內容營銷的底層框架——你的影片真做對了嗎?

語言: CN / TW / HK

編輯導語:溝通需要看物件,分階段,有目標。對於影片領域,其內容質量是關鍵,那麼該如何有效搭建內容框架是值得思考的問題,那麼本文將以專業級影片(PGC)為主要示例,對內容營銷的底層框架進行闡述,值得閱讀學習。

感謝各位讀者朋友對理工男上期內容《 理性使用者X感性使用者:給使用者薅羊毛有正確姿勢 》(也是咱賬號的第9篇內容)的支援和鼓勵!

本文是咱賬號開張以來的第10篇內容,姑且咱就將這10篇稱為1季吧(確實也過去了1個季度)!本文之後我會吸收前10篇文章大家反饋的建議,讓第2季的內容給各位帶去更好的體驗。

本文作為第1季的收尾,希望能用有價值的內容獲得大家對第2季的期待!

不知咱們是否曾在內心默默問過自己這樣的問題:

  • 現在影片/短影片這麼火爆, 我們也要做嗎?
  • 花過不少錢做影片, 為什麼沒效果?
  • 優質影片內容的成本高, 怎樣在有限的預算下減少試錯成本?
  • 打算下血本做 一個頂級影片,是否就能坐等銷售暴增?
  • 做過的影片 播放量是巨大,但銷售卻無增長?
  • ……

今天的主題關鍵詞是 營銷內容的底層框架 其實本文闡述的框架對於其它形式的 營銷內容 (如,文字、圖片、小影片等) 都適用 ,之所以將 專業級影片 (PGC,即Professionally Generated Content) 作為本期的敘述主角,一是因為其 試錯成本較高 ,不太能像其它載體那樣通過實操測試來進行 高速、高頻的迭代更新 ;二是因為影片內容確實逐年愈加火爆;三是其具有強大的視聽和情感代入感,易於與觀眾產生共情,在 影響目標人群的行為 上擁有強大的 潛力

一、品牌營銷的內容矩陣中影片的比例將逐步增高

對於影片這個資訊載體,大家恐怕已經毫無陌生感了。20年前的網購,商品描述頁面全是文字,有個小小的商品主圖就已經是頂級運營了。後來慢慢的開始有了更多圖片,有了長圖,有了動圖,有了影片,有了很多個影片…… 20年前的業務交流 ,發的是文字資訊,發的是word。

後來慢慢地開始發起圖片,ppt,影片會議,影片內容,很多個影片內容……如今,影片流量已經佔據全球網路流量的81%。由於本文的主題並非闡述“為什麼我們要做影片”,因此暫不從這角度延展開。

二、影片歸根結底是資訊是我們與目標的溝通

影片 歸根結底是 “資訊” “我們”“目標人群” 的一次 溝通 。(這裡咱不討論電影等非營銷性質的影片。當然,如果想用電影來營銷,那咱們這的邏輯框架就同樣適用)。

三、營銷內容的底層框架

既然是 溝通 ,就要 看物件目標人群畫像 ), 分階段買方決策旅程 ), 有目標目標行為設定 )。這個設定 不止是 對於 專業製作的影片/廣告 ,對於 內容營銷矩陣Content Matrix )中的任何 文字、圖片、ppt、小影片 (非專業型)、 直播 等內容(本質上,它們 都是與使用者的溝通 ),都可參考這個框架。我先把這個判斷框架闡述一下,隨後再以此為據,分享一些常見的誤區,希望能幫大家避開一些坑。

1. 目標人群畫像(看物件)

這個概念我相信大家聽過很多了,在此不再過多贅述。比較需要注意的是, 目標人群 是內容 的溝通物件 ,有的情況下並 不一定是最終決策者 (尤其在決策旅程較長的情況下,很可能要面向 不同的物件 進行 多次溝通 )。

簡單地說,人群畫像將幫助我們瞭解溝通物件在工作、生活、精神、 行為動機、痛點感知 等方面的大致背景資訊,以便我們進行 畫像對映Persona Mapping ),對不同畫像的目標人群 輸出 對應的內容 。(可以通俗的理解為,見人說人話……)

通俗的比如:如果小明去相親,並從介紹人那得知其相親物件熱愛旅行、喜歡藝術、不打遊戲(畫像出來了),那我不建議他在初次見面時過多的描述其在打拳皇遊戲僅剩最後1人時如何用帥氣的連招完勝對方3人成功反三翻盤的自豪故事。

2. 買方決策旅程(分階段)

這是營銷層面的 關鍵步驟 。影片類營銷的 大多數誤區 都源自 對買方決策旅程的忽視 。由於使用者在決策旅程前行的過程中 所關注的資訊是不同的 ,如果我們輸出的內容沒有對應其關注點,將大 幅削弱其說服力 ,難以將使用者 推進至旅程的下一節點舉個極簡的例子 ,假設你在街上遇到某個新奇產品,可能會先問“這東西幹嘛用的?”

當經歷一系列溝通後,你想買了,可能又會問“你們公司靠不靠譜啊,有沒有保修啊?”對方消除你的疑慮後,可能就成交了。大家也可以試著反過來感受下效果:你:“這東西幹嘛用的?”對方:“我們公司5000號人呢!”……

因此,在影片/廣告(包括其它型別的內容也一樣)開始前,我們需要先規劃清楚使用者從 認知最終購買 (或其它最終轉化)的 決策旅程 ,並根據實踐情況 不斷迭代

一個典型的決策旅程大致分這3個步驟: 認知 (Awareness) —— 思考 (Consideration) —— 決策 (Decision)

這只是一個 非常簡化的旅程 ,我們還有其它漏斗模型可以參考,比如, AIDA注意力Attention——興趣Interest——購買慾Desire——行動Action ), AARRR 該模型在我第1、2篇文章中都有提及,有興趣的朋友可以在本文底部點選查閱過往內容 )。

值得注意的是, ToB的決策旅程 通常不是這麼簡單3步,可能需要經歷 7步甚至更多 ,比如: 痛點察覺——研究策略——接觸方案提供商——策略評估——溝通議價篩選——組織決策會議——談判合同條款 等。

(旅程 僅供參考 ,咱得根據自身的業態來設定旅程並保持更新迭代)

很多情況下,我們使用者實際的決策旅程比我們最初設想的還要長。值得一提的是,通常對於一個 強調增長 的品牌,購買 並不是使用者旅程的終點 。我們都知道通常情況下的 拉新獲客成本較高 ,應儘可能去通過使用者的 復購、轉介 ,來 最大化使用者終生價值Customer Lifetime Value )、降低 拉新成本 ,實現 裂變增長 。對於客單價較低或獲客成本特別高的產品或服務, 購買後的旅程 (使用者的 留存 ,引導 復購轉介 ),恐怕 與前面的旅程同等重要甚至更加

從某種程度上來說, 私域 這種溝通渠道的出現,為我們運營使用者 購買後的旅程 ,提供了前所未有的便利。我們可以藉助私域 輕鬆觸達存量使用者 ,與使用者互動,優化 人群畫像 ,通過各種 遊戲化、人格化 運營使使用者 上癮 ,與使用者建立 情感連線 ,提升 使用者忠誠度 ,促進 裂變 ……

3. 目標行為設定(有目標)

營銷內容的輸出畢竟需要 成本和人力投入 (尤其是 專業的影片內容 ),大家不會只是毫無目的的 “做著玩” 。如我們前面所講,我們的影片(包括其它內容),就是 與使用者的一次溝通 。大家回想自己的每一個電話,每一個微信,要麼是 交流感情 (這個我們下回也會講到),要麼是 推進目標

因此,我們輸出的每個 營銷內容 都應設立明確的 行為目標 ,且通常都會設定為 推進買方於決策旅程中前進一步

這也是很容易 出現誤區 的地方,假設,某位ToB業務的銷售經理在某個符合畫像有潛在痛點的人群中投放了個 痛點認知 相關的 廣告影片 ,他的預期目標應該是推進到 決策旅程的下一步 (比如, 溝通接觸 ),而不應預期可以備好一堆合同直接坐等客戶來談簽約條款。

甚至,如果沒有後續的 容覆蓋認知到痛 點的使用者 可能會在其下一步 策略研究尋找到其它的服務方 ,這就變成了我們常說的 “幫別人做市場教育” 的場景。

因此,前文提到的 買方決策旅程 亦與咱的 目標行為設定 直接關聯,是我們 整個營銷內容矩陣的線路基礎

值得注意的是,很多情況下,對於人群 無法短期內進行的行為目標 (比如,我來公司時在電梯看到的某飯店的廣告。畢竟我不可能現在直接過去吃午飯),是否只能通過提高投放頻率和密度,以求在正確的時機觸達到正確的人?不完全是。(當然,若不考慮回報率的話,在內容和目標都設定正確的情況下,財大氣粗的投放方法自然能有效解決問題……)。

我們應該在內容策劃的時候,將該內容對目標群體帶去的 長線行動力 做一個全面的分析,來判斷它能否在 未來 對受眾產生長線影響,以最終 達到我們的行為目標長線行動力 是一個專門的主題,涉及的內容較多(自然離不開 行為設計 相關的理念),我就不展開來敘述,找機會專門撰文分享。 有了以上的底層框架,我們據此分析一下咱們的常見誤區。

四、常見誤區1:好看的就是好用的

“好看的就是好用的”,這個誤區我們 很常見 ,不論是 看別人的影片 (比如,研究競品時;篩選影片合作方時;等等)還是 看自己的影片 (比如,稽核影片內容時)。

俗話說,外行人看熱鬧,內行人看門道。如果我們不是這條影片的 目標群體 ,也 不在其決策旅程中 ,我們 只能看個畫面感 ,看個熱鬧。如我們之前所述,將 目標群體決策旅程中向前推進 ,是這個營銷影片的 核心使命 。除非我們刻意的代入到目標群體,分析該影片內容對其決策旅程的推進力,否則我們自然無法判斷。

所以,有時 你覺得好的影片,也許其品牌方並不覺得好 。同理 適用於自身這種情況更多見 ),就算是自己品牌做的影片,如果不 主動換位到目標群體和決策旅程中去理解 ,恐怕也難以主觀的得出正確結論。

由於 內容屬於策略層面,畫面屬於執行層面 ,而執行層面相對已經 比較成熟 ,因此通常是 好看不好用的影片常有好用不好看的影片不常有 。就說咱們看電影吧(儘管電影跟營銷是完全兩碼事),幾億預算畫面精美的大片常有,而高分的不常有。

五、常見誤區2:發1條好影片就能明天見效

“發1條好影片就能明天見效”?這可能是很多初次做營銷內容的朋友們都有過的預期。來一個我們見過的例子(已稍加改編),某企業請了頂流影片公司 做了1條 非常出色的用於 決策 Decision )階段的影片,且人群畫像準確, 轉化簽約率非常高

可是,儘管業績有一定增長,卻 並沒有迎來 其強烈預期的 業績爆發 。此時估計大家已經能判斷到問題所在,1條影片只面向了決策旅程中的1個環節,就算這個環節的轉化率提升了,我們依然面臨 旅程中其它環節 所存在的 瓶頸

我們可以把買方旅程想象成一個管道,即使中間某個環節擴大了,其它地方沒有擴大甚至直接缺失,不但難見顯著成效,甚至可能引起反效果(如前文提及的“為友商做市場教育”的場景)。

這裡並不是建議大家去瘋狂投入預算把所有營銷內容都來個猛烈升級( 如何規劃預算 也是一個專門的話題),而是應先保證 決策旅程各個節點的從0到1 ,專業影片的成本高,咱還能做小影片,做ppt,做文字,做郵件,先把這個旅程打通。

六、常見誤區3:播放量高就是好影片

“播放量高就是好影片”?很多企業把影片 播放量 作為考核營銷團隊或供應商的KPI,這其實 容易給團隊錯誤的方向 ,導致所謂“虛假的繁榮”。

雖然播放量似乎是影片內容中很難得一個 可以量化的指標 ,但畢竟商業影片 不是電影或藝術作品 ,而是與潛在使用者的一次 溝通 。將目標使用者在 決策旅程中向前推進 ,是我們 溝通的主要目標 。而播放量僅能代表溝通的人數,不能代表溝通的價值。

舉個最簡單的例子:把高階剃鬚刀廣告做成兒童動畫片獲得了 10萬名小學生 的觀看,恐怕並不能說明它比另一個獲得 1萬名高收入男性 觀看的廣告強。但如果我們堅持把播放量設定為KPI,也許會導致大家有意無意的 偏離原定的目標群體畫像 ,甚至 偏離原定的決策旅程階段 ,畢竟決策旅程越往後所面向的人群數量就越少。

正如我在前文所提及,將使用者 在決策旅程中向前推進 是我們營銷內容的主要目標,“ 行動力 ”的提升也許是一個比“ 播放量 ”更好的衡量指標。我將在後面某期專門講述一下“ 長線行動力 ”。

本文由 @理工男的創意營銷 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 unsplash,基於CC0協議。