“衝向”地球外的香飄飄，“飄回”大氣層

圖片來源@視覺中國

文 | 銀箭財經

“一年賣出三億多杯，能環繞地球一圈”，香飄飄這一廣告語在當年可謂是家喻戶曉。

從2009年開始，香飄飄這一朗朗上口的廣告就開始頻繁刷屏各大衛視黃金八點檔，廣告語中環繞地球的圈數也開始逐年遞增。在2021年，香飄飄奶茶累計銷量已經可以繞地球40圈了，網上甚至有句戲言稱，地球外全是香飄飄。

這一廣告語不僅能夠引發消費者的關注度，還通過逐年遞增的銷量，將自身的業績以量化的形式傳達給投資者，正可謂一舉雙得。

但近幾年隨著香飄飄業績的逐漸下滑，香飄飄這一廣告語的“魔力”也大幅度下降。無論是消費者還是投資者，似乎都在逐漸背離香飄飄。香飄飄陷入增收困境的背後，究竟暗藏著什麼樣的市場變化？

01 內部“失策”外部承壓，香飄飄終被時代拋棄？

香飄飄陷入困境後，最大的爭議是其一直存在的弊端——重營銷輕研發，香飄飄這一不健康的模式甚至一度引起了上交所的關注。2018年8月，上交所向香飄飄發出了問詢函，大意是要求香飄飄說明報告期內廣告費同比大幅度增長的合理性。

據公開資訊顯示，2018年香飄飄的研發費用為884萬元，佔營收比重的0.27%，而其營銷費用則高達8億元，佔總營收的24.61%。

或許是上交所的問詢函起到了一定的作用，2019-2021年期間，香飄飄將研發費用分別提高至3102.54萬元、2342.29萬元和2804.76萬元，但重營銷輕研發的弊端依舊沒有較大的改善，同期香飄飄的營銷費用分別為9.67億元、7.14億元及7.40億元，佔營收的比重分別為24.31%、18.98%和21.34%。

不可否認，重營銷的策略極大提高了香飄飄在當時的市場競爭力，其熱度甚至超過了周杰倫代言的優樂美奶茶。但弊端在於，研發不足導致香飄飄的推新率不高，從而形成“吃老本”的現象，長期成才性存疑。

據2021年財報顯示，香飄飄沖泡類營收為27.76億元，佔總營收的比例高達81.2%，其果汁等即飲類業務在短時間內或許很難成為香飄飄的重要營收支柱。資本端也很現實，截至2022年5月12日，香飄飄的股價跌至11.28元/股，相比157億元的巔峰市值，香飄飄的市值蒸發了超三分之二。

從表象上來看，香飄飄堅守的重營銷輕研發路線導致新品“招新率”不足，舊產品的影響力又在逐年下滑，消費者的增長率難以抵消流失率，從而造成香飄飄營收下滑趨勢難止的現狀。但結合整個奶茶賽道的更迭來看，香飄飄被“拋棄”其實是因為其立身之本被動搖了。

首先，渠道的呈現形式發生更迭，品牌營銷的號召力大幅度降低。

市場總是不斷變化的，在香飄飄崛起的年代，通過傳統電視媒體營銷就是行業正確，但隨著時代的變化，抖音、小紅書等新興渠道成為了企業的核心營銷渠道，從舊渠道到新渠道過渡，老品牌們大都很難100%無縫銜接。打個比方，學理科的突然被轉向文科，同樣的努力往往換不來同樣的回報。

因此，香飄飄在向新媒體營銷渠道轉型時，部分營銷可能在做無用功，營銷所產生的號召力有所降低，這是其一。

其二，隨著市場不斷變化的不僅僅是營銷渠道，消費方式也在發生改變，隨著餓了麼、美團等外賣平臺的崛起，線上渠道逐漸成為消費者購買快消品的主要渠道。

香飄飄沖泡奶茶的一大特點就是便利性，但線上渠道極大地縮短了線下店與消費者之間的“距離”，香飄飄奶茶的便利性優勢被線上渠道逐步抵消。奶茶非香飄飄不可，香飄飄的品牌號召力也因此而下降。在此背景下，通過營銷擴大品牌知名度轉化而來的使用者也大大減小。

綜合來看，渠道更迭導致香飄飄品牌營銷的號召力大幅度下降，或是香飄飄在消費端影響力下滑的一大原因。

其次，消費者的心智發生改變，講故事能力不強的香飄飄，市場被擠壓。

快消品要想被消費者接納，要先學會講故事，事實上，投放廣告的營銷方式也是在講故事。但隨著以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲講出了原材料更健康以及奶茶也是社交的新故事，消費者的心智被搶奪，香飄飄明星效應和品牌效應的故事越來越不好講了。

根據中研網資料顯示，2014-2020年，固體奶茶行業市場年複合增長率為5.29%，而同期限制奶茶規模增長率高達20%。此消彼長之下，香飄飄營收降速也在預料之中。

並且隨著消費者的味蕾逐漸被現制奶茶衝擊，香飄飄的“口感”也在逐漸下降。部分消費者認為香飄飄越來越難喝，其實並不是香飄飄變了，而是消費者的味蕾被新式茶飲品牌們“養刁”了。並且隨著新式茶飲品牌們的價格逐步下探，口感相對不佳且漲價的香飄飄，生存空間或將被進一步壓縮。

綜合來看，香飄飄的衰落既有重營銷輕研發的主觀因素，也有不容時代的客觀因素。兩大因素疊加下，香飄飄逐漸被資本和消費者拋棄。

固體奶茶的故事越來越不好講，香飄飄也隨著時代的變化逐漸開闢新的增長曲線，但如今市場競爭的強度早已今非昔比，在創新上有短板的香飄飄，或許很難在高度內卷的快消品賽道脫穎而出。

02 創新不足的香飄飄，拾人牙慧難增長？

如何打造新的增長曲線，幾乎是所有上市企業面臨的共同難題，尤其是老牌企業，企業高層與新時代消費群體大都存在一定的認知偏差，決策層很難順應時代潮流及時拍板，對產品進行迭代更新，迎接新風口。

在新業務拓展上，部分老牌企業決策層因為內部利益牽扯等問題，或許會產生“少做少錯，不做不錯”的想法。這樣的慣性思維可能會造成兩種現象：一是企業整體的主觀能動性不強，缺乏通過創新引領行業新趨勢的氛圍；二是企業的新業務拓展大都求穩，追求已經被同行和行業驗證過的賽道。

不為在某種程度上等同於無為，以上兩種現象可能會導致企業凝聚力偏低，看似使勁但成果小甚至出現負成果的情況。

在新增長曲線的打造中，香飄飄或許也陷入了類似的尷尬處境。據天眼查APP顯示，除了固體飲料之外，香飄飄還涉及到了液體飲料、乳製品等品類。具體來看，主要包含以下幾大新業務。

2017年，香飄飄開始涉足即飲市場，推出了蘭芳園和MECO品牌。但即飲行業早已走向成熟，研發投入偏低的香飄飄，或許很難在市場穩固的即飲賽道衝出重圍。

2019-2020年期間，香飄飄又看重了代餐賽道，發力穀物麥片和奶昔兩大領域。這兩大“新領域”雖然沒有老牌的龍頭企業，但新勢力在產品和營銷的創新能力上往往比老牌企業更勝一籌。

到了2021年，香飄飄又推出了奶茶自嗨鍋，奶茶和以火鍋為主的自嗨鍋相結合，香飄飄的創新人員可謂是腦洞大開。

在香飄飄入局這幾項新賽道之前，產品創意和模式大都早已被行業和同行驗證過可行性，香飄飄的跟風或許存在拾人牙慧的嫌疑。事實也證明，香飄飄幾大新業務獲得的成果差強人意，或難以在短時間內承接沖泡奶茶營收支柱的大旗。

在新業務上引領行業新趨勢而非盲目跟風，或是香飄飄重回巔峰，“衝出”地球外的關鍵。