抖音變裝秀火出圈,看QQ飛車手遊建立競爭優勢的底層邏輯!

語言: CN / TW / HK

▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

短影片這片神奇的領域,總是能玩出新花樣,要說最近風頭最盛的,當屬引發全民狂歡的#變裝挑戰#了。其中,登上抖音熱門的#逆襲變裝挑戰和#光劍變裝挑戰的播放量均高達70億次。

最近,老羅也無意間刷到了QQ飛車手遊的#兩隻老虎變裝影片,魔性洗腦的旋律,搭配各式QQ飛車虛擬偶像小橘子的真人卡點變裝,吸引全網跟進效仿。說起變裝秀,QQ飛車手遊可以說絕對是“老玩家”了,抖音上#小橘子變裝就有著超高的人氣和參與熱度,此次春節期間,QQ飛車手遊的變裝秀再次“火”出圈,玩法背後又有哪些新亮點呢?

01

魔性改編《兩隻老虎》

趣味變裝秀撬動全網互動力

近幾年,幾乎所有品牌都越來越重視和Z世代的溝通了,瞭解當下年輕人的喜好是品牌營銷的必修課。

作為一款休閒競速遊戲,QQ飛車手遊一直以來都緊跟年輕人的步伐,永遠站在熱點的浪尖上。今年春節期間,QQ飛車手遊更是緊靠年輕人的熱愛,結合變裝挑戰的熱度,以抖音為主陣地,發起了#兩隻老虎的創意變裝挑戰,引起了強烈的反響。

活動上線後,熱度迅速提升,整體影片播放量超過700萬,QQ飛車新春話題累積播放量達1.3億次。從參與挑戰的互動情況來看,此次變裝挑戰無疑吸引了平臺陣地上年輕人的目光,究其成為流行的原因,也有多重:

首先是歌曲,正值虎年,QQ飛車手遊以傳統兒歌《兩隻老虎》為靈感,進行二次改編和創作。 前半部分保留了兒歌輕快、歡樂的曲調,轉折點融入了動感、渾厚的節奏,形成明顯反差;同時,“兩隻老虎就是愛比賽,飛車漂移一閃而過shine”的歌詞,既帶出了品牌屬性,也與虎年巧妙關聯,不僅記憶度高,也十分應景。

其次在內容上,基於小橘子的真人變裝挑戰,讓玩家們有較高的熟悉感和認知度; 隨著bgm的轉折,萌妹子小橘子變身為御姐範十足的鏡,既給看客們帶來了視覺上的反差感,又讓挑戰者們能夠展示出更多元的人物角色,從而吸引了不同領域的當紅KOL和網友們紛紛參與到變裝內容的二次創作中。

從歌曲的精心選編到內容玩法的細節設計,依託於小橘子變裝在抖音的認知基礎,再加上春節本身就是流量高峰,QQ飛車手遊此次春節營銷很好地抓住了玩家們的熱情和參與慾望,#兩隻老虎變裝會在抖音平臺上流行起來也是必然。

02

玩轉創意+持續傳播

借力打力提振品牌影響力

除了融入年輕文化,打造應景主題和創意玩法,QQ飛車手遊還早已預埋了種草、轉化這些自傳播流量的竅門,助力品牌“品效雙豐收”,成功佔領今年春節營銷的C位。不過對於更多品牌而言,C位背後的策略邏輯,更值得研究。

1、抓住短影片流量密碼,製造全民狂歡熱潮

在“萬物皆可娛”的大時代背景下,短影片平臺流行的“反差感音樂+顏值coser變裝”成為當下年輕人社交娛樂的又一風口。QQ飛車手遊精準抓住這一流量密碼,用一支傳唱度極高的《兩隻老虎》拉近了與大眾之間的距離感,用玩家們熟悉的小橘子和鏡等人物角色建立強烈反差感,激發全民參與挑戰和自傳播熱情。

據老羅瞭解,QQ飛車手遊在此之前,已經在抖音、快手等多個社交平臺上釋出了不同主題的創意變裝內容,小橘子真人變裝秀人氣頗高,帶動廣大年輕人在短影片平臺嗨起來,製造全民狂歡熱潮。

抖音知名COS達人小慧君的小橘子變裝影片,就非常火爆和出圈

2、最潮音樂、賽車DNA,增強與年輕人的營銷觸點

曾經,老羅在知乎上無意間看到了一個話題:“《QQ飛車》帶火了多少歌?”細細想來,QQ飛車手遊這款休閒競速遊戲的確為年輕人開啟了一道音樂世界的大門,雖然當時並不知道什麼音樂門類、風格、樂隊,但就是聽起來很爽,甚至在賽車時,少了這些歌總覺得會輸,漂移都不利索了。此次魔改《兩隻老虎》出圈,QQ飛車手遊又一次將熟悉的旋律推向受眾的耳朵,讓人記憶深刻。

同時,作為一款速度競技遊戲,QQ飛車手遊的賽車也是一大看點,霸氣側漏的顏值搭配銳利先鋒的效能,可謂是在賽場上真正做到時刻奪人眼球。像此次春節期間推出的 限定虎車賽車——A車犀甲獸和A車滄瑞 ,就非常吸引玩家注意。 犀甲獸車頭有著巨大的犀角,車身使用堅固的鐵甲材質,如同一隻重灌犀牛縱橫賽場 A車滄瑞由老虎演變而來,加速時瞬間 迸發出藍紫色火焰, 在賽場上不怒自威。

3、使用者共創是破圈法寶,借短影片創作者之力撬動各圈層流量

隨著年輕消費者自主意識的增強,“共創”就成為品牌溝通的關鍵詞。此次QQ飛車手遊發起#兩隻老虎變裝挑戰,就是一次和目標受眾共創的機會。QQ飛車手遊將傳播動作分為三個層級,在統一挑戰話題下,充分發揮不同量級達人的作用,最大程度地帶動更多創作者參與到內容共創中來。

第一梯隊是抖音當紅的頭部KOL,在變裝挑戰之初就參與其中進行示範,快速拉昇整個挑戰話題熱度,帶來大曝光和蓄水;第二梯隊是中腰部KOC跟進,配合改編的《兩隻老虎》bgm,進行顏值、舞蹈等內容創造,凝聚品牌變裝挑戰熱點氛圍,形成廣泛話題認知同時,也激發各圈層使用者對變裝挑戰和品牌的興趣;第三梯隊是生態作者下場互動,推出卡點跑圖和遊戲套裝等變裝內容,調動玩家對品牌的關注,真正帶動UGC共創熱潮。

縱觀QQ飛車手遊此次的營銷策略,一方面精準把握住年輕使用者對熱點內容的傳播熱情,增強與年輕人的溝通觸點;另一方面懂得充分發揮社交平臺的優勢,最終,使用者共創策略也為品牌帶來了客觀的流量價值和形象認知等品牌隱性資產積累。QQ飛車手遊通過一次《兩隻老虎》變裝挑戰,不僅讓春節營銷內容更出圈,也提升了品牌影響力。

03

從流量到留量

長效積累品牌使用者力

在流量紅利逐漸消失的時代,內容也呈爆發式瘋漲,激烈的競爭中,品牌該如何打造差異化優勢去吸引年輕使用者關注、最終沉澱並留住他們呢?從QQ飛車手遊的營銷活動中,或許能找到答案:

1、打造使用者感興趣的內容,驅動品牌認知

我們知道,品牌想要充分佔領使用者心智,就必須用他們感興趣的內容來驅動對品牌的認知。QQ飛車手遊始終踩在使用者的興趣點上,讓他們主動簇擁和傳播。

比如在前不久的四週年慶典活動中,與經典動漫《高智慧方程式賽車》聯動,推出了專屬主題賽車A車“阿斯達拉AKF-0”,以真實F1賽車為藍圖,又大膽加入了機甲變形元素,還特地植入賽車的主人公——風見隼人,不僅讓人大呼情懷拉滿,更是用創新去吸引年輕人的目光。

而與藍翔的創意聯動,更是成為營銷圈2022年初第一爆款。鑑於“藍翔——挖掘機”這一在年輕人心目中具有深刻品牌聯想的網紅元素,QQ飛車手遊聯動藍翔在遊戲內上新了藍翔挖掘機新車,在遊戲外攜手藍翔各大學院和B站UP主推出創意影片,官方玩梗,用創新聯動搶佔話題高地,以恰到好處的方式嵌入泛使用者圈層。

2、持續強化品牌形象,圈粉潛在目標客群

除了重視和年輕人溝通之外,QQ飛車手遊也非常注重提升自己在各個圈層的認知和影響力。縱觀QQ飛車手遊近年來的營銷動作,除了一直在深化年輕化品牌形象、與年輕人成為朋友之外,也在用不同的方式滲透各個領域圈層。比如先前與手工耿合作推出基於四川市井文化打造的麻將車,相關影片播放量很快在全網突破千萬量級,吸引了眾多年輕人的關注與討論;後續也與奧特曼、Hello Kitty、阿狸等人氣IP聯動,讓品牌與不同圈層人群之間形成情感紐帶,即便不是QQ飛車的玩家,也會自發參與到品牌的內容共創中,感受QQ飛車的品牌魅力。

在移動競速市場競爭日益激烈的當下,身處賽道頭部的QQ飛車手遊不斷嘗試創新和突破,可以說,QQ飛車手遊一直以來的營銷玩法和內容表現都相當出彩。在擁抱新事物、靠近年輕人和打造精品內容方面,QQ飛車手遊也在試圖為競速市場尋求突破提供新的範例。

某種程度上來說,這或許是QQ飛車手遊引領品類未來趨勢決心的體現,同時也可以給其他品牌帶來不少創新的營銷思考。

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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