打敗蘋果,十年鉅虧,全球線上音樂第一股的轉型之痛

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為了擺脫版權費的達摩克利斯之劍,Spotify開啟了業務轉型。如今它站在歷史的又一個重要拐點上,經歷著一場前所未有的劇烈震動。

金梅 | 作者

華生 | 編輯

礪石財經 | 出品

作為全球最大的音樂流媒體,Spotify誕生於盜版業務猖獗的瑞典,但它卻拿下了三分之一的全球流媒體市場,並且幾乎是數字音樂鼻祖Apple Music市場佔有率的近兩倍。

只是Spotify從瑞典走向全球后,就不可避免地被強大的版權商裹挾。

Spotify創始人Daniel Ek對此並不畏懼,在他斯德哥爾摩辦公室的牆上掛著蕭伯納的一句話: “理性之人讓自己去適應這個世界,非理性之人堅持讓世界去適應自己。故一切進步皆依賴於非理性之人。”

儘管從Spotify建立就從未實現盈利,並因此飽受詬病。但Daniel Ek依然相信,公司的盈利“基點”就在遠方。

無所畏懼(或者稱之為莽撞)讓他努力向馬斯克和Snapchat創始人埃文·斯皮格爾靠攏。他信奉這種瘋子般的自信與執著。

但版權的達摩克利斯之劍始終如同魅影一般,消耗著他的倔強。

為了擺脫困境,Spotify開啟了業務轉型。如今它站上歷史的又一個重要拐點,並經歷著前所未有的劇烈震動。

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不盈利 也不能阻止我大手筆

Daniel Ek說自己的生活“沒有知難而退”,他5歲時就如此了。1983年出生於瑞典音樂世家的他,5歲時得到了人生的第一臺電腦。但他很快就把這件昂貴的稀罕物件弄壞了。

“這算是我這一生中難忘的事情之一。”他開始沒日沒夜地研究,最後不但修好了電腦,還成了程式設計能手。十幾歲時,他 已經能月入5萬歐。“我那時候就意識到,只要投入足夠的心血、精力和專注,朝著正確的方向去解決問題,終會弄明白的。”

這股犟勁在今天的Daniel Ek身上同樣鮮明。

回看歷史,他的確有先見之明,他從一開始似乎就看得到未來產品的樣子。跟新浪樂庫、蝦米音樂幾乎同期上線的Spotify,沒有遍地開花嘗試新業務,它一直在旗幟鮮明地做減法。它只有一個正版化的封閉式客戶端,不提供網頁播放,不提供下載,使用者看30秒廣告就可免費聽歌。它從一開始就在讓自己努力成為一個智慧化的私人DJ,為使用者提供歌單和新曲。

但跟TME(騰訊音樂娛樂)多元業務和規模優勢下(6.2億使用者)每年數億的淨利潤相比,業務單純並且仍在國際市場上加速燒錢、跑馬圈地的Spotify卻經歷了十幾年的持續虧損。

2010年到2020年,Spotify公司營收從0.88億歐元飛昇到78.8億歐元。但其淨虧損也從0.28億歐元增長到5.81億歐元。2016、2017年,虧損數字甚至高達5.39億歐元、12.35億歐元。

今年2月3日,Spotify釋出了2021年年報。2021財年其營業收入為96.68億歐元,同比上漲22.69%,使用者突破4億,但依然沒有止虧,淨利潤為-3400.00萬歐元。

虧損與高昂版權費的掣肘直接相關,按照協議Spotify需要將70%的收入分給版權方。但Spotify不同於Apple Music下載收費,而是按照播放次數收費。由於早期使用者規模尚小,使用者的點播付費總額很低,版權方拿走的70%也只是很小一筆錢。頂級歌手的版權分紅甚至只有幾百美金,唱片公司同樣是賠本兒賺吆喝。

2014年10月底,Taylor Swift拒絕在Spotify上線其最新專輯《1989》。在流媒體的衝擊下,《1989》可能是美國最後一張白金唱片了(銷量達到100萬的唱片)。流媒體會分走她的唱片銷售市場,但以往上架的單曲並沒有給予她應有的回報。11月她乾脆從Spotify下架了自己所有的歌曲。

各大唱片公司雖然握著Spotify的股份,Sony BMG 5.8%,環球音樂4.8%,華納音樂3.8%,EMI 1.9%。但它們同樣對Spotify不盈利的事實耿耿於懷。

2014年,Spotify遇到了建立以來最大的危機。面對種種壓力,Daniel Ek選擇了“堅守陣地”,繼續讓大家免費聽歌。他堅信,Spotify可以幫音樂產業把市場擴大十倍,盈利的曙光就在公司壯大的前方。

他開始繼續大手筆投入。2015年,Spotify因為一筆籌資將上市計劃推遲到了2016年。但是在2016年,Spotify又因為向TPG、Dragoneer和高盛通過可轉債融資的方式借款10億美元,引發了一場IPO之前的商業糾紛。

多重債務問題纏身讓其上市計劃數次延期。BBC對其“不盈利”導致的IPO延期進行了報道,題目是《喪鐘為Spotify而鳴》。

2017年12月,騰訊音樂娛樂和Spotify分別購入對方少數股權,完成了換股,騰訊幫它還上了10億美元的欠款。2018年,Spotify選擇了直接上市而非IPO,很多人說這是因為它根本沒有信心在股市融到錢,才做的迫不得已的選擇。

Daniel Ek始終相信Spotify必然會到達一個“奇點”,在那之後,盈利完全不是問題。他也一直樂此不疲地強調這一“點”。只是,包括他在內,誰也不知道這個“點”在哪裡。

收入的70%被版權方拿走後,剩下的30%根本無法覆蓋高昂的運營成本。這讓Spotify一直在虧損的泥潭裡苦苦掙扎,一如中國的愛奇藝。有人認為它的模式跟Netflix一樣,所以解決內容自制問題降低版權費用是破局的關鍵。但Daniel Ek堅信Spotify不是Netflix。Netflix不過是有先發優勢,如今在迪士尼、亞馬遜的圍追堵截下,優勢微弱。

Spotify破局之路另有蹊徑,Daniel Ek盯上了電臺這塊新蛋糕。

“如果我們有能力將傳統的無線電臺轉移到線上,你將能看到一個比以往任何時候規模都更大的音樂產業。如果再把訂閱使用者加入到組合中,特別是以Spotify的轉化率,你看到的將會是一個能達到1000億美元到1600億美元規模的音樂產業。”他說。

以播客為主的電臺內容加進來的好處,並不簡單是把音樂產業的規模做大。音訊內容使用者消耗時長更長,內容生產門檻更低,如果平臺上的使用者從消費者變成生產者,那卡在Spotify頭頂上的版權成本緊箍咒就有可能被取下來。這樣它就擺脫了Netflix的窘境,而成為音訊行業的YouTube、ins或者TikTok。

這個轉身需要巨大的魄力和更大的資本投入。

上市之後Spotify的虧損收窄,Daniel Ek卻警告投資者,“在未來一段時間內,公司大筆支出的狀況還將繼續。”

Daniel Ek認為通過播客和音樂業務,Spotify可以將數十億潛在聽眾從傳統廣播電臺吸引過來,轉向其線上點播平臺。

為了幫助Spotify實現這一目標,公司數年在播客業務上進行持續收購,近年來收購的手筆更是越來越大。

2

播客是不是期待的 奇點

從文字到廣播再到影像,廣播在傳播史上的地位舉足輕重。但網際網路時代,圖文之間幾乎無縫銜接,在相當一段時間內,播客被擠壓成部分影片網站中的一個頻道,從萬眾矚目的明星淪為邊緣的配角。

Spotify相信自己可以復興這個昔日王者。它在音樂界最引以為豪的就是其個性化推薦機制,這種機制在播客領域依然適用。它在完勝Apple Music之後,又一次向蘋果的播客業務發起了挑戰,並且志在必得。

“幾十億的人都會聽廣播,但如今大部分的廣播都無法有效地盈利,”Daniel Ek說,“商業廣播,全球保守估計也有500億美元的產值。美國的廣播產業產值有170億美元,和如今全球產值230億美元的唱片產業很接近。人們在廣播上主要聽什麼?音樂。”

他握著全球最大的音樂流媒體,當然有信心和廣播行業的巨頭們搶食。

目前Spotify 90%的收入來源於訂閱,但是如果免費產品擴充套件開來,Spotify的廣播服務就可以變成一項廣告業務。畢竟在部落格內容中插廣告,整個商業模式要成熟的多也完善的多。Daniel Ek相信“我們依然擁有大片的成長空間”。為此,Spotify正在想方設法增加各種非音樂形式的長音訊內容,包括播客、廣播劇、線上音訊聊天、有聲書等各種型別。”

但更大的規模是否意味著更好的利潤?

的確存在這種可能性。音樂業務的商品化已經非常完善,因此利潤率很低。和音樂不同,播客市場上游較為分散,且貨幣化效率有待提升。更可貴的是播客市場整個盤子還不大,有很大的增長潛力可挖,是一片藍海市場。而且播客製作方相對分散,並沒有像音樂一樣集中在幾個版權方手裡,這樣Spotify就更容易成為市場規則的制定者。

與音樂業務不同的是,播客還能連續數小時吸引觀眾,並創造寶貴的廣告投放機會。由播客搭建起的付費牆要比音樂更牢靠。這也是支撐華爾街對該公司長期未來持樂觀情緒的重要因素。

Daniel Ek清楚地知道,作為這個量級的企業,播客完全從零開始是沒有任何意義的。“這也是為什麼我們會通過收購來快速啟動音訊至上的戰略。我們從第一天就開始全力以赴。當你在拓展全新能力的時候,這一點非常關鍵。”他說。

“在一個有5000名員工的公司裡,如果掌握某項技能的員工只有10個人,那這項技能可能不會被重視,甚至會被拒絕。不過如果你去收購一家公司,完成收購後,有300至400名員工都精通某項技能或專業領域,然後你就可以立即行動起來。”因此他堅持不懈地收購,讓企業不斷添枝加葉。

2019年,Spotify以4.04億美元收購Gimlet、Anchor和Parcast等播客內容製作和播客創作工具平臺,宣佈以聚合全球音訊內容為重心的戰略轉移。

2021年11月,Spotify收購美國音訊科技公司Findaway。Findaway與眾多音訊書出版商有合作,比如亞馬遜Audible、蘋果iBooks、谷歌、Storytel,它在全球提供音訊書。Findaway還擁有Voices,可以讓作者自己出版作品。

在官宣收購Findaway時,Spotify引用了一組資料:有聲書行業規模有望從33億美元增長到2027年的150億美元。Spotify相信以自身的市場覆蓋和使用者規模,再加上Findaway的資源、技術,將幫助其搶佔全球有聲書市場。直接將觸角伸向亞馬遜的腹地,改防守為進攻。

2022年2月,Spotify收購Podsights,這是一家播客廣告效果測算公司,能夠幫助營銷人員評估廣告投放的有效性。同期收購的Chartable公司是一家播客資料分析公司,能夠提供對播客的受眾洞察並幫助播客出版商衡量其增長活動的有效性。

從以上收購不難看出,Spotify的播客技術佈局跟音樂的個性化推薦列表一樣,也是一個建立在使用者分析基礎上,精準的內容匹配工具。這是Spotify未來為內容賦權的關鍵,也是它的技術護城河。

要做播客,頭部內容的帶動同樣至關重要。

Spotify投入重金,高舉高打,一舉簽下奧巴馬伕婦的Higher Ground、哈里王子夫婦的Archewell Audio等頂流播客節目,用他們的政治、文化、明星光環吸引全方位的播客進入。

此舉一旦奏效,Spotify將在Apple Music和Amazon Music之前,通過大舉投入和音樂使用者的溢位效應,率先佔領音訊的戰略高地,並在體量上繼續擴容。

但朝著夢想狂奔的Spotify,最近卻突然迎來了當頭一棒。圍繞在知名音樂人和頭部播客創作者之間的爭議把它推向了一個微妙的位置。

3

播客出生的代價

前段時間的美股財報季,Spotify遭遇滑鐵盧:一方面是財務數字和重要運營指標不盡如人意;另一方面,眼下Spotify正處在繼2014年與Taylor Swift矛盾以來最重要的危機時期。

2021年12月31日,Joe Rogan釋出的一個播客節目中,受邀嘉賓病毒學家羅伯特·馬龍稱人們相信COVID-19疫苗有效是“大規模精神病”。270名科學人員、醫療保健專家和學院教授被此言論激怒,他們聯名向Spotify傳送了一封公開信,對其進行譴責。

他們認為假訊息可能會造成非常危險的後果,並認為這些三觀不正的內容,間接導致那些相信假訊息的人死亡,因此Spotify有責任把控這些言論的傳播。

Joe Rogan是Spotify用1億美元請來的,他已成為世界上最受歡迎的播客之一,是平臺當之無愧的頭部獨家。該播客節目每集收聽量高達1100萬,聽眾以年輕男性為主,這也正是Spotify急需的付費使用者主力。用一位播客行業內部人士的話來說,擁有Joe Rogan就像每天放下一張Taylor Swift的專輯。

對Spotify而言,是否下架這些內容是一個全新的選擇題。但正處在加速擴張期的它,刪除內容無異於自廢武功。況且公司真金白銀地付出了,實打實的流量才更“實用”。所以平臺選擇無動於衷,只表示其中的內容是播客本身的價值、觀點、立場,跟平臺無關。

這種態度隨即在美國音樂圈掀起了很大的風浪,不少偶像和明星紛紛出面譴責。著名音樂人Neil Young甚至給Spotify下了最後通牒:要麼管管Joe Rogan,要麼把我的音樂全刪了。

兩天後,Spotify做出選擇:把Neil所有音樂刪乾淨了。於是又引來一些音樂人和圍觀者對Neil的聲援。

後來,當歌手India Ari在她的Instagram上釋出了一系列帶有Rogan種族主義言論的影片時,情況發生了變化。Daniel Ek已經沒有繼續包庇Rogan的空間了,他聲稱這些評論“嚴重傷害”了他,並強調這些評論違反了Spotify的政策。

2月18日,Spotify短暫下架了Joe Rogan的播客節目《The Joe Rogan Experience》,儘管這些播客內容當天又很快恢復,但是平臺要求節目使用“種族不敏感的語言”,並刪除了一些劇集。Joe Rogan也在社交網路上道歉了。為了降低這件事的負面影響,Spotify還宣佈將提供1億美元來支援來自“歷史上被邊緣化”的社會群體的內容。

Spotify顯然已經發現,自己捲入了兩個主要創作者群體的衝突:音樂家和播客創作者。而且這只是一個開始,未來隨著播客團隊的進一步擴大,這樣的衝突必將更多。轉身並不容易,作為一個音樂作品的播放平臺,它在播客內容控制上的短板也顯露出來。

Spotify想要變革,朝著YouTube邁進,那未來在內容控制上的功課會越來越多。而且此前在音樂領域安靜的世外桃源就不存在了,立場價值的正確性,甚至可能成為企業生死攸關的事情。

這一次的事件,也僅僅只是它轉型的第一課。

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