白電「三國殺」:格力掉隊、美的崛起、海爾苟活?

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出品 / 新浪科技(ID:techsina)

作者 / 周文猛

編輯 / 韓大鵬

劃重點:

1、白電行業上演業績“三國殺”。在2021財年,美的營收領跑,海爾淨利潤最低,格力雖然淨利潤率最高,但已出現掉隊跡象。

2、以“推高賣精”的精細化模式取代“薄利多銷”價格戰模式,成為巨頭們的新選擇。然而,海爾尚且闖出一條高階化途徑,而另外兩家巨頭仍迷失在高階化。

又到了一年一度家電企業秀肌肉時。近日,海爾、美的、格力三大白電巨頭先後釋出2021年度財報,經營業績浮出水面。由於三家公司不僅同屬白電行業,且多年來穩居業內龍頭,在經營業績上長期你追我趕,因此,三家公司往往也被外界拿來比較評價,也被稱為白電“三國殺”。

在過去的一個財年中,三家巨頭孰優孰劣?誰的新業務佈局更勝一籌?

美的營收領跑,海爾淨利潤最低

海爾先於美的、格力,最早釋出了2021年報。年報顯示,海爾智家實現營業總收入2275.6億,同比增長8.5%,還原卡奧斯業務出表影響後,同比增長15.8%。緊接著,美的和格力分別公佈年報。2021年全年,美的集團總營收3434億元,同比增長20.2%。格力電器2021年實現營業總收入1896.54億元,同比增長11.2%。

在淨利潤方面,2021年全年,美的集團實現歸母淨利潤290.2億元,同比增長5.5%;海爾智家實現歸母淨利潤130.7億元,同比增長47.1%;格力實現歸母淨利潤230.64億元,同比增長4%。

而從營收總量上來看,美的集團遙遙領先,比第二名海爾智家高出1100多億元,超出海爾智家年營收的50%;比第三名格力電器,高出近一倍。當然,營收表現並不代表企業全貌,在淨利潤方面,三家企業中,美的營收淨利潤最高,格力雖然營收規模最小,但淨利潤卻達230億元,比第三名海爾智家高出近100億元。

僅就2021年單一年度財報來看,三巨頭中,美的無論是營收規模還是淨利潤均最高,格力規模最小,但淨利潤率最高;海爾智家雖然規模較格力更大,但卻淨利潤率墊底。如果再把時間拉長到三年來看,可以進一步發現,白電三巨頭中,三家企業在營收及淨利增長又有不同的表現。

資料顯示,2019年至2021年,美的集團的營收從2794億元增長至3434億元,增幅23%;海爾智家的營收從2008億元增長至2276億元,增幅13%;格力電器的營收從2005億元降至1897億元。三年間,美的、海爾智家的營收規模均出現10%以上增長,格力電器的營收則出現下降。在歸母淨利潤方面,2019年和2021年,美的集團的歸母淨利潤分別為242億元、285.7億元;海爾智家的歸母淨利潤分別為82億元、130.7億元;格力電器同期的歸母淨利潤分別為247億元、230.6億元,同樣處於下滑狀態。

從中長期角度來看,美的和海爾智家的營收規模和淨利潤均處於增長態勢,但格力的規模和淨利潤增長,則開始失速掉隊。

高階化成為各家發展的“絆腳石”

各家財報釋出背後,營收及淨利增速的變化,折射出了白電三巨頭間的分化趨勢。當然,各家財報表現迥異的過程中,一個共性的特點是——整個白電行業,正在變得慢下來,而且情況正在變得糟糕。

一方面,隨著整個家電行業進入存量競爭時代,這個行業高速發展的視窗期已經一去不返。據GFK資料,2021年遊戲電視的平均銷售額同比增長57%,70吋及以上的電視同比增長49%,智慧冰箱同比增長33%,智慧洗衣機同比增長71%,而2021年全品類大家電市場平均銷售額增長率僅為11%。

而在另一方面,過去兩年,受到原材料價格上漲、疫情反覆以及房地產收緊等諸多因素的影響,家電行業的利潤空間被大幅擠壓,毛利率整體呈現負增長態勢。

據三家年報資料,2021年,美的集團的毛利率為22.48%,同比減少2.63個百分點;格力電器毛利率為24.28%,同比減少1.86個百分點;海爾智家為31.2%,同比增加了1.6個百分點。當巨頭們的增速均已減緩,行業裡的中小玩家,則將變得更加艱難。

目前,通過開展高階化轉型升級,以“推高賣精”的精細化模式取代“薄利多銷”價格戰模式,成為了巨頭們的新選擇。然而,從各家的發展情況來看,除海爾智家外,另外兩家巨頭想通過高階化以實現公司第二增長曲線的打造,仍困難重重。

2018年,美的正式推出高階家電品牌COLMO,四年後,據美的2021年財報資料顯示,美的服務高階智慧產品服務菁英使用者的 COLMO,2021 年整體銷售突破40億,同比增長 300%。雖然增速喜人,但是40億在3434億總營收中的佔比僅約為1.1%。

格力電器同樣也將旗下產品劃分為高中低三檔,但從最新披露的財報來看,有關高階產品的營收披露並不樂觀。

“存量競爭之下,白電行業產品賣出主要靠產品更新換代,但由於白電產品技術迭代慢、幅度小,同時更換成本高,這導致這一行業產品更換需求不大,高階市場也受此影響。”有業內人士評價指出。

格力主營構成

美的主營構成

海爾智家主營構成

多元業務佈局後,幾家歡喜幾家愁

高階化轉型之下,到越來越多新的領域進行嘗試佈局,開展多元化的業務佈局,也正在成為白電三巨頭們的共同選擇。

自2016年起向庫卡發起收購,美的便啟動To B業務發展戰略。到2021年,美的集團建立了智慧家居、工業技術、智慧樓宇、機器人與自動化、數字化創新共五大業務板塊。財報顯示,2021年,美的集團消費電器業務在營收佔比已近四成,比例為38.64%,而其機器人及自動化系統業務規模也逐步上升,營收佔比為7.99%。另外,其工業技術與樓宇科技業務營收分別為201億元、197億元,同比增長43.5%、54.8%。

此外,格力也不斷加速發展多元化戰略,除與家電相關的冰洗、生活小家電等品類,格力也相繼進軍了手機、晶片製造、醫療、可再生資源以及汽車等產業。不過比較遺憾的是,到目前為止,格力的多元化戰略成效尚不明顯。在2021年財報中,格力空調業務佔總營收的七成,生活電器、智慧裝備等業務佔比不足5%。

區別於美的與格力將多元化業務佈局拓展到新的領域,海爾智家的新業務佈局,更加專注於家電行業。近年來,海爾智家不斷圍繞家電全產業鏈進行佈局,通過發力數字化技術,推動家電行業場景化、高階化及生態化轉型。財報顯示,2021年,海爾智家高階品牌卡薩帝收入達到129億元,同比增長超40%。聚焦智慧廚房場景,海爾廚電業務收入同比增長26.1%。此外,海爾智家拓展乾衣機、洗碗機等新品類,也打開了增長新通道。

對比美的、海爾、格力三巨頭2021年財報發現,同為白電三巨頭,但各家在營收體量及淨利獲取等方面的變現各不一致,在新業務的佈局上也各領風騷。但相比於美的和海爾智家的增長態勢,格力的步伐卻正在慢下來。

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