我百度了一下“内卷”之后......

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口述 / 刘润    主笔  /  钟卉    责编 / 明娇

这是 刘润公众号 的第 1420 篇原创文章

每周一早上,是我们公众号编辑们的周例会,也是场头脑风暴。

在这个会议上我们有一个重要工作,就是复盘。 这篇文章写得好,做对了什么,以后继续保持;那篇阅读量太低写砸了,什么原因,怎么改进。复盘是为了提高大家的写作能力,给读者更多的好文章。

然后我们还有一个重中之重,就是讨论接下来的选题。 这周发什么,下周写什么,什么内容是对读者有价值的,他们真正关心,想要获得解答的。

这周我们复盘了近期几篇关于“卷卷卷”的文章,内卷是什么?为什么会内卷?内卷了怎么办?那就向外卷。以及外卷如何做?

之所以写“内卷”话题,是因为我们发现它是一个全民性的话题,大家有好奇,话题有热度,我们就得时刻关注。

昨天我百度了一下“内卷”之后,刷到一个李银河老师讲婚姻内卷的视频,讲得真好,她说:

“婚姻中过度追求金钱,容易导致内卷。”

“婚姻中的内卷,就像一场拔河。拉扯中,没有赢家。”

再往下刷,发现除了李银河老师之外,还有储殷老师,还有其他好几位老师,从不同领域来讲内卷。咦,挺有意思的。我们一起来看看。

 1

“为什么会内卷”

婚姻会卷,植物也会卷吗?恋爱、科普、职场也会内卷吗?

研究植物进化的植物学博士,顾有容说:

在英文中,进化(evolution)和内卷(Involution)刚好是反义词,但是我们在植物进化中间还是能看到一些内卷的现象。

比如,花和为它们传粉的小动物之间就会卷来卷去。

植物在交配时,大多要依赖风、水、小动物来授粉,从一朵花的雄蕊传播到另一朵花的雌蕊上,于是植物就进化出了很多方法,来吸引传粉的动物。

这本来很和谐,但是有的植物却动起了歪心思,它们把花蜜藏了起来。为什么要这么做?因为它把花蜜藏得越深,昆虫就得在花上待更长的时间,还得使劲往里钻,这样就会有更多机会接触到花蕊,提高传粉的可能性。

就这样,花和虫子展开了一场内卷竞赛。花把蜜藏得越来越深,虫子呢,也把嘴长得越来越长。

不过虫子也不傻,你藏得深,我就绕到底下去咬个洞,把蜜偷出来吃,这样导致花反而失去了传粉的机会。结果有些花就自闭了,传粉的没了,最后还有可能导致灭绝。

花和虫子的卷,其实是进化的一种形式,我们叫它“特化”。

所以说,爱卷的花不一定会艳压群芳,也有可能会惨淡收场。不挑虫子的花,和不挑花的虫子,反而能更好地适应环境变化。

这给我们的启示是,在今天这个越来越卷的社会里,我们如果有机会,让自己的能力、爱好和价值观都泛化一些,也许能够获得更好的生活质量。

恋爱呢?储殷老师说,恋爱内卷的原因,就是向上匹配。

现在都说找对象难,我就奇怪了,为什么不管男生女生,几乎人人都说难。这里面其实有非常有趣的原因:就是因为中国人的婚配观念,尤其是在恋爱观念上,出现一个明显的特征,叫向上匹配。

什么意思?什么叫向上匹配?就是每个人他所能够看上的人,其实都是自己配不起的人。

所以我们老说相亲市场上特别好玩,一群最难追的女人,往往要面对一群最不会追,也最没有耐心追女人的男人。

为什么会这样呢?我们为什么不向下看,平着看呢?因为现代人对自己的感受越来越关注,希望被爱,但忽视爱别人。也因为城市里人口变化,女多男少的趋势,造成大城市里恋爱的危机。

还因为“匹配”这两个字正在变得越来越重要。爱情里理性的成分越来越重。婚姻不昏头了,人们对恋爱、婚姻的态度变慎重了,匹配就更加困难了。

向上匹配的结果,是所有的爱情资源都在严重向金字塔顶的,那一小撮幸运儿去倾斜。然后越来越多的普通人在拿社会精英,在拿成功者的标准,去塑造自己的爱情。

婚恋难。选择难。匹配难。这就导致了:恋爱内卷。

科普也会卷吗?

北大张宇识博士说: 谣言过于狡猾,真相普遍高冷。所以科普不卷自己,传不过谣言。

有人说,传播知识很内卷,尤其是有一些专门传播伪科学的人,他给你卷。

什么“方便面吃一袋,能量得消耗两周”,什么“方便面里全是防腐剂,吃多了能吃成木乃伊”,听完我都乐坏了,但有些长辈就是深信不疑。

还有人说手机辐射特别危险。实际上辐射分为电离辐射和非电离辐射,像我们去医院如果拍X光片,X射线是属于电离辐射,所以你看门上有个警示标志写着“电离辐射危险”,医生也得穿着铅皮的防护服。

但是家里的电视、红外线遥控器,上面没有画个骷髅头打个叉的,也没有人让你穿着铅皮衣服看电视,像手机、WIFI这些都是非电离辐射,强度小的话,不用特别担心。

很多时候如果不想卷,就得多想些创新的形式。 比如,通过幽默的方式来辟谣,让人在轻松中接受信息。还有就是结合领域外的内容,交叉融合。

不想内卷,就得出圈。

还有,职场。

职场内卷的话题我们聊过很多。同学请坐是这样说的:

随大流的竞争只会导致越来越卷。职场上内卷,常常是由于单一评判标准引起的无效竞争。加班不是卷,加班不好好干活才是真正的卷。

你的破局办法有三,一是选择市场增量大的行业,二是学会向上管理,三是跳出固有思维,用创新去提高自己的竞争力,让自己具备不可替代性。

关注过程,看淡结果,你就会有一种自洽的心态。

 2 

匹配需求和好内容

突然这么多老师一起来讲内卷这事,挺有意思的,后来发现原来是百度搞的活动,邀请了很多博士来回答“为什么会内卷”。

我很好奇为什么要搞这个活动,因为和百度的同学也挺熟的了,于是拉了金同学来聊聊。

金同学告诉我,润总您知道百度是做搜索引擎起家的,是搜索驱动的平台,所以每天有很多人带着问题来搜索,想要获得一个答案。 我们发现有一个词,放在今天已经不算新鲜了,但搜索热度依然很高。

这个词就是“内卷”。


你看百度指数上,内卷在2020到2021年开始突然火起来,火了之后,热度也没有很大的衰减。

热度没减,就表示大家对这个问题的困惑,并没有完全被解决。因此我们就选了“内卷”这个话题来做活动,组织了几位博士老师来解答。

听到这儿,噌,我眼前一亮。

为什么?以前我写文章纯凭兴致,什么时候想写了就写,什么时候想更新了就更。而现在公众号要日更,机构化运作之后,是不能停下来的。

一年写8、9篇,和一年365篇天天要更新,选题的压力,不在一个量级上。

所以我说每周一的编辑例会,必须要解决的大难题就是“选题”。这周我们写什么,这7天我们要发什么。而选题,不能仅仅来自于我们知道什么,还在于什么是读者真正想看的,需要的。

百度既然能根据话题的搜索热度来做活动,是不是也能为创作者提供热点选题呢?

作为一个内容创作者,这瞬间击中了我。

我赶紧问金同学,这个你们能做吗?

润总,这就是我们一直在思考的。我们的基因里刻着搜索引擎,可以说 百度的搜索框,就是一部人间百态。

用户每一次搜索,无论是百度知道、百度百科、问一问,他们都是带着问题来,想要带着答案走的。他们渴望答案。他们渴望权威的答案。

而这些问题背后,其实是需求。 比如,有一类是决策类需求,你搜索“感冒了怎么办”,其实是想去买感冒药。搜索“哪个牌子的蓝牙耳机最好”,那说明你想要买个蓝牙耳机。

还有一类需求,它不是消费决策的需求,而是求知的需求。用户知道答案了,不是为了去买东西,而是求知,想搞清楚一件事,一个问题。大家都在说内卷,内卷到底是什么意思?

他们的这些需求都有待被满足,被更好地满足。怎么办?

我们的“搜索框”,左手是用户,右手是内容生产者,责任重大。我们不能辜负用户的期待,要尽可能匹配上让他们满意的答案,同时也要更好地发挥搜索基因,来服务好内容创作者。

重点在“匹配”。

这一点,我们其实已经在和创作者联合做尝试了,比如在百家号上面,会把用户的问题交给内容创作者,由他们去做专业的回答。也让内容创作者看到在用户搜索背后,他们真正关心的问题是什么。

具体怎么做的?我给润总你看看。

(百家号的内容创作者后台界面)

匹配有三种办法:关键词指数,热门事件,和热点日历。

第一种方式,关键词指数,这是来自“百度指数”的数据,你可以搜索特斯拉、冬奥,看它们的热度。这一栏底下也会结合你近期的一些搜索,自动推荐关键词。

第二是热门事件,就是从最近的新闻来看,什么事比较热。你可以选择全网热点事件、飙升事件,你也可以选择只看娱乐,只看体育、财经、科技、健康、美食、旅游等,各领域内的热点。

第三个是热点日历,通过它能看到的不一定是最新发生了什么,而是未来将会发生什么。比如,热点提示你,两周后会上映电影《爱情神话2》,你就可以提前准备起来了,写文章的角度、查资料、演员导演的履历,等等。

提前准备有一个非常大的好处,就是对内容质量更有保障,以及发布时间自己可控。

创作者完全就可以在这里找选题,找灵感。

真是太好了,百度的这个“匹配”链接,太有价值了。 尤其是对我这样的知识工作者来说,这简直太有价值了。我就是想找到用户的需求,用文章、短视频去回答它们。所以听完我是两眼放光,眼前一亮。

 3

通过激励正向循环

那这个功能具体怎么落地的?效果怎么样呢?我问。

金同学说,我举几个例子吧。

刚才我们讨论的博士老师们回答“为什么会内卷”这个活动,就是根据百度指数,关键词搜索来的。

然后有一位创作者叫刚哥说法,他是一位律师,专门给读者普及法律知识的。去年8月31日,刚哥登录后台,看到一条热门事件的推送:#西安地铁一女乘客被保安拖拽。

刚哥看这条新闻受到很大关注,决定写一篇文章来分析里面涉及的法律问题,给大家提供一个法律视角。比如大家关心的,保安是否有权强制将乘客带下车?答案是不能强制。这是不符合法律规定的。

后来刚哥的解读有1.2亿阅读,37万网友点赞,看来大众在面对热门事件时想要得到客观专业的解读,这是一个普遍需求。

这阅读量背后,代表着很多人的困惑被解答了。

还有一位创作者,张嘉树的趣味科普,他非常关注热点日历这个功能。我们可以看到,他的日历里有常规节日、特殊活动,还有平台即将要举办的活动。

(张嘉树的趣味科普的百家号后台)

嘉树说,上个月我看到站内发布的“这个冬天有点燃”活动,就报名参加了。然后活动会自动加入到我的日历,点击就能看到活动的说明。

这样方便我提前安排工作。 选题有了,接着我就围绕“冬天”做了四个趣味科普的短视频,其中“古代皇帝的冬季运动”已经有5万播放了。


热点日历就是我找选题灵感的地方。

但是我们说一篇文章、一个短视频想要获得传播,光靠选题是不够的,还得靠内容。内容的质量要好。

我很好奇,百家号在把需求和内容做匹配时,是如何保证质量、网罗到这么多专业人士的?你们怎样鼓励这群人创作呢?

金同学给我讲了个故事。

一位粉丝把车停在了沈师傅的修车厂门口。他从新疆开到邯郸,开了3000公里,来找沈师傅修车。

这是一台现代特拉卡,陪伴了他很多年,现在患上了车的老年慢性病。每次启动的时候总能看到发动机在抖动,油耗很高却又感觉车跑不起来。

为了修这台车,他已经在老家花了四五千块钱,但车的病情并没有好转。于是,他决定去到3000公里外,找那位他在网上关注了一年多的“星车坊小沈”。

小沈其实并不小,1997年就入了修车行,后来也开了自己的修车厂,人称沈师傅。有时候,他修车碰到自己拿不定主意的时候,也会上百度搜索其他人的经验。有一天沈师傅意识到,“既然别人能把经验分享出来,那我也可以”。

2019年,沈师傅开通了自己的百家号开始录视频,第一条视频就是科普汽车救援:

汽车电瓶亏电,打不着火该怎么办?只需一根普通电线即可启动车辆。

没想到,这条视频播放量有23万,为沈师傅带来了1万多粉丝。接着他运营了两年多,大大小小发了600多条视频,有用户在视频下留言,询问自己汽车的问题,沈师傅也会找时间一一回复。回不完的,就干脆开一场直播,把所有的问题一起回答。

其实,像沈师傅这样的蓝领师傅,百家号上还有很多,维修电器的师傅阿兵,养花匠小齐......他们都在自己的专业领域,创造着大家需要的内容,和想要的答案。

金同学对我说,鼓励其实很简单,对创作者最大的鼓励,就是让他的作品(绞尽脑汁、榨干自己生产的好内容)能被更多人看到。

为了能被更多人看到,我们开发了一个C位直达的功能。比如,你百度搜索“清明上河图的清明指什么”,立刻跳转直达的就是创作者马未都讲述的《清明上河图》国宝故事。

他的解答是,“清明”二字比较费解,如果是节日,清明时节雨纷纷。但画中有驴驮着碳,篱笆上结着茄子,拿着扇子的人,西瓜、草帽、酒楼卖新酒,这些细节都表明画的不是春天,是夏秋之际。

所以,有学者认为,“清明”说的不是节日,而是时代的状态,指当时的太平盛世。正值清明,躬逢其盛。

被更多人看到,是因为内容和需求更加匹配。而因为被更多人看到,这是社会对创作者贡献的认可,也是他们自身价值的体现。

另外,创作者的收益方式也很多元,分发广告是一种,用户的打赏、你的知识产品、带的货,还有平台补贴等等。

现在沈师傅每个月靠带货,平均能有6万多的收入。还是挺可观的。

所以说,让专业的优质创作者,同时受到精神和物质的激励,整个生态才会正向循环。

最后的话

听完金同学的解答,看到百度上的创作者是如何生产内容的,真是戳中我了。让我眼前一亮。

连“选题”这样令人头疼的大难题,都能有更多的解决办法。

你说为什么要日更?为什么头疼选题?哎,其实知识内容的创作,今天在我看来也挺卷的。

内卷,把精力都花在内部竞争了,没有给客户创造更大的价值,为社会创造更多价值,自己也会停滞不前。

我们不能假装竞争不存在,也没有办法避免竞争。 但如果在竞争中,有谁还能让消费者获益,让创作者和读者都获益,这就不是内卷了,这是外卷。

今天百家号在做的事,在我看来就是一种外卷。

它组织活动,用更趣味化的方式,让知识、科学流行起来。它通过搜索,用高效匹配的办法,给用户、创作者更好的体验。

和金同学聊完,我还有一个感悟。

如果把百度知道、百科都放到一起来看,我觉得百家号,在百度平台里是一个挺有意思的存在。

百度知道,在我看来属于UGC(User Generated Content,用户生产内容) 每一个用户都可以生成自己的内容,因此知道里面的内容或答案有好有坏,而且量非常大。

百度百科,属于PGC(Professional Generated Content,专业生产内容) 相比UGC而言,它更加专业。因为PGC的创作主体一般拥有专业知识,或者是权威专家。

但是,两者都面临挑战。量大是百度知道所遇到的挑战。不是说UGC没有好内容,只是因为参差不齐,你需要筛选。

而百度百科因为要追求权威,就不够灵活,这会带来很大的成本。像我自己的百度百科,做的时候就很不容易,花了好大的力气,不断地要去找资料来证明自己,才能满足百科内容要的权威、可信。

那么这两个状态中间缺了一个状态,一个介于UGC的体量和灵活性,和PGC的专业权威之间的状态。而百家号,我觉得就是这个中间状态。

它属于UGC,但是里面的创作者又比较可信,有专家,各领域的达人,他们有内在激励驱动,来回答用户的问题。

如果非要给它取个名字的话,可以叫PUGC,P是pick,意思是经过挑选的UGC。

PUGC创造了额外的价值,所以我说它是外卷。

据百度研究院预计,因为技术发展,未来内容生产还会迎来“AIGC”的趋势。 AIGC,就是AI generated content,用AI产出内容。 AI技术可以用来做数字主持人、模拟生成语音、图文转视频、智能创作,等等。比如,用AI自动生成一条自然灾害的预警视频,90秒就够了,可以节省人力,提高预警的效率。

这些功能不是站在创作者的对立面,它们会成为创作者的有力帮手。所以AIGC,也是百度正在努力的方向。

好了,今天聊了很多。关于内卷,关于内容创作,关于百度。

最后的最后我想说:

我们每一年都会定一个关键词,2021年这个词是“重启”,2022年,就是“外卷”。

内卷只会内耗,我们要创新,要提高竞争力,要向外求,向外拓。不能内卷,必须外卷。

2022年,可能更加是“外卷”的一年。

祝福内容创作者们,在各个平台上做出更好的内容,也祝福百度百家号。

让我们一起,向外卷。

推荐阅读:

《2021,重启;2022,外卷。》

花半秒钟就看透事物本质的人,
和花一辈子都看不清的人,
注定是截然不同的命运。

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