小仙炖:广告“喂”大 后遗症知多少

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小仙炖这样的明星企业更应该严格约束自己,需要从这些质疑和处罚中不断成长,获得启发。不得不说。在燕窝领域,小仙炖仍在不断的增长,只是如果只靠广告疯狂扩边界,总会根基不稳。

作者丨高山  

编辑 | 西贝  

现在人都喜欢吃什么?是各地的特色菜系,还是来自异域的他国料理?在很多人都没有注意到的角落里,燕窝,阿胶等保健品的销量蹭的一下冲到了台前。

天猫数据显示,燕窝销售量的增速从2016年开始出现了巨增,从2017年的85.9%到2020年的34.3%。燕窝需求量居高不下,背后是不断有消费者闯入养生大军。生活水平的提升带来对生活品质的追求,特别是80后,90后这批人,也逐渐步入了保养年纪,消费者存量消失,增量不断涌现,燕窝此类的保健品市场完全处于“渴求”的趋势之下。

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小仙炖的从0到1

燕窝市场的自我加强趋势造就了不少企业,小仙炖就是在这样的大环境下逐渐成长起来的。从2017年开始,小仙炖就常年蝉联燕窝销售数量第一名,在燕窝市场中稳居龙头老大的位置。可小仙炖在2014年才刚刚注册,短短数年如何成长起来的呢? 笔者认为是运营模式以及疯狂广告。

和其他的燕窝企业不同,小仙炖从注册品牌伊始,它所走的路线都是C2M模式——通过消费者们的自主下单进行订单的准备,在减少库存压力的同时,更加讨好消费者。

具体的方式是,消费者在线上订购小仙炖的燕窝,根据自身喜好,消费者可以自行选择、定制自己喜欢的口味,下单完成后,小仙炖根据订单生产消费者个性化口味的燕窝产品,消费者在家里就能接收已经炖好的燕窝,相比以前以渠道为主的销售模式,这种方式为服务式销售,天然拉近了与消费者之间的距离。

小仙炖这种C2M模式很快取得成功,相比较其他的老燕窝企业,例如于1997年就开始创立品牌的燕之屋,燕之屋开了600多家燕窝门店,但在销售量上总是被小仙炖压一头。它主要的销售方式是传统式的燕窝售卖,将燕窝原料进口,进行原料上的加工然后售卖。但是消费者们还需要自己去对燕窝进行烹饪才能食用,这是传统燕窝售卖的一大痛点。

小仙炖的新模式突破了这种传统售卖的方式。当大部分的传统燕窝企业一直困于相同的销售方式无法吸引到更多的消费者时,只能开始使用一些“偏门”的方式来为企业“吊命”:给燕窝增加玄学,如为了增加营收,在燕窝重量上缺斤少两、在燕窝质量上以次充好,特别新冠肺炎疫情的影响之下,传统售卖燕窝企业的行业受到了很大的冲击——本来就浑浊不堪的水,越发没有搞头。而小仙炖C2M的新模式不但解决了这一行业问题,其燕窝产品更能获得消费者们的青睐。

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双刃剑

小仙炖通过C2M模式在三年内成为了龙头老大之后,也面临新的困境。按照小仙炖曾经的操作,基于原先不断复杂,只具备单一销售模式的燕窝市场下提出新模式的运行是一个壮大自己的方法。但这种方法在表面上似乎解决了传统燕窝行业痛点,却是治标不治本的招数。小仙炖所采取的创新只是一种销售模式的创新,这种创新所带来的红利让小仙炖一下变成了行业老大,可其他的燕窝企业也可以学习这种销售模式。这种模式本身的建立并不需要太大的困难,只需要在体系上增加对燕窝烹饪的加工,一些资金流相对紧张的燕窝企业无法完成这样的增加,但其他的老牌企业,或者新出现的燕窝企业可以。

以燕之屋为例,燕之屋后来推出的鲜炖燕窝与小仙炖主打的鲜炖燕窝一样,对产品进行下单,送货到家,一样解决了消费者们对燕窝不善烹饪和不了解的情况。新出现的燕窝企业也可以建立C2M模式来对燕窝进行销售。

在小仙炖C2M燕窝销售模式的自我加强趋势之下,会有越来越多的人效仿这一操作,新旧交替,就像索罗斯所说的终究变成饱和的状态。这种销售模式的改变不是太大的难题,当市面上大多数的企业知道这样销售燕窝有利可图时只会给小仙炖带来越来越多的竞争者——企业和企业之间技术壁垒更加浓厚一些。表面上的修修改改无法直接提升企业的竞争力,没有核心的竞争力,最后的环境又变成了和传统燕窝企业售卖的传统燕窝售卖方式一样的情况,清水最终还是要再次变成浑水。

在这一情况之下,双方都会基于同一起跑线,想要将跑得比自己快的企业拉下水,燕窝的销售方式就会出现偏激的情况——缺斤少两,玄学增加等等。小仙炖被罚款20万元就是这一事实的铁证。

因而我们可以看到,在这种情况下,小仙炖曾经的优点变成了让其在市场中不断迷茫的缺点。当C2M销售燕窝的市场饱和之后,小仙炖曾经的辉煌就可能被打落。有的公司会选择更低的价格更高的燕窝质量来进行价格战,燕窝的价格不断拉扯时,小仙炖的处境会相对窘迫。

事实上,这并不是小仙炖经营不善的问题。 燕窝这一保健品的推送深受更多群体的喜欢,但燕窝其本身就只是一种构造相对简单的保健品。

因此在生产,加工等不需要太大的难度。 现大多数的燕窝都朝其他国家进口,并且占据很大的比重。 但燕窝真的能够起到很好的保养效果吗? 目前学者的争论中还是没能给出准确的答案。 有的人购买了燕窝食用之后认为自己的皮肤状态好转,有的人认为燕窝里的营养物质甚至不如鸡蛋。 当燕窝的营养价值被否认,那对于燕窝的市场将是毁灭性的。 当然,在燕窝的营养价值没有完全敲定之前,燕窝的需求还是会逐步增加的,人们对于保健品这种能够换取生命健康的东西从不采取吝啬的态度,特别在疫情结束之后,对于生命健康的重视已经逐步拉高起来,如何抢占这逐步增高的保健品需求量? 这还要看几大企业在燕窝市场各显神通。

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疯狂广告下的虚假繁荣

另外,值得关注的是,疯狂广告让小仙炖处于一种虚假繁荣之中。

营销上疯狂绑定明星和资本,广告曾一度铺天盖地,充斥了电梯楼宇、直播平台、音频平台及各种APP开屏广告。

从俞敏洪、周鸿祎到章子怡、张雨绮、张柏芝、陈数都曾为其代言,甚至成了该品牌的投资人。消费者看到的是,大明星扎堆食用,广告铺天盖地,轮番占领视线。

毫无疑问,广告效果显而易见,小仙炖成立短短几年时间销量遥遥领先同行,不过这种轻易达到的“繁荣”根基并不稳,也易遭反噬。

首先是,曾经的合作伙伴佳明佳反目,质疑其弄虚作假。

按照佳明佳的声明说法,尽管持有食品生产许可证,但因其主营的环卫餐项目停顿,2016年9月,深圳市榕树堂滋补保健品有限公司(以下简称榕树堂公司)与声明人签署合作协议,双方在补充协议中明确“燕窝生产资质由乙方(榕树堂公司)自行办理”。但在其不知情的情况下,2016年9月至2019年6月期间,榕树堂公司及其开办的北京市小仙炖电子商务有限公司(以下简称小仙炖),“公然使用声明人名称及食品生产许可证信息”,以“委托声明人加工”名义大肆销售“小仙炖”品牌鲜炖燕窝。

佳明佳进一步指称,“停业期间的声明人并不可能生产燕窝——声明人没有燕窝生产员工和管理团队;声明人没有购置过燕窝加工设备;声明人没有采购过燕窝原料;声明人没有进行过燕窝产品品控检验。”为此,该公司还晒出“社保信息”,以佐证自己这期间确实仅有2名员工。

此外,佳明佳指称:在“小仙炖”2018年9月版网页上曾写到“林小仙做了一个极其大胆的决定——自建工厂。”网页配图是一张经过PS处理照片——照片中,声明人的厂房上赫然长出“小仙炖”三个字。此后,声明人多次发函要求榕树堂公司和小仙炖公司停止生产和搬离厂区,“但小仙炖置若罔闻”。

随后,小仙炖发表《关于佳明佳(北京)绿色食品科技股份有限公司发表不实文章损害我公司商誉的声明》,予以反击称,小仙炖鲜炖燕窝一直是在食品药品监督管理局等主管部门监督下合规生产的,并通过了北京市产品质量监督检验院等相关检验机构的质量检验。

不过,小仙炖承认,佳明佳指称其修改厂房照片问题,“系我司宣传工作中出现的瑕疵”,且现已进行了删除处理。

其次,小仙炖曾屡次遭监管部门处罚。

2012年4月底,小仙炖因涉嫌虚假宣传被罚了20万,因为小仙炖公司存在与实际使用原料不符标注、干燕窝含量未准确标示、标示的原料信息误导消费者、标示的商品产地欺骗消费者等违法事实。

罚单显示,2019年5月至2020年6月,当事人在京东商城店铺“小仙炖官方旗舰店”鲜炖燕窝商品参数界面,将商品产地标注为印度尼西亚,经核查,该产品的实际产地为河北廊坊。

处罚还显示,2020年中至2021年初,在天猫 “小仙炖旗舰店”产品参数界面宣传“即食燕窝原料:燕盏”,执法人员对工厂生产鲜炖燕窝的原料进行调查,发现实际使用原料包含燕盏和燕条,与宣传不一致,上述行为构成了对商品作虚假的商业宣传的行为。

同时,2020年3月起,在天猫店铺“小仙炖旗舰店”中,70g鲜炖燕窝的销售参数界面显示的干燕窝含量为“2.5克(含)-5克(不含)”,经核查,70g鲜炖燕窝实际干燕窝投料量为定量3.5g/每瓶,客观上会对消费者产生误导,上述行为构成了对商品作引人误解的商业宣传的行为。

此外,天眼查显示,小仙炖因2019年《财务状况》(E103表)中营业利润本年(3231)指标上报数为3293.9万元,实际检查数为-3293.4万千元,相差6587.3万元,差错率为200.02%,构成提供不真实的统计资料的违法行为,因此收到警告并被处以8000元罚款。

2020年12月14日,“小仙炖鲜炖燕窝”发布声明表示,因初次填报,工作人员误将“营业利润”项负值填报为正值,致使财务报表出现偏差。同时,“小仙炖鲜炖燕窝”表示,2019年在供应链端及客户体验端进行了较大规模的战略投资,致使2019年营业利润出现战略性亏损。

当然,这些都是企业成长的阵痛,尤其是像小仙炖这样的明星企业更应该严格约束自己,需要从这些质疑和处罚中 启发 ,不断成长。不得不说,在燕窝领域,小仙炖仍在不断的增长,只是如果只靠广告疯狂扩边界,总会根基不稳,至于还会产生哪些恶果,就不可预料了。