都2022年了,國潮營銷還有必要嗎?

語言: CN / TW / HK

作者 | 嘉文

來源 | 公關界(ID:PRCN666)

傳統文化復興的浪潮,重啟了消費者對於國貨與國風的認知——

從600歲故宮的成功走紅、李子柒類個人IP的爆火,再到融合了傳統與潮流的新國貨,這些都讓我們窺見了“國潮”的獨特魅力。

只是這股浪潮再火,也並非所有與國風、文化的內容都能讓消費者照單全收。畢竟,有很多品牌並沒有用心去做國潮,很多活動也只是為了 蹭蹭營銷概念的熱度 ,當初的“國潮”如此,如今的“元宇宙”亦是如此。而且,越來越多的品牌也會在執行中發現,這些同質化的傳播內容,很難為品牌帶來真正的價值與增量。所以淺嘗一下的就放棄的品牌很多,唱衰這種傳播方式的也不少。

那麼,國潮真的只是曇花一現,短短几年就走到頭了嗎? 答案是否定的 。在筆者看來,看似不再流行的國潮,恰好走進了一個健康發展的階段。而那些找對方法、用心沉澱的品牌,也會收穫遠超預期的傳播效果。今天我們就來具體聊聊,國潮營銷背後的那些事兒。

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品牌玩國潮,最容易踩到哪些坑?

結合整個市場的發展,筆者將國潮簡單分為三個階段:第一階段是從李寧登入時裝週為標誌,品牌跨界為主流的國潮1.0;第二階段是以新興品牌搶佔國潮概念,將傳統和潮流相互融合的國潮2.0;第三階段則是以李子柒IP爆火,品牌深度挖掘文化內涵的國潮3.0。雖然每個階段的主流形態略有不同,但是品牌們總是容易踩到相同的坑裡。

第一, 一味展示、復刻傳統元素 。很多品牌在探索國潮的時候,自己在展示自己喜歡的傳統元素。這種方法在國潮1.0階段尚且有用,畢竟外觀上的稀缺性很容易讓自己出彩,但是隨著入局玩家的增多,這種方法就會顯得很廉價。對於消費者來說,品牌的行為頂多算是“復古”,和“潮”完全搭不上邊。

第二, 玩跨界,且只是在玩跨界 。估計在大家的印象中,有很多經典的國潮跨界案例,像是我們熟悉的六神、大白兔以及與故宮的聯名等等。其實這些案例的爆火也有一些天時地利的因素,比如,這些經典品牌本就沉澱了足夠高的知名度,流量的疊加很容易釋放出理想的傳播效果。而且,這些品牌也在大眾心中留下了清晰的共識,他們玩跨界是在打破這個共識,這種突破和反差也會讓案例變得更有辨識度。如果沒有這樣的先天條件,很多跨界聯名只會曇花一現,很難在大眾心激起半點漣漪。

02

能被大眾感知的國潮,都是什麼樣?

雖然很多品牌都踩了國潮的坑,但是我們卻不能否認“國潮”對於整個市場的深刻影響。如今,越來越多的新銳國貨開始替代國外的奢品大牌,開始成為年輕消費者表達自己態度和個性的媒介。那麼,為什麼大眾能感知到這樣的國潮?以下借幾個品牌稍微梳理一下。

1、毛戈平:找準溝通切口,用產品呈現東方審美

自打成立以來,毛戈平想要塑造的就是一個承載東方美學的中國高階美妝品牌。他們希望將中國文化藝術注入美妝領域,用現代美妝讓傳統文化藝術更加流行,而“氣蘊東方”就是最典型的IP之一。

如今,“氣蘊東方”系列已經相繼推出了四季產品。第一季的靈感是故宮最具代表性的紫禁紅牆,第二季的靈感是文物的黑漆描金元素,第三季的靈感是光緒大婚圖和紫禁大典,而第四季的靈感則是來源於宋代的名家字畫和精美器具。仔細梳理就會發現,毛戈平一直在深挖並結構東方元素,並以“妝”這個溝通切口,實現了傳統文化與現代時尚的碰撞。在不少彩妝品牌還打著某大牌“平替”的標籤時,毛戈平已經建立了屬於自己的差異化認知。

2、喜茶:強化場景體驗,玩轉多元化的國潮表達

相比那些在產品、包裝上精雕細琢的品牌,自帶“靈感”標籤的喜茶一直在探索國潮的新穎玩法。比方說,聯合密扇百戲局開出百喜茶樓,將傳統茶文化融入流行文化;與傳統雕版印刷老字號世興畫局合作推出《喜茶靈感雕刻日曆》;在熱門手遊《江南百景圖》中以茶館老闆的身份驚喜亮相;還有與潮流藝術家Digiway共同打造的現代版《韓熙載夜宴圖》等等,都是讓廣大消費者眼前一亮的案例。

我們也能從喜茶在多地開出的特色門店中看到對“國潮”玩法的延展。像是坐落於成都寬窄巷子的“駝·寬窄喜舍”是由民國時期中西融合的小洋樓改建而來。消費者不但能在門店陳列的蜀繡中看到熊貓、竹子、蓋碗、麻將等多個成都元素,也能在整體的場景化氛圍中感知到傳統文化帶來的魅力。

03

國潮營銷,有沒有可以通用的方法論?

這兩年,還在做國潮的品牌變得越來越少,但是打造出的案例卻越來越好。這是一件好事,說明這種玩法的泡沫期過了,消費者也會將有限的注意力集中在真正用心做國潮的品牌之上,國潮也會在他們的探索之下邁入新的階段。

雖然市場和消費者一直在變,任何一種玩法都沒有通用的方法論,但是我們卻能從那些優秀的案例中提取一些 普適性的思路 。就像一直圍繞傳統審美與時尚妝容做文章的毛戈平,又或是在很多創新玩法上小有成就的喜茶,他們的策略都是非常具有代表性的。

一來, 做“國潮”,是要“國”變“潮” 。對傳統元素的簡單復刻只能算是復古,能打動的也只是一小撮人。想要讓小眾變大眾,就應該解構並重新詮釋傳統中的經典元素,讓傳統的東西也變得新鮮且有高階感。這種添加了年輕化、國際化表達的“國潮”,才能走得更遠、創造更長遠的影響力。

二來, 做“國潮”,要敢於釋放“靈感” 。如今,國潮已經走向一個比較成熟的階段,品牌也沒必要把時間浪費在那些流於表面、效果難以沉澱的同質化內容之上。如果想搭上“國潮”這趟順風車,不如像喜茶那些嘗試一些多元化的創新玩法,參與到探索中的品牌越多,國潮也將走向更遠的前方。

在筆者看來,國潮是一個不會過時的巨集大趨勢,國潮屬性也將滲透到更多的品類之中。除了那些藉著國潮煥新的資深品牌,因為國潮迅速搶佔心智的新銳品牌,還會有更多品牌因為對國潮的探索打破消費者對國貨的刻板認知。也許在不久的將來,“國潮”會在他們的努力下,變成全世界認可的“國奢”。

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