專訪Babycare CMO Iris:做媽媽心中更有人情味的“異類”品牌

語言: CN / TW / HK

前言:

廣告營銷領域, “她們”的力量正在崛起

無關年齡、無關角色,她們用自我的力量重塑著個體,綻放著生命。讓共同的女性,在她們身上看到更多可能。數英將目光聚焦於此, 旨在記錄時代變化浪潮中奮進的【她力量】 。呈現真實、真誠與真情。通過看見更多優秀女性的故事,看見自己。

本期專題訪談女性營銷人——Iris王詩蕊,一起聆聽她的故事。

採訪:吳小寶、Rae
撰文:Rae

~文末有高顏值福利~

“做母親與做自己矛盾嗎?”

去年母親節過後,一個母嬰品牌藉助一場對話向社會發起了疑問。在這場對話中,姜思達與熱依扎圍繞“媽媽”這一身份,探討了當下世俗賦予母親的一些“ 傳統設定 ”:

因為日常帶娃所以生活變得單一焦慮?

為人父母之後還有自己的空間嗎?

背奶媽媽上班被誤會是在摸魚?

每一個“敏感”話題皆切實擊中了新手爸媽的真實痛點。 只有去正視、探討這些不合理現象的真相,才能真正消解大家的焦慮,給予治癒和力量 ,這就是Babycare——促成這場對話的品牌初衷。

作為母嬰頭部品牌,Babycare的使用者增長曲線展現了其在新一代父母中的影響力。2017年,Babycare的使用者數為100萬, 2019年,這個數字 翻了十倍 ,截至2021年底, 品牌在全渠道使用者數達到 4500萬

意外的是,這個迅速崛起的品牌在很長一段時間裡甚至連一條TVC都沒有,幾乎全憑使用者的自發式傳播實現口碑效應。從去年母親節開始,品牌開始了第一次對外發聲,一舉收穫了影片號10W+的自傳播。

2021年 Babycare 母親節發聲
《為這世界上唯一的你》

這場發聲背後的策劃人,便是我們今天的採訪物件,Babycare首席品牌官Iris。

一、北大廣告的志願、大廠的百般錘鍊

——人生的選擇皆由內心驅使

在加入Babycare之前,Iris就擁有了品牌人夢想中近乎完美的履歷: 北大廣告系出身,曾任寶潔大中華區品牌運營部總經理、寶潔跨境電商創始人,也曾拿到過各種廣告節的獎項

“小朋友的初衷,大都不會考慮得多麼周全”。談及自己踏入廣告這條路,Iris表示這只是遵從自己彼時內心的選擇。

先後在兩家頭部廣告傳媒公司實習後, Iris選擇進入寶潔,這個老牌大廠以深厚的內力承載住了她的好奇心,品牌之心就此生根發芽。從品類運營到品牌孵化,從天貓店長晉升到總經理、寶潔(中國)品牌大學的校長,一路行來,除了千變萬化的營銷方法論,從多樣化的消費群中感知人性、觸達人心,才是最能讓Iris保持興奮的事情。她很在意底層使用者的需求:“做品牌,最重要的還是對人心的認知。”

關注內心,聽上去不夠理性,但卻是Iris所遵從的不二守則。

“後來我也在思考,作為一個自小喜歡人文和藝術的人,卻從事著如此商業化的事業,我的人生是矛盾的嗎?”

內心的叩問,直到Babycare的出現而有所和解。從幾乎人人嚮往的老牌大廠轉身加入一個幾乎不做品牌營銷的母嬰品牌,Iris的決定讓很多人都無法理解。這個在外界看來略顯異類的品牌是憑藉什麼打動了她?

二、躬身入局,只為這個更有人情味的「異類品牌」

2020年夏天,一場與Babycare創始人的會面改變了Iris的人生軌跡。幾個小時的面談中,“營銷增長”隻字未提,創始人以設計師和孩子父親的身份,充滿熱忱地講述了自己設計產品的故事。

(1)第一個故事是嬰兒床

成為媽媽後,為小朋友置辦的第一件物品往往就是嬰兒床——實木床需要提早半年以上散味、除甲醛。有資料統計,新生兒每天平均有18個小時都睡在床上,且經常會進行木材的啃咬,安全的重要性可想而知。

因此, Babycare想做一張沒有油漆,開啟就能安睡的床 。在那時,這個想法幾乎是“天方夜譚”。因為沒有油漆遮蓋,木材的要求就變得極高;其次,沒有油漆的保護,脆弱的木材使得運輸成本提高;另外,為了讓全部裸露在外的木料光滑無毛刺,打磨工藝必須更加精細化。在遭遇了幾乎全部加工廠的拒絕之後,Babycare咬牙自建了一個工廠,終於讓無漆床問世。

Babycare無漆床

(2)另一個故事則是明星產品紫蓋溼巾

在此之前,溼巾這一細分領域內,各家之間打的是價格戰。為了降低成本,無論品牌大小,市面流通的溼巾多以薄為主,就連製作工廠內的裝置最多都只能支撐40g的溼巾。但媽媽們需要的其實是一款更好更厚的溼巾。 Babycare因此做了一個「驚人」的決定,要把溼巾做到80g——行業標準的兩倍 。如今習慣了厚實溼巾的使用者們可能很難想象,在2019年以前,要想把溼巾做到那麼厚,對於供應鏈的挑戰有多大。因為布料變厚,用來高速切割布料的傳統刀具無法滿足要求,被切壞了好幾把,僅僅因為這一項,Babycare就花費了大量時間潛心做除錯。

Babycare兒童溼巾

這些故事聽上去很樸素,Iris說,“ 我好久沒有聽到有人這麼把使用者當回事兒了 ”。

這些對使用者需求的精準洞察、無微不至的關懷和超預期的滿足,正是Babycare靠使用者口碑實現從0到1、走向成功的真正原因。商業的底色是人文,一個願意走進使用者內心的品牌,也走進了Iris的心。她意識到,她要加入這個 不太“商業”、更有人情味的「異類品牌」 ,她也希望讓這些故事有更多的聽眾,將Babycare的品牌感從口碑產品中拉出來,讓品牌站到使用者身前,成為新生代父母的發聲者。

三、當品牌心懷使用者創造價值,別的自然會發生

沒有刻意尋找一條快速增長的賽道,不過,Babycare還是用最快的速度爆發了。在Iris看來,彼時的Babycare“ 雖然還未主動對外做傳播,但已具有渾然天成的品牌感 ”。歸根結底,在於“如今最(寶)貴的是人,而不是別的什麼。”

把使用者當回事兒,就是Babycare的增長邏輯。

Babycare的核心戰略在於C2B2M。C是使用者,使用者思維就是Babycare的底層邏輯,讓使用者需求作為產品研發的導向,倒逼供應鏈的生產和技術革新。Iris透露,品牌內部的所有行為判斷,都要嚴格按照C2B來執行,一定要給到使用者有明顯體驗提升的 “十倍好”的方案 。至於方案落地,Babycare在供應鏈方面也具有強大的連線能力, 若國內沒有符合條件的供應鏈,那就撒網全球 ——基於全球頭部原材料商的戰略合作,品牌創新地推出了“3國6企”的皇室紙尿褲。

一片紙尿褲裡
包含了來自日本、德國、美國
3個國家6個百年企業的優質原料和尖端科技

如果網羅全球依然找不到優質供應鏈,那麼品牌就會選擇自建工廠。Iris笑稱,這就是工業設計師出身的創始人的優勢,再優秀的創意,如果不懂得在供應鏈上實現落地,只會成為虛無縹緲的空頭支票。

同時,從使用者出發,而不是從供應鏈出發,使得Babycare從一開始就確定了一站式全品類的策略。

Iris回憶自己剛懷孕沒多久,被拉進了一個“媽媽群”,群裡的“過來人們”會發各式各樣的Excel表,裡面詳細羅列了孕媽每個階段所需要的產品,以及每個推薦產品的所屬來源。

“其實這是 使用者對產品/品牌缺乏信任的表現 ,只能依賴於媽媽們的口口相傳, 我們希望Babycare能夠承擔起幫使用者做功課的工作 ,做好全品類產品,獲得使用者的信任。”

為了這份信任,SKU愈多,品牌的品控愈嚴苛。通過自建實驗室反覆驗證,採用頭部供應商保證質量、花費千萬質檢費確保品質安全等「不計成本」的方式,品牌在初創期幾乎不做廣告但依然憑藉出色的產品設計和品質,獲得了高速增長,這也足以證明,把成本花在產品上,就是獲取使用者信任的最佳方式。 “品牌忠誠度是個結果,品牌忠於使用者是因,使用者忠於品牌是果。”

Iris堅信, 當品牌心懷使用者,專注於創造價值時,別的自然會發生

堅定C2B2M,同時不依賴於廣告營銷,使得Babycare與其他品牌形成差異。但究其核心,“秉父母之心做產品”、“為愛重新設計”這些深植於企業血液裡的價值觀無時無刻不在提醒企業裡的每一個人,使用者才是一切的起點和終點。

“來到Babycare,最令我觸動的時刻,也是我能感知到的,使用者最受觸動的時刻,就是品牌在去年母親節的首次對外發聲後,湧來的大量真實使用者的真情觀感。”談及對使用者印象最深刻的事情,Iris回憶起了去年母親節的專案。那場發聲後的反饋,是Iris直接感知到的最洶湧的人心溫度。據Iris的描述,這場傳播資料一下子就“爆”了。

品牌片一經發布就收穫大量轉發、觀看的真實資料

超出預期的大量使用者自發點贊、在評論區動容地講述著自己的故事。龐大的資料背後,是媽媽們的情感共鳴,也是一種當品牌懂得使用者、使用者也會有感應的“雙向奔赴”。

與品牌片同期釋放的“愛的兩平方”公益活動關注的則是背奶媽媽這個群體。背奶是每一個哺乳期的通勤媽媽所面臨的必做任務——每隔兩三個小時就要吸奶一次。如果工作環境沒有母嬰室,那她們的背奶之旅更是困難重重。

對於Iris和品牌來說,這是一定要做的事,理由很清晰:

1、必須讓更多人知道背奶媽媽的存在;

2、給予背奶媽媽尊重和理解,並儘可能地通過企業共建來提供合適的空間。

幸運的是,通過這項行動,背奶媽媽的社會認知度得到大幅提升,更多人開始瞭解、理解背奶媽媽們 “突然消失”的原因,同時也有很多企業陸續加入,與Babycare共建母嬰室。

移動育嬰室

而今年的母親節,Babycare不僅繼續“愛的兩平方”行動, 在全國18個城市共建100個移動母嬰室,還將“母嬰室”改名為“育嬰室” 。一字之差背後可是大變化: 品牌希望破除育兒生活中的“性別化”標籤,讓育兒成為爸爸媽媽共同的事情 ,讓“育嬰室”成為寶爸寶媽都歡迎的基礎性設施。

同時,Babycare也對其他母嬰產品進行了再設計, 將媽咪包重新設計成為爸爸也適合背的溜娃包 ,推出了貼合爸爸身型的揹帶,推動母嬰產品的去性別化,更適應新一代父母需求。

高顏值溜娃包

共建母嬰室無關產品,但是人性的兩平方,讓Babycare與使用者站在了一起。

同樣為新一代父母群體的發聲,還有今年三月Babycare聯合中國婦女報在杭州地鐵「市民中心」站舉辦的一場撕標籤線下活動。

Babycare「撕標籤」線下活動

懷孕了就不能化妝?穿著不能再凸顯自我?被領導打著關照的旗號剝奪出差的權利?這些不合理來源於整個社會對新生代父母強加的標籤。Iris解釋道,真的該有人站出來,為現在的父母心理減負,讓他們能夠被共情、被理解。

 

前不久,Babycare首次品牌線上釋出會也正式舉辦,提出品牌slogan:為愛重新設計。

品牌TVC:《為愛重新設計》

“在愛面前,一切存在的不合理都值得被重新創造。”這邊是Babycare所秉承的品牌理念。

據Iris介紹,品牌聯合艾瑞諮詢和天貓超品日,進行了對當今母嬰行業現狀的調查研究,併發布了基於Z世代父母的 《中國理想生活母嬰趨勢》報告 。報告體現出的母嬰增量市場的驅動力,來自於普遍高知的年輕爸媽——對於孩子的養育願意付出更高的成本,也更為注重自我的感受。

《中國理想生活母嬰趨勢》報告擷取

可以看到,Babycare釋出的幾大趨勢,對應的都是新生代父母的畫像,以及對傳統觀念的一些改變。

沒必要迎合傳統的束縛、大膽對不合理的標籤說不,是Babycare與眾不同的母嬰價值觀念輸出,也是品牌價值新主張的體現。

從聽故事的人,變成了撕標籤的人,是Iris正在進行的轉變。

作為新生代媽媽,小到個體與社會的連結,大到環保之於地球的未來發展,都是Iris要關注的事情。

作為首席品牌官,時代賦予她的使命感,讓她無法錯過這場可以改變世界的機會——小孩子的世界,就是未來的世界。因此,梳理出Babycare的品牌感、帶領品牌升級發展、推動品牌為父母發聲,是Iris的核心工作,也是身為一個媽媽的真切心願。

四、關於做自己和做品牌,女性營銷人給出新答案:

篤定內心,堅持所愛,從容走向未來

正如熱依扎所定義的,“ 做自己是非常篤定地知道自己內心追求的那個目標是什麼 。”

回到開篇最初的那個問題,被問到做媽媽和做自己是否矛盾時,Iris和熱依扎一樣,沒有正面回答,而是回憶起了一件小事:

懷孕六七個月的時候,正逢她很喜歡的音樂節舉辦,她一如既往地去了現場。

“我爸媽氣壞了,”Iris笑著說,“他們批評我,‘挺著這麼大的肚子!也太危險了!’”。結果等寶寶長大一點後,Iris給小朋友聽了她自己組建的樂隊寫出來的歌,寶寶也給到了“很喜歡”的答覆。

“小朋友是有自己的審美的,我們可能並不需要去「犧牲」什麼。”

還有一個關於音樂愛好的小事,就發生在前不久的品牌TVC的籌備期。因為與製作方在音樂上意見不一致,Iris親身上陣,直接把曲子給譜了。“之後我才反應過來,做品牌需要的知識儲備也太大了.....”

就是這樣諸多奇妙的小事,讓Iris意識到, 無論人的身份如何轉變,只要遵循本心,熱愛所愛,就是做自己 。包括作為整個團隊的leader,她也並不會拿架子,反而敦促夥伴們積極生活,不要全部囿於工作中,要有自己熱愛的生活。

工作中的Iris

就像我們不必再問家庭與工作的平衡問題,不論男性與女性,不需要有既定的答案,堅持所愛,就會有順其自然的內心選擇,指引著我們從容走向未來。

相信所愛,堅持所愛,做品牌同樣如此。

“我希望品牌的核心永遠是愛,既能讓使用者感受到他們是被愛著的,也希望讓使用者感受到Babycare是有溫度的。”

我的孩子

如果可以

我想告訴你世間的一切奧祕

告訴你山川大河日升月落

光榮和夢想,挫折與悲傷

告訴你

燃料是點燃自己,照亮別人的東西

火箭是為了夢想,拋棄自己的東西

生命是用來燃燒的東西

死亡是驗證生命的東西

宇宙是讓死亡渺小的東西

渺小的塵埃是宇宙的開始

平凡的渺小是偉大的開始

而你,我的孩子

是讓平凡的我們

想創造新世界的開始

(《詩》,出自電影《我和我的父輩》)

到點了,上福利!

母親節剛過去不久,有一句話令人非常感動!

“在母親成為母親之前,她首先是她自己。”

關於做自己、做父母,有什麼特別的感受

或者有關於母嬰品牌相關的任何問題

都可以在評論區留言

凡是留言的夥伴

都可以領取

《中國母嬰行業研究報告》一份

我們也將邀請 Iris 在評論區與大家互動

還會抽取 三個幸運寶寶 送上品牌明星產品

—— 高顏值揹包一個

(馬卡龍綠)

活動截止:5月18日 17:00

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