,說明使用者行為的完成度更高,積分對產品的促進作用就越大;D越高,說明使用者對平臺所提供的兌換獎勵更為認可,積分對使用者的吸引力就越大。

隨著移動端流量紅利的逐漸到頂,各大平臺均開始重視使用者運營,運營重點也逐漸轉移到面向老客戶的精細化運營上,此時積分運營體系就需要發揮核心作用。

而在搭建積分運營體系的過程中,積分發放、積分消耗和積分維護等模組是一個有機整體,需要遵循統一的業務和產品邏輯進行設計,才能發揮出積分運營的最大效能,進而持續提升使用者忠誠度,為平臺貢獻更多使用者價值。

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