超級植物公司,如何憑「反精緻」成為年輕人的情緒解藥?

語言: CN / TW / HK

前言:

在生機蓬勃的中國市場, 一群充滿創造力的本土品牌,正在嶄露頭角 。對做品牌,他們有獨到想法、不俗審美;對做文化,他們有盡其心的堅持、藏於胸的銳氣。憑著個性化的設計與表達,他們逐漸在市場站穩腳跟,也創造出不一樣的迴響。

各美其美的「小」品牌,自帶鋒芒;當他們匯聚在一起,一幅活力十足的品牌新圖景,正徐徐展開。

首期「本土小品牌觀察眼」,聚焦 一個相信“植物有魔法”的品牌——超級植物公司。

“讓我一個人待在屋裡,和我自己巨大的平靜待在一起。”

詩人佩索阿多年前的一句話,意外成了當下年輕人理想狀態的寫照——無論被動居家還是主動選擇,一個人待在屋裡時,內心的平靜仍然不易得。

綠植,因此成了一種情緒的解藥,尤其在疫情背景下。2020年,Global Data調查顯示,疫情封控期間英國人最喜歡做的事,一是看電視,二是“Gardening(園藝)”。

在中國,城市裡的人們也越發喜歡種點什麼。小紅書上與綠植相關的筆記已超過百萬條,使用者紛紛晒出家中宛如植物園的一角,龜背竹、琴葉榕、天堂鳥等網紅更是常客。

綠植的打理,也常與精緻的生活方式聯絡在一起——素淨的室內陳設、穿著簡約的博主,這些元素共同構成了人們對城市“小森林”生活的想象。

對於“精緻”,「超級植物公司」有話要說。 這個主營綠植的品牌曾旗幟鮮明地表示,想要 “打破精緻生活家的小心翼翼和矯揉造作” 。其後,無論是對產品的創新,還是品牌表達與視覺設計,超級植物都將“反精緻”貫徹到底。

就像人需要通過排除自己“不想要什麼”來認識自我一樣,超級植物對“精緻”的抵抗也塑造出它鮮明的個性。你很難將這個品牌與誰對標或歸入某一類,它因此成了新消費品牌中,辨識度尤為突出的一個。

一群設計特長生,想「讓植物更日常」

設計、植物、生活,這是品牌簡介中超級植物列出的三個關鍵詞。與很多有著出色內部設計團隊的新品牌不同的是, 將設計放在首位的超級植物,就是一家設計公司。

李習斌與姚冶

2008年,畢業於中央美術學院的李習斌與姚冶共同創立了「大田作物設計事務所」。事務所自己做品牌,同時承接平面與空間設計專案。這個沿用至今的名字,也透露出團隊對自然與植物的情結——大田作物,意為“大片田裡種植的作物”。

大田作物的「TRIPLE MAJOR」專案,獲得2011年Tokyo TDC Prize大獎

大田作物的「仁者樂山」專案,獲得2020年Tokyo TDC Prize大獎

在超級植物之前,大田作物先後創立過四個品牌,但據李習斌總結, 在產品定價、品質控制等“非設計問題”上的考慮不周,使得這些品牌均未能走遠。 2018年,推掉手上幾乎所有專案,帶著在甲乙方不同視角下積累的經驗,團隊啟動了新品牌——超級植物公司。

在品類創新上,品牌“反精緻”的理念首先體現出來。超級植物售賣的植物並不需要小心翼翼的養護,也不見繁複奪目的盛花類植物,從較易打理的水培與土培植物,到新奇的易拉罐水藻球、苔蘚微景觀,再到無須打理的永生花,品牌希望提供一份 “簡單、輕鬆、詼諧” 的綠色體驗。為了確保這一點,超級植物內部會對產品進行“殺手式測試”,存活下來的,才有機會入選植物庫。

「假裝」裡有真意,將冷幽默、反精緻進行到底

養綠植並非新潮流。中國文人有詠物抒懷的傳統,所以如梅蘭竹菊這般的植物,總有象徵意義,象徵著某種高潔的道德品行,這也奠定了很多人對盆栽植物的初印象。但 在超級植物這裡,綠植不是“老氣橫秋”的,它們卸下了深刻的包袱,成了合乎年輕人趣味的玩梗能手。

以超級植物的“假裝”系列產品為例,其中一款尤加利氣味的香氛卡掛飾,叫 “假裝在桉樹下” ——請你用意念想象自己置身桉樹林,聞到草木清香的場景;

A pipe dream,“一個白日夢”

用玻璃器皿扣住的一片苔蘚,是使用者的私人草坪,你可以在上面數羊、遛狗、與有情人賞月;

“Beautiful tonight”是西城男孩一首經典情歌的歌名

永不凋謝的亞克力塑料假花,“花假情真”,讓人一時不知該將它送給塑料姐妹,還是用來表達真情意。

“but,love actually”化用了電影《真愛至上》的片名

徐皓峰曾對“惡俗”有這樣的定義: 惡俗是“將糟糕的東西,進行偽飾誇張” 。設計寫在基因裡的超級植物,想必對此深有體會。一系列 用真的“假裝”對抗假的“偽飾” 的表達,像是反其道而行之,賦予了品牌真誠感。如果以人來類比,那麼在他/她戲謔詼諧的外表下,有一些細膩真摯的東西在,而這,或許是一個人與社會生活保持距離、確認自我的辦法。

用超級植物的話來說, “把假裝的事情裝得更真一點,是對待生活小小的幻想和對抗。”

當然,有梗有趣的概念設計,是由文案、視覺、包裝等共同成就的。 超級植物擅長文字遊戲,諧音梗的妙用更讓它被戲稱為“植物界的王建國” ,“放青松”(放輕鬆)、“註定紅”(朱頂紅)、“不梨不氣”(不離不棄)都是早期的出圈之作。品牌將它們寫在吊牌上,輔以直接的排版、醒目的顏色和超大字型,這樣,吊牌不但是產品好玩的註解,也成了超級植物獨特的標識。

直接的表達,其實源於李習斌對人與產品關係的思考,他曾在採訪中說:

我個人感覺 現在經濟越快、資訊越發達,大家對文字的敏感度反而減弱了。我們不想說那麼多,就想簡單、直接、真實, 替大家表達出來:愛你,謝謝你,請放鬆。

同時,超級植物的視覺設計不精緻、不繁複,醜萌醜萌的線型圖形和塊狀填充色給人一種“我也能畫”的感覺(錯覺);配色上呼應青松,常有熒光綠等“亮瞎眼”的選擇。

而在產品包裝上,超級植物沒有用北歐網紅水泥盆或花鳥市場常見的素樸陶土盆,不鏽鋼、玻璃皿、塑料等現代材料的應用,塑造出隨意的時尚感,進一步破除了“擺弄花草=老年愛好”的印象。

此外,擅長玩梗的超級植物,還將“植物殺手”的梗玩到底——不僅成立 「植物殺手俱樂部」 ,邀請使用者一起學習植物養護知識,還煞有介事地為這個組織設計了一套周邊。一把“殺氣十足”的充氣小刀,就是殺手的資格認證。

從文案、視覺、包裝到使用者運營,超級植物都注重概念的完整性。 這個概念,或許就是以反精緻的設計,拉近人與植物的距離,抵達“讓植物更日常”的理念。 “日常”和上文的“簡單輕鬆”是一體兩面的:因為日常,所以你無須為它大費心思、小心呵護;也因為日常,它可以融入生活,成為你生活的背景和調劑。

「放輕鬆」的情緒魔法,給緊繃的生活鬆綁

植物究竟為什麼讓人著迷?

有人從生物學角度回答,植物的氣味有助於多巴胺的分泌,而綠色能讓人心神鎮靜;林語堂給出過文化解釋:這源於國人骨子裡對“歸園田居”的嚮往;超級植物則提出, 植物是有魔法的,它是幫助我們“鬆綁緊張繁複的生活、迴歸自然本能的媒介”。

對都市年輕人尤其是打工人來說,這一點充滿吸引力——不說城市裡缺少親近自然的機會,快節奏又高壓的生活,本就需要情緒的出口,奈何時間空間都有限,小小一盆綠植便成了天然的氧氣製造機。

洞悉這一點的超級植物,藉助創意,將植物變成情緒表達的載體。圍繞“放鬆”,品牌推出系列產品與周邊,並著力打造自己的“青松娃娃”IP;

一款富貴竹產品,寄託了“心願成真、節節高升”的寓意,彷彿植物界的錦鯉;鮮切馬醉木枝所屬的“在樹下”系列,更不乏浪漫的想象——“讓屋子裡的你在樹下吃早餐,感受到四季的變換”。

為了將“打包輕鬆”的概念面對面地傳遞給使用者,超級植物還推出過數場治癒展。北京站上,品牌鼓勵使用者在這裡忘記日常瑣碎,“停下當一株植物”;

放鬆治癒系的情緒價值取向,同樣體現出超級植物的“反精緻”特色。當城市生活要求你每一面都精彩、時刻不輸旁人,超級植物卻鼓勵你在觀照一棵綠植的過程中,給緊繃的心情鬆綁,讓繁雜的思想簡單一點兒。從這個意義上說, “反精緻”指的不光是一種植物觀、一個設計風格,它也指向品牌的生活態度。

鍾情「便利店」的生活方式品牌,不止有綠植

除了植物情結,超級植物可能還有“便利店情結”。

超級植物首家線下門店——北京三里屯店(現已閉店)

2019年開業的超級植物第一家門店,就被特別地打造成便利店主題,使用者可以在店內“輕鬆自取”。此後在快閃活動中,品牌不止一次複製了這個主題。

廣州“治癒展”復刻了便利店主題,視覺設計與英文名統統配套上

便利店與超級植物的契合點是什麼? 首先是日常與輕鬆。 便利店是打工人的休息驛站,也是城市裡一個讓人放鬆又安心的存在,你無須打扮精緻再踏入——而這,正是超級植物想要帶給使用者的體驗;

其次,便利店產品種類多元、滿足輕生活所需的特點,對應著超級植物生活方式品牌的定位。超級植物曾明確表示售賣的是“綠植和生活方式”(selling green and lifestyle),而“生活方式”,一以放輕鬆的情緒核心和反精緻的生活態度為核心,二由多品類產品打底,所以在綠植之外,超級植物也有玩偶、手辦、香薰等生活用品。

同時, 超級植物發揮設計優勢,積極地嘗試跨界聯名。 這不但顯著地促進了品牌的跨圈曝光,也用更豐富、有意思的產品線,鞏固了其生活方式品牌的定位。與毛星球聯合出品的公仔、與Vans合作的種子罐頭、與潮汐APP推出的“放青松”眼罩等,都受到不少好評。

拋開強設計能力的因素不談, 超級植物成為品牌跨界的熱門選擇這件事本身,也值得探究。 聯名中,超級植物的角色可大致歸為三類:一是作為“自然的迷你版”,二是環保寓意的輸出,三是“放輕鬆”與“反精緻”情緒價值的加持。品牌個性中持續被放大的這三點表明,超級植物的確踩中了一些社會趨勢與大眾情緒點。

超級植物×愛彼迎「好久不見」campaign,每款聯名生態箱都代表一個地方

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影響力從“反精緻”中來,隱憂也由“反精緻”而起

超級植物的“反精緻”,為何會受到年輕人的歡迎,“反精緻”又何以成為一種普遍的情緒?

紐約時報曾發過一篇文章,討論為什麼討厭安妮·海瑟薇會成為一種文化現象。文中一位作家說,“她做的每一件事似乎都是精心策劃、預先排練過的。 她的不真實——或者說她給人的不真實的感覺——是如今的大忌。”

精緻原本並不是問題,直到精緻過了頭,讓人不辨真實,社交網路時代尤其如此:“拍照五分鐘、修圖兩小時”後,成圖跟原圖可能已經沒什麼關聯;博主們看起來無懈可擊的生活,實則也有煩惱躲不過。當滿屏的精緻生活成為審美正確,像緊箍咒一般綁在人頭頂的時候,“反精緻”的聲音自然會出現。

所以,明星會憑耿直人設出圈,沒有太多處理痕跡的照片會因真實而受歡迎,而明明是設計高手的超級植物,賣的並非正統審美中好看的植物,視覺設計也似乎“不大講究”,恰恰是這種從裡到外的反精緻,讓人感到親切和真實。

不過,反精緻的個性並不是完全沒有隱憂。對植物愛好者來說,有些植物就是要精緻地養護,畢竟這件事的樂趣,很大程度在於通過日復一日的打理,感受生命的消長與變化,獲得成就感也療愈自己。而 超級植物對日常輕鬆的追求,削弱了植物的生命和自然屬性, 放在“便利店”裡出售的植物成了時尚快消品,快速地被欣賞、被扔棄。可以想見的是,品牌強調的“植物的魔法”,也會因此折損掉一部分。

金松的觀賞期很長,但鮮切金松枝的觀賞期最長不過2個月

對因好奇而來的路人消費者來說,超級植物的綠植,觀賞性與功能性都不算特別出眾,在這種情況下, 它的情緒價值能否支撐它的溢價、一次嚐鮮之後是否願意復購,都有待觀察。

反精緻的設計還帶來另一個問題——易執行,從而易模仿甚至抄襲。目前,淘寶上已能看到不少同類品牌,風格與超級植物如出一轍,並且價格更低。

因此,在開創了一種風格後,超級植物能否用差異化的產品或更強大的品牌力,建造自己的品牌壁壘,是其接下來必須面對的問題。

參考資料:
Design360,《李習斌與超級植物:設計師品牌要有自由但不太任性的靈魂 | 圓周一度50°》,2020-07-02
Design360,《超級植物×蘇五口:從設計師到“破圈”品牌主理人,截然不同的他們都做對了什麼|直播預約開啟》,2022-03-16