遊戲行業如何藉助遊戲5A模型實現增長突破

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遊戲 行業前一階段確實有點艱難!網際網路人口紅利褪去,國內遊戲行業增速也開始放緩,對遊戲行業的運營能力要求越來越高。以使用者為核心的全域經營模式逐漸成為遊戲行業的發展趨勢。

一、遊戲行業當前面臨的困境

1.1 研發和發行成本變高

首先,遊戲行業需要面對研發和發行成本變高的困境。

1)版號瓶頸

在版號沒受限制之前,遊戲行業的打法相對簡單粗暴,用降低研發成本和提升出新速度,來搶佔市場是很常見的運營手段。2021年7月,遊戲版號暫停發放,直到2022年4月才重啟發放。版號收緊,讓簡單粗暴的玩法成為過去,任何遊戲產品的推出都要贏得政策與市場的雙重認可,遊戲品牌更要重視遊戲精品化和營銷精細化。

2)使用者對遊戲品質要求提升

隨著各類遊戲的供給越來越充分,使用者對遊戲的品質和體驗的要求越來越高,打造高質量內容勢必會提升遊戲的研發成本,這就導致遊戲品牌在推出新品時更加慎之又慎。

1.2 推廣難度提升

遊戲行業面臨的另一個重要難題是買量難度提升!

1)廣告效果難以量化

單純的競價買量模式已不再奏效,這導致遊戲品牌不得不提升內容營銷和種草的比重。然而,這些內容營銷的廣告效果如何衡量,卻是困擾業界的難題。品牌廣告投放之後對效果是否有幫助?通過什麼手段可以判定品牌廣告的投放對後續轉化有幫助?如果真的有幫助,遊戲品牌應該怎麼做內容?

2)遊戲直播無經驗沉澱

在抖音平臺上,雖然電商直播已經非常成熟,且流量非常可觀,但直播的快速消費形態,對於遊戲品牌而言,很難實現精準使用者轉化。如何通過直播場景完成使用者承接、營銷和經驗沉澱,是遊戲品牌需要重點關注和思考的部分。

二、遊戲行業應該如何應對當前困境——使用者精細化運營

面對以上困局,遊戲行業需要通過使用者的精細化運營來突破困境,但是精細化運營不是一天兩天就能做到的,需要遊戲品牌對使用者行為有更加準確的認知,才能提升拉新效率,加深轉化,提升利潤和復購。同時,遊戲品牌需要從心態上進行調整,從原來的簡單粗暴到適應和學習精細化運營打法。

2.1 使用者從認知到付費的核心邏輯

我們來複盤一個典型遊戲愛好者為一款遊戲付費前的動作:

1)對遊戲一無所知;

2)見到過這款遊戲,產生了一點印象;

3)對這款遊戲產生好奇,有了一定認知;

4)對遊戲逐漸熟悉,興趣濃厚,深度瞭解遊戲的相關資訊;

5)下載遊戲,並對遊戲付費;

6)開始影響身邊人,向身邊人推薦此款遊戲;

遊戲品牌精細化運營就要基於上述使用者行為做策略,之後匹配相應的營銷動作,最後通過一個標準來衡量做的策略和動作是否有效,然後通過投放來放大,擴大戰果。

巨量雲圖針對這個場景,定義了遊戲行業專屬5A關係資產(後文稱遊戲5A),助力遊戲品牌實現精細化“使用者經營”,提升使用者生命週期。

2.2 遊戲5A重新定義人群分層

前文講過,遊戲營銷之前的核心邏輯是通過競價廣告來獲取遊戲流量增長,進而實現遊戲的下載和付費。這種模式在流量紅利期是大有可為的,但是在流量瓶頸時代,卻不再奏效。

巨量雲圖定義的遊戲行業5A關係資產(簡稱遊戲5A),從使用者行為出發,提供了一種新的營銷思路,助力遊戲品牌應對當前困局。具體定義如下:

  • 1)機會人群:O人群,對遊戲一無所知;
  • 2)瞭解人群:A1人群,通過廣告、營銷內容、自然內容、直播被動了解遊戲的人群;
  • 3)吸引人群:A2人群,通過廣告、營銷內容、自然內容、直播主動了解遊戲的人群;
  • 4)遊戲啟用人群:A3人群,下載遊戲且最近365天登入1次的人群;
  • 5)遊戲付費人群:A4人群,下載遊戲且最近365天至少付費1次的人群;
  • 6)擁護人群:A5人群,主動關注官方賬號的粉絲;

有了上述對巨量雲圖遊戲5A的定義,我們就可以輕鬆的解決遊戲營銷“破圈難”、“轉化難”兩大痛點,同時以更精細化的運營提升使用者轉化效率。遊戲的營銷手段不再單一,效果廣告效率不再低下,品牌廣告效果不再難以衡量。當創意見長的品牌廣告和效果見長的競價廣告相互配合,各自發揮優勢,最終能形成1+1>2的效果!對於遊戲品牌來說,也是在存量時代實現進一步增長的有效途徑。

遊戲品牌完全可以構建“機會人群O → 瞭解人群A1 → 吸引人群A2 → 遊戲啟用人群A3 → 遊戲付費人群A4 → 遊戲粉絲A5”這一完整鏈路,不但可以實現更外圈的跨品類賽道使用者、泛遊戲興趣使用者的持續培育,同時可以通過對不同狀態下使用者群體制定更精細化的營銷方案,來提升遊戲轉化。

舉個例子,某遊戲產品通過遊戲5A瞭解使用者行為之後,針對男性使用者投放了TopView廣告,用來讓更多男性客戶瞭解遊戲並對遊戲產生興趣,投放品牌廣告後發現:在投放競價廣告的過程中,觸達人群數明顯提升,提升率為94%-119%。其中,對於遊戲核心TA增長更為明顯,如針對Z世代的觸達增長率提升了101%-120%,針對新銳白領最高提升了150%。值得一提的是,當競價廣告投放7次後,疊加品牌廣告產生的增益價值更高,對於Z世代的滲透影響更強。

另外,除了TopView等廣告外,達人營銷的助攻價值同樣不可忽視。在另外一款遊戲產品投放中,從品宣類廣告組合助攻上,“TopView+達人營銷”營銷的價值要大於單一達人投放或TopView投放,分析原因在於:組合式品宣投放,對使用者的心智影響更強,觸達增效自然也更優。

從上述案例可以看出,遊戲5A給遊戲行業指明瞭精細化運營的方法!

結論:遊戲5A給遊戲品牌提供了營銷分析的原點,能準確的告知遊戲品牌應該使用什麼樣的營銷策略,幫助遊戲品牌實現人群破圈和增長,尤其是在競價廣告投放效果出現增長瓶頸的時候,疊加品牌廣告投放及內容運營,更有助於實現面向精準人群的破圈滲透。

三、遊戲品牌如何藉助遊戲5A實現精細化運營

前面我們講了遊戲使用者從認知到付費的核心邏輯以及遊戲5A的定義,下面我們詳細講一下游戲品牌應該如何藉助遊戲5A實現精細化運營。

3.1 遊戲投放策略制定

既然聊到遊戲品牌的精細化運營,我們就離不開遊戲投放策略的制定。基於遊戲5A,遊戲品牌應該從如下三個方面制定投放策略:

3.1.1 基於遊戲5A進行投前診斷分析

在進行遊戲投放前,我們一定要細緻的瞭解使用者對遊戲的認知程度,需要做一個投前診斷,先確定遊戲O-5A分別有多少使用者,然後要選取一個標準來判斷當前狀態是否健康,一個是按照差距倒推,一個是按照目標倒推。

  • 按照差距倒推

如果我們為某遊戲定義好一個增長目標,我們首先可以拿該遊戲的5A人群和行業平均或者行業標杆遊戲進行5A人群比較,找到各類人群的數量差異;之後再按照歷史A3、A4來源佔比和流轉率,倒推需要多少O/A1/A2/A3人群,再定下一步動作。

  • 按照客戶目標倒推

如果某遊戲以期望的啟用數和付費數為目標,我們就可以直接按照歷史A3、A4來源佔比和流轉率,倒推需要多少O/A1/A2/A3人群,再定下一步動作。

還需要了解兩個重要情況,一個是當前遊戲5A人群的使用者量級變化和觸點分佈,定位A1-A5主要觸點分佈和來源;另一個是5A人群的流轉分析,分析A3(啟用使用者)和A4(付費使用者)人群的主要來源。

3.1.2 確定打法

遊戲品牌要根據當前遊戲5A的人群情況,確定通過什麼方式來提升某一類5A人群的數量。比如:

1)通過巨量雲圖,遊戲品牌可以精細化的挖掘到潛力人群,之後確定通過短影片或者直播等觸點來影響遊戲使用者,擴大A1人群,促進破圈拉新;

2)遊戲品牌需要通過內容營銷和效果廣告結合的方式來擴大A2人群,通過多觸點(內容營銷、品牌廣告、遊戲直播等方式),提升使用者對遊戲的認知,促進變現轉化;

3)遊戲品牌可以通過深度內容,進一步與有認知的遊戲使用者溝通,深度互動,促進使用者下載並付費,擴大A3和A4人群;

4)遊戲品牌可以持續做粉絲經營動作,不斷給使用者做心理建設,提升品牌粉絲黏性,擴大A5人群,促進品牌號漲粉,並促進遊戲的分享;

這塊兒內容,我們在第二部分詳細說。

3.1.3 投後度量

投後度量可能是遊戲品牌最關心的維度,因為之前花了錢都不知道花在哪,有了遊戲5A之後,我們可以輕鬆給出投放效果的評估標準。當前投放效果評估標準有三個維度:5A人群的量級和佔比、5A人群的流轉率、ROI和CPA的變化。

1)比較投前和投後的遊戲5A人群的量級和佔比;

2)比較投前和投後Ax->Ay的流轉率和Ax->A4的流轉率;

3)廣告覆盤比較ROI和CPA的變化;

總結一下,有了投前分析、投放打法和投後度量,就可以清晰的指導遊戲品牌的動作,讓每一分投入都會變得有意義。

3.2 遊戲5A人群精細化運營細節

最後我們來看一下,遊戲5A人群的精細化運營細節。我們從破圈、蓄水、轉化、深耕、影響5個環節來聊聊遊戲5A人群的精細化運營。

3.2.1 遊戲品牌通過巨量雲圖篩選目標使用者破圈

遊戲品牌之前的運營手段只抓精準人群而忽略了潛在客戶的培育,這是最大的問題。精準人群數量有限且被眾多遊戲品牌競爭,注意力必然會被稀釋,導致效果廣告的效果急劇下降。遊戲品牌要增長,必須培育潛在使用者(A1-A2人群),讓更多的使用者對遊戲本身有認知,有興趣,才有後續下載和付費的機會,這就是所謂的破圈。

第一個細節就是如果要破圈,應該覆蓋哪些人?我們可以按照目標倒推,比如遊戲的定位是給18歲以上的男性使用者玩的,除了那些精準使用者,還有哪些使用者喜歡遊戲但是對該遊戲無認知,通過巨量雲圖定位到這部分使用者,並用多觸點來覆蓋到他們,實現跨品類賽道的使用者觸達和泛遊戲興趣使用者的持續培育。

所謂的多觸點是第二個細節,遊戲品牌可以通過達人內容營銷、品牌廣告和遊戲直播等方式,實現對遊戲潛在使用者的破圈。

3.2.2  遊戲品牌通過多觸點蓄水潛在使用者

這裡說的蓄水是要通過多觸點來聚集更多認可遊戲的潛在使用者。遊戲品牌可以通過巨量星圖做遊戲種草,提升A2人群(對遊戲感興趣的人群)的數量,另外可以通過短影片競價引流來放大這部分人群提升蓄水效率。

另外,通過遊戲達人直播同樣可以提升A2人群(對遊戲感興趣的人群)的數量,通過直播競價引流可以放大達人直播的效果,引流和積累更多A2人群。

蓄水的核心目標雖然不是以轉化為主,但是通過巨量雲圖我們可以清晰的看到高潛轉化人群總量的提升,為後續的轉化做準備。這一點上,遊戲品牌一定要有認知上的調整,而不是單純的以轉化為唯一目標。

3.2.3 遊戲品牌通過巨量雲圖提升下載轉化

轉化是遊戲品牌取得下載提升的標誌性鏈路,然而對於遊戲品牌經營而言,一次性下載的轉化並不是全部目的,還需要構建出長使用者生命週期的生意增長模式。對於不同目標,巨量雲圖帶來了三套不同的轉化方案:

遊戲品牌可以先通過品牌廣告持續觸達O、A1、A2、A3人群,長期影響使用者心智,持續種草,然後再面向A3和直播間未轉化人群投放效果廣告,精準觸達潛力使用者,實現高效轉化。

遊戲品牌也可用效果廣告持續觸達O機會目標人群,實現效果持續拉新,繼而在短期內集中曝光遊戲品牌廣告,突破轉化瓶頸。遊戲品牌還可以通過效果廣告定向觸達5A未下載人群,實現下載轉化。

值得一提的是,在遊戲達人直播間,以有趣的內容吸引使用者的興趣後,搭配小風車等引流元件,觸動使用者點選瞭解、試玩。然而在此之前,需要讓更多人“進入直播間”,提升觀看人數、增加自然流量來源。相比於直播間轉化,這一“進入門檻”的轉化顯然同樣重要。遊戲品牌就要在短影片內容和投放上配合遊戲達人,提升直播間的進入轉化率。

還有一個細節就是長時間觀看遊戲品牌廣告和發生點選的人群,都在後續效果廣告中表現出更高的轉化認知:觀看時長越長,或點選遊戲品牌廣告的人群,在後續的效果廣告中轉化表現越好,轉化率更高且轉化成本更低。遊戲品牌可以通過巨量雲圖重點關注這部分人群。

3.2.4 遊戲品牌通過多觸點對下載使用者進行深耕

遊戲品牌還有一個比較關心的問題就是通過什麼方式促進使用者充值。這個問題的解決辦法其實和前面的思路類似,就是通過多觸點讓使用者產生好感,激發使用者興趣,通過優質內容讓使用者對付費產生興趣,換句話說就是給使用者一個不得不充值的理由。所以一定採用內容營銷+品牌廣告+效果廣告疊加的方式觸達使用者,尤其是對於遊戲APP下載和付費轉化率都有拉昇作用。以某遊戲品牌為例,從遊戲付費增效轉化率看,品效疊加投放帶來的遊戲付費增效轉化率提升了462%,而單獨投放品牌或是競價廣告,這個值僅為100%和180%。

所以,我們可以得出一個結論,同頻次下,“內容+競價”疊加,在轉化效果上,要優於單純內容營銷或是效果廣告。

3.2.5 遊戲的分享和傳播

如果一個粉絲主動關注品牌賬號,瞭解遊戲的相關動態,或者可以拍攝一些遊戲相關的素材釋出傳播,或者可以主動開啟直播分享遊戲經驗,這部分粉絲也可以被稱之為鐵粉(A5人群)。A5人群可以影響其他使用者,對於遊戲品牌來說非常重要。

另外,遊戲品牌的粉絲量增長有助於提高遊戲直播和短影片的整體觀看量。且相比非粉絲,A5粉絲人群在長週期內的下單率和客單價均存在增效效果。

巨量雲圖可根據對A1~A4人群與A5人群交叉的分析,明悉各層級A1~A4人群的轉粉效率和粉絲A5人群佔比,確定品牌粉絲人群的主要來源,繼而圈選高轉粉率人群為遊戲品牌粉絲種子人群,並通過匹配人群的內容、達人和觸點偏好進行粉絲目標人群拉新,提升粉絲累積效率。

3.2.6  遊戲品牌精細化運營案例

說了這麼多策略和方法,最後給大家看一個經典遊戲的精細化運營案例——如何通過蓄水轉化的方式實現降本增效。

某知名遊戲,有非常強的IP,但是在推廣過程中買量成本過高。我們通過遊戲5A對該遊戲進行了診斷,發現遊戲整體5A量級基礎還不錯,但是相比較行業top5 A2量級明顯不足,這也導致後續的轉化動力不足,所以核心目標鎖定蓄水A2擴大基本盤。

然後,通過巨量雲圖洞察能力,我們要去尋找到能夠促進A2流轉的手段,常規投放資訊流競價廣告促進的流轉規模是比較大的,巨量星圖達人推廣流轉規模也不錯,這兩個觸點作為主要渠道來穩住基本盤,同時我們看到直播的形式有非常高的流轉率,也可以加強該形式來提升流轉效率。

在執行階段,先通過巨量星圖、直播競價引流、短影片競價引流的方式蓄水了A2,在第二階段,通過A2群體交集高付費使用者做使用者轉化進行追投具有高轉化潛力的A2群體。

最終我們看到在第一階段蓄水期A2量級迅速攀升,整體5A結構趨於健康。整體遊戲啟用成本與付費成本均有下降,並且付費轉化率得到了很大的提升。同時,我們也發現A3與A4的轉化50%以上來自A2。

由此可見,在5A的應用中我們經歷診斷、洞察、執行、覆盤這四個流程,通過蓄水轉化的方式實現降本增效。

寫在最後

老趙認為,任何行業玩法的起點都是使用者。只有瞭解使用者的行為路徑,才能設計出有針對性的方案提升投放效果,創造遊戲陣地的全域經營可能性。所以,從根上說,遊戲行業要摒棄以短週期高效轉化為目標的思路,適應精細化運營的打法,從心理上接受紅利消失的現實。

遊戲品牌想要破局一定需要同時使用內容營銷+品牌廣告+效果廣告+遊戲直播四大武器協同發揮作用,才能積累合適體量的遊戲5A人群資產,最終實現破局。

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