SaaS创业路线图(149)续费率与NDR在算法及应用上的差异

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在首期“CEO实战营”中,我与十几位SaaS企业创始人探讨产品、销售和财务模型3个方面的话题。在“财务模型”共创会前,有同学问到NDR的准确算法是怎样的?确实很多SaaS公司都没弄清楚。我上周就花功夫研究了一下。

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以前我也认为NDR≈金额续费率,不用太纠结。

没想到,当我列出了续费、增购、多次增购、退款等9个例子后(将在下文展示),发现两者从公式、结果、到背后应用的差异都很大。我又花了几天查资料、与CSM高手探讨,最终在这里推荐一套续费率及NDR的算法公式,以及不同应用场景。

一、金额续费率

先从相对简单的续费率说起。

续费比率分两种, 分别是 客户数续约率 简称 续约率 )和 金额续费率 (简称 续费率 建议公司内部可以统一管理词汇。

我们先列计算公式:  

(本文所有的实续金额中都包括增购,下同)

请注意,有个很多企业用的公式是错误的: 当月续费率 =   当月实续 金额   / 月初应续

我做个表格大家一看就懂了:

我们看到,5月份的应续100万中,有的是提前续到的(30万),有的是当月实际续到的(50万),还有的已经错过续费期,也许我们还没有关停账号,后续月份又 挽回 的(5万和3万)。

所以我们在5月底计算续费率为80%;9月底为85%. 实际工作中,到了年底这个续费率还会略微上升一点。

这样算续费率指标有个缺点——到了5月底并不能知道5月份应续金额中,最终(例如到年底)有多少金额能实际续到?实际操作中,客户成功部门是有一个大致准确的经验数字的:后续月份大概还能挽回2~8%(本例为5%)。

我们也讲讲错误算法—— 当月续费率 =   当月实续 金额   / 月初应续 金额。

如果我们用5月份的实际续费金额(120万)除以应续金额(100万)就会得到一个非常错误的续费率。这在实际工作中也会常常发生,提前3个月做续费准备,有部分客户提前1、2个月续费、“寅吃卯粮”的现象是正常的。但我们在关键指标的算法上不应该有漏洞;这样会误导团队、也会误导决策。

上面说的是“月度金额续费率”。那么年度呢?

年度续费率的算法也是一致的,我们应该用 “应续中的实续” 来作为分子,而非所有实续金额的相加。

续费率 = 当 应续客户累计实续 金额 / 年初 应续 金额

那大家会问了,如果截止1月1日做统计,10月、11月、12月还没来得及挽回的 5%”漏算了,怎么办?

我是这样考虑的:①这个挽回的比例本身很低,而且只涉及最后2、3个月份;②年底有各种冲刺及促销活动,活动后还能挽回的比例更加有限。因此这部分影响大概在1%左右。最后,③如果每年都用同样的算法,做年度间的对比,干扰就更小了。

有的企业还会算一个“ 不含增购的续费率指标” 。这个指标与 “(客户数)续约率” 一样,都是做历史对比用的二级指标。

至于续费率指标的意义是什么?我们拿它与NDR做对比更容易理解 ——

二、NDR与年度续费率的客户统计范围差异

首先我们看看NDR(Net Dollar Retention Rate,净收入留存率,以12个月为周期计算)与年度续费率统计客户集合的差异。

NDR的计算范围是上期(T-24个月至T-12个月)的有效客户集合。

年度续费率的计算范围是当年服务到期的客户集合。  

在所有销售合同服务期都是365天(闰年为366天)的情况下,两者的客户集合是一致的。 而在SaaS公司经营实务中,都会有部分超过或短于12个月的合同。 所以NDR与续费率的统计范围总是不同的。

顺便说一下两个指标的统计周期。

续费率:可以有 年度续费率 、也可以有 月度续费率 。(请注意,两者不是简单的算术或加权平均的关系。)

NDR则必须以12个月为跨度统计。 但同样可以有 全年NDR ,也可以有上年5月份至当年5月份的NDR。

三、NDR的计算公式

我在自己的SaaS专业群里与北森、神策、领健的客户成功高手们聊NDR算法。大家对算法的意见也不统一。但我们先聊出一个原则:大道至简。

其中做过实施及客户成功VP的张涛讲出一个故事:之前我们搞了一个特别复杂的NDR版本,发现大家理解不了......后来就用了特别简单的一个算法。

—— 理解不了就无法落地执行,所以过于复杂的“完美”设计没有意义。  

是的,我们需要选择一个简单易懂的。

常见的NDR公式是这样:

但计算ARR需要把全年MRR(Monthly Recurring Revenue,月度经常性收入)加一遍,这个非常复杂、易错。 更重要的是,这个公式是有漏洞的。

咱们来看一类很常见的具体的例子:

客户A0:去年7月一个36万元、一年期的合同,MRR=3万元。今年7月原价续费。

去年ARR=MRR x 6个月 = 18万元。2022年的ARR=MRR x 12个月 = 36万元。

按ARR算NDR为200%,而按照期末月份(两年的12月)MRR计算NDR=100%.

哪一个更能反映真实业务状况?

—— 这个客户的价值贡献明明没有变,按ARR算却会多一倍。我们可以说, 按ARR计算NDR是不准确的。

为此我阅读资料、罗列各种场景及与高手们交流,研究一个星期后确认了一个适用面很广的结论。在此我推荐这个公式:

(前两天看到公众号“石麻笔记”的一篇文章介绍,Dave Kellogg在SaaStr大会上也推荐了用MRR计算NDR的算法;链接见文末。这也印证了我的推论。)

有朋友问,一年有12个月,只看最后一个月的MRR能准确吗?

我细想了一下,MRR已经是一个过往历史业务以及当年全年业务的积累。去年底的这群客户,无论是续费、增购还是断续,都会反映到MRR中。所以最后一个月的MRR正是反映了以往全部历史的业务结果;不仅包含当年的、还包含往年的业务积累。

四、NDR与年度续费率的算法差异

谈清楚续费率与NDR的公式,我们再看看两者在具体案例上的差异。

为了清晰对比,我由简单到复杂设计了9个具体的例子(统计时间点都是2022年12月份)。

上文出现过的“客户A0”是一个最简单的案例:按12个月为周期付费,ARR为36万,每月MRR为3万。如果该SaaS公司只有这一个客户,那么公司的2022年NDR与金额续费率都是100%.

咱们由浅到深增加案例的复杂度:

客户A1:与客户A0只有一个差别 —— 在上一年10月发生过10万元的增购,增购到期日与下次续费拉齐(正好是10个月)。由此MRR增加1万,请见下表中的红色数字。( 大家会发现从MRR的角度看收入会非常清晰

从2022年NDR的角度,NDR=本年12月份MRR(4万)÷ 上一年12月份MRR(4万) = 100%

从续费率的角度,年初知道该客户MRR=4万,所以今年应续金额为4万*12=48万。 注意—— 金额续费率与NDR的 统计客户范围不同,但两者的分母 却都是通过MR R*12计算的 续费率的“应续金额”并不是把去年的合同总额合计,即,不是36+10=46.

本例中,本年实收也是48万,所以金额续费率=100%

两者一致,都反映: 该客户今年没有变化 ,既没有增购,也没有断续。

我们再看下表中的客户A2,比A1多了一个本年的增购10万元。虽然也是10万,但只覆盖5个月服务期,MRR增加2万。

NDR = 年底MRR(6万)÷ 去年底MRR(4万)= 150%

年初应续还是48万(去年底有4万MRR),本年实收金额=10万+72万=82万。续费率=82万÷48万=171%.

两相对比,我们可以发现NDR的“150%”更能反映客户价值贡献的增加(MRR从4万元增加到了6万元)。而金额续费率在反映客户价值方面就比较粗糙了,但“实收”也是有意义的。这一点我们下文再深挖。

【以下几段绿色文字部分较难理解,读者第一遍阅读本文时可跳过,欢迎第二遍回味】

大家思考一下,为何客户A2的金额续费率比NDR高了21%?(两者分母相同,但续费率的分子多了10万元)。

如果客户在2022年续费后,再多一次增购呢?——咱们看看客户A3:

客户A3比A2,多了一个2022年10月份的9万元增购(MRR增加1万)。

这时候,金额续费率只比NDR多出15%?(差7万元),差距反而变小了?

想出答案的读者,欢迎在文末留言。我也是想了好一阵才想明白。我们弄清楚这一点,就会更加深刻地理解续费率与NDR的差别。

大家都关心 多年单对NDR和续费率 的影响,我们也举个例子:

咱们对比一下客户B0与A0的区别:从2021年7月份开始,SaaS公司提供给A0与B0的服务相同。只不过A0是每年收36万,B0是买2年送1年(打了0.67折)。

原本A0客户36万的合同(MRR=3万),B0客户 改为买 2年送1年,合同额72万(MRR=2万),可以看到虽然回款增加一倍,但MRR少了33%.

到了2022年,MRR没有变,所以NDR是100%; 但在计算年度金额续费率时,分子分母都不会有这个客户,所以该客户对2022年的金额续费率没有影响。

案例再来一个小变化。如果客户A7在2021年与客户A0一样,都是签了一个一年期36万元的合同;但到了2022年续费时,提前续2年送1年,NDR和续费率会如何计算?

续费买两年送一年,MRR从3万元降低到2万元,NDR = 67%;但金额续费率却增高到200%.

通过这个例子,大家是否能更强烈地感受到NDR与续费率的差别?

对于断续后挽回、第一年即退款、跨年退款等例子,我也都做了续费率与NDR计算结果的对比。有兴趣的同学可以自己细看下表。意思相近,我就不赘述了。 

四、NDR与续费率在应用上的差别

案例、数字、公式列了半天,相信大家自己也能推想出我的结论了 ——

NDR反映的是公司客户价值的增减;而续费率反映服务、续费工作的执行落地。

对于投资人、CEO及财务部门来说,NDR是非常重要的衡量SaaS公司价值的指标。

而对于实操落地的客户成功部门来说,用续费率更能衡量他们的工作业绩。

相对的,NDR对于CSM来说,有很多他们不能控制的因素,例如,公司出台的续多年政策等。而在历史指标的基础上,提升(客户数)续约率到80%、提升(金额)续费率到95%(含增购)......这些则是CSM可以直接努力的。

五、适用公司范围探讨

SaaS公司的计费(Billing)有多种方式。下图是3月底我启动“定价系列”时,读者朋友们配合做的定价方式调查结果:

(定价小系列还有两篇,我还在写,文章序列号146、147还保留着 :)

除了OP方式,上面的5种计费方式本质都是“订阅”。都适合按照本文的方式计算NDR和续费率。

对于按月计费的SaaS产品(中国较少见,硅谷有一些),按我这里推荐的、用MRR计算NDR的方式更没有障碍。

关于NDR和续费率,期待大家留言 探讨(特别是文中绿色的那一段,你想到答案了吗?)

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(“吴昊讲SaaS”会员免费。此外,本文涉及不少复杂逻辑,吴老师最近将录制一节相关视频课程,内容还会再拔高一些,方便会员学习。)

相关文章: (第一篇来自公众号:石麻笔记

NDR这么重要,可到底怎么算?

顺便也把本号与客户成功相关的主要文章罗列一下,方便大家使用:

SaaS创业路线图(140)SaaS与其它商业模式在财务指标上的差别

SaaS创业路线图(129)客户成功工作的关键抓手

SaaS创业路线图(116)你的活跃度指标定对了吗?

SaaS创业路线图 (84)续费、增购的责任主体

SaaS创业路线图 (80):全员参与才有客户成功

SaaS创业路线图(61)客户成功管理框架

【致谢】感谢张涛、贺亚玲、黄帆、杨康杰、汪楚航、田原 六位同学参与本次研讨及提出建议

【作者简介】 本文作者吴昊,SaaS领域的知识沉淀者,创业顾问,《SaaS创业路线图》作者。