產品運營那50件事兒(2):如何制定會員的價格?

語言: CN / TW / HK

編輯導語:會員的價格要如何制定才能提高客戶的留存呢?本篇文章作者講述了制定會員價格的方法以及在會員定價過程中遇到的問題和解決的策略,一起來看一下吧。

今天繼續聊聊會員的事兒~

上一篇是講到 《產品運營那50件事兒(1):如何制定會員權益的發放週期? 》,今天就聊聊會員產品定價過程中遇到的問題和解決的策略。

筆者筆下的會員體系有兩種付費會員,分別叫鉑金會員和鑽石會員。

鉑金會員是優先誕生,當時的售賣價是199元;鑽石會員是在其後誕生的,當時的售賣價是299元。

前期用價格較低的鉑金會員作為抓手引入了一波留存使用者。為了提升使用者的會員體驗,我們不斷拓展會員的權益。但是在這個過程中,由於初期的售賣價過低,導致鉑金會員的成本壓力越來越高。由此誕生了第二個會員產品:鑽石會員。

鉑金會員和鑽石會員的權益都包含了全年12次洗車,但鑽石會員的權益更加豐富。比如鑽石會員有會員價專案,而鉑金會員沒有會員價專案;比如鑽石會員的消費積分比例更高,等等。

可是新產品上線後的實際情況,卻與我最初的設想大相徑庭:原有的199元的鉑金會員更好賣了,新上線的產品299元的鑽石會員不好賣。

為什麼鉑金會員更好賣,鑽石會員不好賣呢?

因為鉑金會員和鑽石會員的權益都有全年12次洗車,但兩種會員的價差過大。

但鑽石會員不是擁有更多會員權益嗎?為何使用者不為其買單?

雖然鑽石會員的權益更豐富,但是這些會員權益更多地是運用在使用者的復購場景,比如消費得到更多積分,可以享受會員價等。

洗車是使用者高頻需求,因此全年12次洗車是門店售賣會員產品的主要抓手點。

洗車是兩種會員每月都能享受的免費權益,而其他權益是用於復購場景,導致使用者會優先對比洗車權益,形成這樣的思維誤區:一個是199元12次洗車,一個是299元12次洗車。

而大多數使用者與門店的溝通場景是短暫的,導致使用者很容易傾向於199元的鉑金會員。

那如何提升299元的鑽石會員的體量,滿足會員的更多元化的使用場景呢?

  • 策略一:改變兩種會員的免費權益,削弱兩種會員的可比性;
  • 策略二:不改變兩種會員的免費權益,繼續拓展鑽石會員的權益;
  • 策略三:改變兩種會員的定價,縮小兩種會員之間的價差。

針對策略一,產品邏輯的改動較大,且鑽石會員的體量較大,不適宜輕易改變老使用者的心智,因此暫不考慮。

針對策略二,兩者免費權益(如12次免費洗車)仍舊是使用者比較產品價值的主要標的,鑽石會員不調價的前提下,不斷拓展鑽石會員的權益,權益變臃腫且成本變高。

針對策略三,可以好好地聊一聊定價策略。

追根到底,兩者目前的問題是價格差大,且缺乏一個合適的價格錨定的產品,因此有如下4種策略。

縱觀如上,由於兩種會員的免費權益都一樣,縮小兩種會員之間的價差能解決鑽石會員銷量低的問題。

縮小价差的方式可以是直接調價或者發放折扣券,前者存在一定的開發成本,後者上線更快更低成本。但是需要注意的是,折扣力度過大反而會刺激消費者變成價格敏感者,不利於產品的後期營銷;而兩種產品價差過大,長期靠營銷折扣來縮小价差也不合適。因此直接調價的方式要比長期發放折扣券更合適。但直接調價建議用頻繁、低量的漲價方式, 不要一次性大幅度漲價,否則對使用者的體驗感極差。產品定價儘量避免漲價,漲價是最後一招。

總結下來,產品的定價技巧如下:

  • 產品初期不宜定價過低,容易讓會員對產品形成低廉無價值的感知,同時會影響會員後期的營銷空間和降價空間。
  • 不同會員產品權益之間的差異性要大,根據不同的使用者場景搭建不同的產品線。
  • 儘量避免漲價,漲價是最後一招。非得漲價時候建議用頻繁、低量的漲價方式, 不要一次性大幅度漲價。
  • 合理運用價格錨定,設定一個誘餌選項。

設定的誘餌選項,可以是搭建一個高價產品,引導使用者購買低價產品。也可以是搭建一個低價產品(但兩者的價格差不能過大),拓展高價產品的權益,引導使用者購買較高價產品。

但是價格錨定的產品切記不能過多,否則將會讓使用者進入一個選擇悖論的境地:面對更多選項時,使用者可能更加難以抉擇。因為使用者選擇了一個產品後,意味著他失去了另一個產品的權益,這樣的損失感讓使用者在做決定的時候反而猶豫不決。

因此會員的定價涉及到多個層面,包括業務成本、財務結算、消費心理學等。

但是一個好產品的本質不是一個好定價,而是一個能夠給使用者傳達價值的產品。與其學會如何玩轉定價,不如好好地經營產品,從使用者的角度優化和迭代產品,給使用者好的產品體驗。

關於產品運營那50件事兒,今天先聊到這。下次見~

本文由 @諾將軍 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議。