同程生活破產了 十薈團也失守了:社群團購不死,但從此再無獨角獸?

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每經記者:趙雯琪 每經實習記者:楊昕怡 每經編輯:劉雪梅

在同程生活、食享會相繼破產短短半年後,社群團購“老三團”的另一位成員十薈團也悄然倒下。

“全關了,所有城市都在關。”近日,多位十薈團商務拓展告訴《每日經濟新聞》記者,十薈團正逐步關停全國範圍內的網格倉和自提站。更有離職員工向記者爆料稱,據他聽一些核心員工說,十薈團或已負債2個億,準備申請破產清算。

對此,截至1月28日發稿,記者多次試圖聯絡十薈團相關負責人予以求證,均未獲得迴應。而有關十薈團裁員、撤城的訊息在2021歲末實則已發酵多日。

《每日經濟新聞》記者最新登入十薈團小程式切換長沙、武漢、濟南等城市,發現在本該是業務旺季的春節前夕,平臺卻已沒有商品在售賣。即便記者嘗試充值話費,也被退款了。

與此同時,啟信寶顯示,十薈團關聯公司北京群鮮薈萃科技有限公司日前已被限制高消費,關聯限制消費物件還有該公司法定代表人王文敬,涉及勞動爭議糾紛案件。

令人唏噓的是,就在2021年12月20日出爐的胡潤研究院《2021年中國獨角獸排名》中,十薈團仍位居第83位,估值170億元。

至此,一度無限風光的社群團購“老三團”,在2021年先後歷經同程生活破產、十薈團失守,獨剩興盛優選堅挺。

可以看到,相比於2020年巨頭、資本爭相入場的風光,社群團購在過去的2021年顯得“一地雞毛”。一面是政策強監管,不少平臺因為惡意低價競爭遭到處罰;另一方面,隨著資本和市場趨於理性,長期依賴“燒錢”的原始玩家在新一輪的洗牌期遇到了致命打擊。

當然,也正是歷經2021年政策強監管和嚴整治,在記者採訪的多位業內人士看來,社群團購是一個已經被逐漸驗證的商業模式,未來三到五年,會變成一個成熟業態。但鑑於前後端都極其燒錢,又比較依賴流量,尤其從整體的市場大環境來講,必須要走向一種到店+到家+小區交付的融合,也將更多成為大平臺獲取流量的手段,很難再有獨立發展的獨角獸。

不可否認的是,即便當下唯一還在堅挺的興盛優選,也早已擁抱騰訊、京東等產業資本。

十薈團失守:“把錢燒光”處罰後 刷單仍在繼續

在十薈團工作了近5年的長沙員工張博(化名)近日告訴《每日經濟新聞》記者,自己在2021年12月20日突然接到北京總公司人力的釘釘電話,因公司經營不善被裁,“是第三輪裁員,裁完公司只剩兩三百人了”。

據張博說,第一輪裁員開始於去年8月底,被裁的主要是未滿6個月試用期的新員工,沒有賠償,提供一個盒馬鮮生的面試機會。第二輪裁員物件是各崗位的新晉高管,按N+1賠償。年底是第三輪,針對老員工。

張博補充,“其實10月份的工資也欠著,底薪無緣無故少了,還只發了70%。”另一位山東濟南的員工告訴《每日經濟新聞》,他剛入職滿1年,人力在辭退他時明確表示,補償只有額外的10天工資。

眼下十薈團的困境是張博始料未及的。此前看到同程生活破產的新聞時,他還絲毫沒有危機感,認為十薈團有阿里的力挺,“從沒想過(十薈團)會一下就垮了。”

顯然,即便降薪裁員、撤城收縮,十薈團去年下半年以來一系列的“斷臂自救”還是難以換來一線生機。這家歷經七輪融資、曾頂著阿里投資光環的獨角獸的出局,讓大眾再次把目光聚焦於社群團購這一曾經的風口。

作為一家社群團購的原始玩家,又一度被電商巨頭阿里看中,十薈團也曾無限風光。

十薈團失守 圖片來源:IC photo-1289539153077600284

啟信寶顯示,北京十薈科技有限公司成立於2018年8月,已完成7輪融資,於2021年3月完成7.5億美元D輪融資,總融資金額超12億美元。阿里巴巴、中金資本、GGV紀源資本、時代資本等多個知名投資機構參與投資,其中阿里巴巴從A輪開始參與了4輪投資,是十薈團的重要股東。

2019年8月,十薈團與深耕長沙的社群團購平臺“你我您”合併為新十薈團,躋身為社群團購行業的頭部選手,與興盛優選和同程生活並稱“老三團”。

十薈團支付寶小程式運營負責人曾公佈過一組資料,自2021年4月十薈團支付寶小程式上線起,100天內小程式日訂單量突破300萬單,日增使用者最高增長至70倍,該小程式數週位居品牌熱搜榜榜首,成為單日收藏量第一的支付寶小程式。

十薈團官網顯示,截至目前,十薈團業務已完成華中、華南、華東、華北、西北、西南、東北7大區域、25個省(自治區、直轄市)、2000餘市縣佈局,覆蓋全國83萬社群、5083萬家庭使用者。

此前的不俗表現讓十薈團變得野心勃勃。十薈團董事長兼聯席CEO陳郢在2020年的一封內部信中表示,十薈團的事業至少要做到1萬億,“我們一起把夢做得再大一點”。2021年1月末,十薈團官網轉載《新經銷》的發文稱,十薈團已擁有60餘萬團長,2021年的目標是完成全國500萬個團長的戰略佈局,打通線上線下。

半年後,美夢走向破碎。

2021年8月,有媒體報道,十薈團將關閉南寧、青島、哈爾濱等多城網格倉。同月21日,陳郢在內部信中迴應,此次關城是關閉部分效率較低的業務區域,屬於戰略性調整,與此同時,十薈團還將和阿里MMC進行合作。然而,據網經社同月23日報道,阿里內部人士透露,阿里MMC並未和十薈團有任何商業往來。

沒有等到阿里的橄欖枝,同時由於中概股的不確定性,據《每日經濟新聞》記者從知情人士處瞭解,原本談妥的一筆重要美元基金在下半年也臨場退縮了。此後,十薈團裁員撤城的訊息接踵而來。

2021年11月,據多家媒體報道,十薈團大幅裁員,從全國10000名員工縮減至不到2000人。

今年1月,包括張博在內的多位十薈團員工向《每日經濟新聞》證實了十薈團大規模裁員撤城的訊息,“33個城市圈縮減到廣深、江蘇、濟南、武漢、長沙這5個,裁員很多是全城業務直接關了,員工走了一大堆。”

截至發稿前,《每日經濟新聞》記者就此再次多次試圖聯絡十薈團相關媒體聯絡人,希望獲悉公司當前運營情況,均未成功。包括向十薈團相關負責人求證,也未獲得迴應。

記者開啟十薈團官方微信公眾號發現,截至2022年1月25日,公眾號仍在發文討論南北小年節。

反思十薈團的失守,張博告訴記者,各大社群團購企業在2020年開打價格戰,“放肆補貼放肆虧”,催生了業務員刷單的亂象。通過鉅額的補貼優惠券,商品售價低於進貨成本,很多業務員為了業績達標,會大量下單再將商品進行二次轉賣。

2021年3月,最廣為人知的是,國家市場監督管理總局就刷單亂象對十薈團在內的5家社群團購企業作出行政處罰。處罰原因提及,這些企業利用資金優勢,大量開展價格補貼,擾亂市場價格秩序。

時隔僅僅3個月,2021年5月,十薈團又一次因不正當價格行為,被市場監管總局作出150萬元頂格罰款並責令停業整頓的行政處罰。

就在接連兩次重罰之後,刷單仍在繼續。

張博給記者提供了一張截圖,業務員在2021年年中仍在通過改動賬面變相刷單。例如,一板30枚的五穀雜糧蛋市場調節價為17.5元,在十薈團平臺售價為13.68元。為了符合市監總局的要求,業務員會在賬面上將雞蛋的成本價改為13.68元。張博說,這一商品開團當天賣出37137份,每賣一份,公司就要虧3.82元,光這一產品的一天銷售就讓公司補貼了14餘萬元。

張博說,陳郢在2020年將阿米巴經營模式引入十薈團,讓各城市圈為自己的業績和利潤結果負責。張博介紹,所在城市圈完成當月KPI後,該城市圈所有員工都能獲得不等額的阿米巴獎勵,“長沙最底層的員工工資就四五千,但完成任務後,阿米巴獎勵能有3000元,所以大家都想著刷單。”至於KPI具體有多少,張博表示數值並不重要,“KPI都能刷出來。有采購說,KPI隨便定,定多少就能完成多少。”

此外,張博回憶,直到2021年12月20日自己被裁前,長沙十薈團始終保持正常開團,每天有配送。今年1月初,張博開啟過十薈團的小程式,上面的幾處變動讓她無法理解,“長沙還在開團,變成五天一配送,我很詫異。商品也很少,生鮮水果原來是引流的,現在完全沒有供應商願意供應。那麼為什麼不停團?十薈團到底在等什麼?”

記者也注意到,在十薈團官方微信公眾號上,2021年雙12期間,還有長沙、武漢、濟南、江蘇四個相關城市和省會在做促銷。

截至2022年1月27日記者發稿,十薈團小程式上已經沒有商品在進行售賣。“長沙也不開團了,聽說剩下的員工也遣散了。”張博告訴《每日經濟新聞》記者。他聽一些核心員工說,十薈團已經負債2個億,準備申請破產清算。不過,對於該負債資料,截至記者發稿,未能聯絡上十薈團相關負責人進一步予以求證。

獨角獸接連隕落 社群團購進入冷靜期

大規模裁員、業務收縮……十薈團的遭遇不過是社群團購現狀的一縷縮影。2021年以來,社群團購市場正在迎來殘酷的洗牌。

曾幾何時,社群團購火爆堪比當年的百團大戰。疫情讓社群團購上演了一場“逆風翻盤”,各路玩家高歌猛進。有公開資料統計,2020年上半年,社群團購和生鮮電商領域累計發生十餘次融資,金額達百億人民幣。興盛優選、十薈團等多個平臺都完成了至少兩輪融資。

社群團購市場正在迎來殘酷的洗牌 圖片來源:IC photo-1098096680967077987

而在2021年,雖然政策監管收緊,社群團購頭部企業也依然是資本青睞的標的。

電子商務研究中心資料顯示,2021年中國社群團購行業共發生融資事件共10起,涉及的平臺包括:誼品生鮮、興盛優選、海豚購、好鄰好物、十薈團、菜娘子、光一供應鏈、康品彙,融資金額總計超285.9億元。其中,僅興盛優選就在一年內獲得三次融資,融資金額接近40億美元。

轉折發生在下半年。

2021年7月,同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司釋出公告稱,因經營不善,公司決定申請破產。這家曾是僅次於興盛優選的行業老二,正式宣告崩塌,成為中國第一家倒下的社群團購獨角獸,引發業內一片譁然。

同年7月23日,社群團購平臺食享會公司武漢總部已人去樓空,供應商貨款未結清,員工工資被拖欠,平臺購物小程式一直打不開,多位高管發文已離職。但食享會創始人戴山輝數天後迴應稱只是關停,稱社群團購業務太燒錢一直虧損,準備轉型實體便利店。

如今,曾因為獲得阿里投資而被認為“背靠大樹”的十薈團也突然陷入經營困境,社群團購市場的原始玩家已所剩無幾。

網經社電子商務研究中心特約研究員、新零售專家鮑躍忠表示,像十薈團這樣的社群團購在商業模式上存在問題。單純靠社群團購,它在供應鏈能力和使用者運營能力方面缺乏,所以這樣一種比較單一的商業模式是很難“跑通”的。

他進一步表示,在當前的市場環境下,零售應該是有到店零售、到家零售,包括社群團購現在所打造出來的到小區交付的零售形式。從整體的市場大環境來講,他們也很難單獨的的存活,必須要走成一種融合,能形成一種到店加到家加小區交付,把這幾種形式融合在一起,會形成一種比較有價值的零售形式。

這似乎也可以解釋,為什麼社群團購原始玩家盤踞一方時都有著極大的競爭力,一旦吹響擴張全國的號角,最終都以失敗告終黯然離場。

社群商業研究專家彭成京同樣認為,社群團購不能成為一個獨立的商業模式,它只能是大平臺獲取流量的手段。“社群團購如果想要成為獨立的經營平臺,前端需要大量的資金去拓市場,後端需要強大的物流供應鏈和採買團隊,前後端都是極其燒錢的活。”

在彭成京看來,這也是每個社群團購原始玩家規模擴張過程中必須面臨的問題:獨立的社群團購平臺,要想發展壯大,就要把原先電商平臺乾的活再重複做一遍,無論時間還是技術都處於追趕狀態,只要大平臺不犯懶,資金上不比你差,獨立團購平臺的那點先發優勢就會隨著時間的推移逐漸消減,直至落後。

也正是因此,十薈團目前的困境與它燒錢換規模,虧損換流量有關,產品除低價優勢外,並沒有核心競爭力,平臺缺乏“造血”能力,雖然它已經意識到,開始收縮業務,但是面對巨頭擠壓,落於下風。而這也是同城生活、食享會等面臨的共同問題。

“至於後續社群團購的競爭格局,不用考慮,獨角獸是很難了,即便有也是有大腿抱的那種,獨立經營基本困難。社群團購會成為一種流量獲取的輔助手段,存在於各平臺、各連鎖實體零售渠道,是依附生存,極難獨立發展。”彭成京表示。

難成獨立業態 商業模式何去何從?

“社群團購是已經被驗證的商業模式,未來三到五年,它肯定會變成一個成熟的業態。不過在這個過程中還需要不斷根據區域的特點、消費人群的變化、政策的調整和技術上的升級不斷進行變化和融合。他其實是一個很好的線上線下融合的切入點。”百聯諮詢創始人莊帥向《每日經濟新聞》記者表示。

為業內所達成共識的是,儘管獨角獸風光不再,社群團購實際上是一個已經被驗證可行的,有消費者願意接受的一個增量的商業模式。

但這個商業模式,它目前的市場規模不足以支撐它獨立存在,它必須依託於成熟業態進行發展,譬如依託於成熟的外賣業態,依託於成熟的電商業態,依託於成熟的商超、便利店業態來進行發展。

或許也是早早看到了自身規模與實力的優勢,社群團購也一度是阿里、拼多多、美團、滴滴等巨頭爭奪的焦點。這兩年來,京東投資興盛優選,拼多多推多多買菜,美團發展美團優選等,也讓這一賽道的競爭變得異常激烈。

但是面臨著愈發收緊的政策監管和不斷升級的市場競爭,巨頭之間的競爭也正在分層。而在“燒錢”和市場爭奪壓力下,即便有著豐富市場經驗,很多巨頭也難以獨善其身。過去一年,巨頭的腳步也略顯艱難和審慎。

滴滴在第三季度財報中稱,受到橙心投資的公允價值變動影響,滴滴在第三季度確認了208億元淨投資虧損。而作為滴滴在此前大舉進入的社群團購業務,橙心優選也在2021年先後遭遇業務收縮、關店等困境,急需探尋新的商業模式和轉型方向。

美團則在2021年第三季度財報收入中披露,其餐飲外賣業務,到店、酒旅及旅遊收入均實現盈利。但公司旗下的美團優選、美團買菜等新業務卻實現虧損。美團方面透露,上述新業務虧損約為109億元。

而阿里在押注十薈團失敗,或者說內部賽馬“放棄”十薈團之後,內部也及時作出調整。2021年3月,阿里社群電商事業群正式成立,9月,原“盒馬集市”等品牌統一升級為“淘菜菜”;阿里財報顯示,其財年第二季度淘菜菜GMV環比增長超過150%,目前在高速發展之中,不過在規模上離行業頭部平臺還有一段距離。

公開資料顯示,2021年社群團購賽道獲得融資高達285億元,如果加上巨頭對此賽道的投入,社群團購可能燒錢高達上千億。

值得一提的是,在擁抱騰訊、京東產業資本後,作為當下獨秀一枝的社群商業獨角獸,興盛優選方面向《每日經濟新聞》記者最新透露,截至2021年底,興盛優選已進駐全國17個省、直轄市,1400多個地縣級城市,10萬多個鄉鎮和農村,合作門店超過100萬家。平臺月度活躍使用者約8000萬,GMV 5年實現1400倍增長。

莊帥表示,從現在的市場格局來看,社群團購一類是與線下商超便利店業態的結合模式,最典型的代表就是興盛優選;另一種則是淘菜菜、美團優選、多多買菜這樣的平臺模式。不過細看,多多買菜的模式偏重於履約;美團優選是團長獲客和履約結合;阿里的淘菜菜則更偏重獲客,現在每家的巨頭在社群團購上的運營細節差異化已經出現。

在這種趨勢下,社群團購未來還是會更進一步精細化運營,和平臺原有模式、前置倉、線下業態探索進一步結合的機會,但是不確定未來政策和資本的變化會怎樣,未來社群團購的發展前景也要綜合這兩個因素再看。

“目前很多區域的中小社群團購都還是存活的比較好的,就如果能夠經營好某個區域的設計團購,然後跟巨頭合作,服務於巨頭,也是一種方式。但是要想獨立的發展出一個全國性的這種設計團購企業,目前來看初創企業還是比較難的。”莊帥表示。

2022年伊始,相比於去年和前年巨頭對於社群團購業務火藥味甚濃的喊話,今年顯得較為沉寂和低調。但是從多多買菜、淘菜菜、美團優選的深度下沉可以看出,這個賽道依然暗流湧動。

從火熱的2020踏入2021年的深水區,社群團購步入了發展拐點,這個已經被驗證的商業模式在發展過程中雖然難點重重,競爭依然在繼續。

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