飲品夏日營銷怎麼做？看看元氣森林、百事可樂、健力寶等優等生的答卷

文 | Lily Ji

飲料，一個萬億級的大生意。第一財經資料顯示，2019年市場規模已達到9914億元，預計2024年將突破1.3萬億元。

但利好的背後，卻是殘酷的競爭：新品牌層出不窮，飲料行業越來越“卷”，想要抓住消費者的注意力，特別是吸引飲料的主力消費者——年輕群體的注意力，變得越來越難。

那麼飲品品牌應該如何抓住夏日的“炎炎商機”？

新消費Daily認真研究了元氣森林、可口可樂、喜茶、燕京啤酒等多個頭部品牌的夏日營銷案例，從產品和營銷策略，為廣告主們總結出了一份夏日飲品營銷攻略。

01

零糖飲品，開啟享“瘦”一夏

飲料市場新品牌層出不窮，消費者賦予其的功能性與期待感也越來越多。營養、塑型、嚐鮮、社交……飲料品牌需要在精準洞察消費者需求基礎上，不斷研發、迭代新品。

入夏之後，消費者對飲品特別是冷飲的需求直線上升，但在享受暢爽清涼的同時，也有隱憂。大多數飲品的含糖量不低，攝入糖分過多會影響身體健康，並造成肥胖；另外夏天輕薄的穿著，也會更容易暴露人們身材的缺陷。

根據《2021年國貨食品飲料洞察報告》，飲料的消費者中女性佔了七成，其中90、00後的年輕女性佔比將近五成，這些飲料的消費主力軍也是最易受夏日身材焦慮困擾的群體。

夏季氣泡水銷量比冬季高50%

因此夏日飲品市場對於輕負擔、低糖分產品的需求就格外旺盛，這兩年主打低糖零糖的品牌層出不窮。 這其中無糖碳酸飲料，特別是氣泡水，是夏季市場上最主流的無糖飲品，目前市場規模已經達到了66.9億元。

提到零卡氣泡水，就不得不提及元氣森林。在市場上大部分產品還在採用傳統的人工甜味劑阿斯巴甜的時候，元氣森林率先將完全不參與身體代謝且更加安全的“赤蘚糖醇”作為甜味劑，並以 “0糖，0脂，0卡”這一醒目的廣告語，迅速打出了知名度。

在《2021年國貨食品飲料洞察報告》有提到，所有的無糖氣泡水品牌中，82.1%的消費者傾向選擇元氣森林，是其他品牌總和的4倍。

而在“氣泡水”這一無糖飲料的主流市場之外，也有其他飲品賽道的品牌開始注意“無糖、低糖”這一藍海市場。

比如具有調理腸胃功能的營養飲品酸奶，近年來也備受年輕人的追捧，但由於原味酸奶口味難以被大眾接受，多年來這一賽道一直都沒辦法做到無糖；儘管部分企業推出了木糖醇酸奶，但這種代糖帶來的稀甜口感卻很難被消費者接受。

君樂寶簡醇則通過100%自有牧場以及獨特的菌種發酵技術，在去掉蔗糖之後，仍然能讓酸奶保持清甜的口感，因此迅速獲得了消費者的青睞。今年初夏，簡醇還邀請了知名唱作人周筆暢作為代言人，並聯合新潮傳媒鋪設電梯廣告進行宣發，進一步擴充套件市場認知。

總而言之，無糖飲品近兩年的市場增速相當驚人。《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》指出，2020年市場規模已達117.8億元，預計2025年將增至227.4億元。

在酷暑難耐的盛夏，來一杯零糖無負擔的飲品，不失為一件樂事。但是酒香還怕巷子深，有了好的夏日產品之後，如何讓更多消費者瞭解你的產品？還需要好的營銷策略。

02

夏日飲品戰，場景氛圍很重要

好的夏日營銷策略，需要搭建好的夏日營銷場景。 夏天總離不開這幾個經典元素：大排檔飲食，時令水果與冰飲，以及戶外運動，它們共同構成了創造氛圍感的夏日營銷利器。

因此夏日飲品營銷的第一招，就是利用夏日大排檔的火熱，以及人們聚會的頻繁，打造“適合聚餐”的產品形象。 將這一營銷策略運用的爐火純青的產品，首推王老吉，一句“怕上火喝王老吉”，讓這個本就為夏日而生的涼茶品牌，成為許多人肆意享受燒烤小龍蝦等辛辣生猛食物時的必備伴侶。

夏日飲品營銷的第二招，是用時令鮮果打造夏日氛圍，同時迎合年輕人喜歡的的“儀式感”。許多頭部飲品品牌都會在夏天推出自己的“季節限定口味”。 比如喜茶，從2017年開始就在每年夏日如期上新“蜜瓜系列”，將夏日吃瓜進行到底；元氣森林則運用了充滿清爽氣息的“海鹽”，為夏日新增一抹淡淡清涼。

今年百事可樂就在春末推出了白柚青竹味可樂，以竹的清新香氣與柚子的爽口打造夏日“酷爽國風汽”，還請來了當紅偶像肖戰代言，為消費者帶來涼爽清新的夏日竹風。

夏日人們容易流汗損失電解質，也是進行各類戶外運動的好時機，此時功能性飲料的需求也會有很大的增長。因此運動場景的搭建和飲料的功能性宣傳，就是第三大營銷方向。

比如知名運動功能飲料健力寶，就趁著去年夏季奧運會的熱度，簽約了奧運冠軍、“亞洲飛人”蘇炳添，並聯合新潮傳媒將醒目的廣告鋪設到千家萬戶的電梯間；國慶期間還與人民日報聯合打造了“東方魔力”系列罐，用4支產品，講述了中國體育近40年的突破與飛躍，從夏天到初秋，賺足了消費者的眼球。

最後，夏日宣傳也需要長線運營，最成功的營銷莫過於將品牌slogan與夏日深度繫結。 比如可口可樂深入人心的“可口可樂，暢爽一夏”；以及康師傅冰紅茶的“冰力十足、無可替代”，都是90後甚至00後耳熟能詳的廣告語，陪伴我們度過了無數個酷暑天，也讓品牌與夏日的記憶陪伴烙印在一代人的童年記憶中。

03

夏日營銷，為什麼梯媒更適合？

以上新消費Daily盤點了夏日飲品營銷的產品邏輯和營銷邏輯，我們發現簡醇、燕京、健力寶等等品牌，在最近幾年都不約而同的將社群梯媒作為夏日飲品營銷的主戰場之一，原因主要有4點。

首先，最直接的因素是，夏日的氣候更為舒適，更適宜人們進行戶外活動，無論是清晨晨練還是傍晚遛彎，大家出門的次數明顯增加了；加之疫情之下，人們停留在社群的時間變多， 種種因素使得電梯廣告的閱讀率在夏天得到了提升，該渠道對於夏日營銷的重要性也相應提升。

其次，夏日飲品賽道本就擁擠，營銷的時令性也很強，這就需要品牌在短時間內，用盡量低的成本，搶佔消費者心智。而這恰恰就是電梯媒介所擅長的。

一方面，電梯媒體處作為封閉空間，可以高頻次、強觸達的向消費者傳達資訊，它也是平均記憶數最高的廣告模式（電梯廣告的人均記憶數達到3.29個，社交媒體，短長影片等網際網路廣告僅有2-2.5個），可以在短時間內讓消費者迅速記住品牌資訊。

另一方面，梯媒的獲客價格也相對低廉。網際網路公司的APP廣告CPM在100-300元不等，而國內電梯廣告的CPM僅為40-50元，因此梯媒能夠幫助飲品品牌用最少的成本，在短時間內鋪開最大的流量。

第三，夏日飲品的核心受眾是年輕消費群體，而這一群體會高頻率地接觸到電梯。 特別是大部分居住在城市的80、90後，都會乘坐電梯到達工作的場所，因此梯媒的受眾就和飲品品牌的目標客戶群體完美契合。

最後，梯媒的智慧化與精準度也在最近一年得到了顯著的提升。 以新潮傳媒為例，去年他們就利用標籤篩選、智慧投放、全量監測、效果歸因等創新技術，提高了自家社群梯媒的精準觸達能力。

2021年新潮傳媒對4.5萬個小區進行了“社群場景數字化”升級改造。構建起社群媒體大資料平臺和社群樓盤消費者畫像，成功打造了線下廣告數字化投放平臺——生活圈智投平臺，併成功開發出引爆社群、標籤篩選、LBS位置、下沉市場、電商聯動、競價交易等六大核心數字化產品，極大改善了線下渠道容易浪費預算的問題， 使得梯媒的轉化效率大大提高，因此也更加受到廣告主們的青睞。

總而言之，夏日飲品營銷，梯媒承擔了不可忽視的作用，是一個相當不錯的渠道選擇，廣告主們可以多加重視，善用這一營銷工具。

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