豆瓣评分机制调整,留给水军的机会还有多少?|调查

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文|破军

目前市面上,对电影、剧集、综艺作品评分相对公平和全面的网站/APP是什么呢?

豆瓣,或是多数影迷的答案。

相较于猫眼/淘票票一直宣称的,只有产生购票行为,打分才有效的机制而言,豆瓣评分更开放。

当然,微博、知乎等平台也陆续推出相应的点评机制。只是微博更针对电影本身,知乎的点评推荐虽然兼顾电影和剧集,但用户圈层更为小众。

树大招风,水军始终是豆瓣所面临的关键问题。

早在7年前,豆瓣创始人阿北就曾在《豆瓣电影评分八问》中提到,“水军是有的,但豆瓣评分很难刷得动。”

可水军们“道高一尺,魔高一丈”,豆瓣也不断改变机制。

平台热度破万的热门剧集至今未开分,在5月13日18点前,短评区被标明,“本剧短评区存在异常情况,正在处理中,随机展示部分短评,请谨慎参考。”

与此同时,豆瓣在四月份前后,对评分机制做出了调整,并上线了防水军功能。只有在作品正式上映/上线之后,用户才能获得评分的权益。但事实上,在去年《风起洛阳》《谁是凶手》疑似遭遇水军的事件之后,这种机制已经生效,只是近期才正式展示出来。

不断调整自身评分机制的豆瓣,留给水军的机会还有多少呢?

“新的评分机制”

先谈豆瓣全新的评分机制。

豆瓣官方在对《风起洛阳》《谁是凶手》事件进行处理情况的公示说明中提及,“根据豆瓣一贯的原则:影视剧上映或开播前的评分和评论一律不计入总评分中”。

随后,不少用户发现,电影上映前的评分和短评都会面临“失踪”,即使这些观感体验是来自首映礼、点映场,亦或是映前的观影团。

这是豆瓣近年来,第二次调整的评分机制。

这一次,几乎是“一刀切”的态度,不管是什么用户,都必须在电影正式上映,或者剧集上线之后才能有效。

我们发现,在全新的评论区中,未上映的电影不能评论以外,会有一行,“我确实看过了,去添加正确的上映时间”的超链接按钮。

该链接会跳转自条目的修改页面,用户可以添加相应的点映时间,随后后台进行相应的审核。

那么,点映怎么办?

单就对去年机制生效后的观察,2021年12月分别有《雄狮少年》和《穿过寒冬拥抱你》进行了相对大规模的点映活动。但是,唯有前者点映期间的评论是有效的。

据我们了解到,这种情况需要片方主动向豆瓣方提供点映证明,且有效点映场次达千场以上。

譬如,《人生大事》这类没有提供相关点映证明的影片,即便3月20日已经在多地进行点映活动,该片依旧没有展示任何有效短评。

从目前来看,那些率先在电影节进行展映,或者海外上映的电影,不易被该机制约束。

之前的调整中,相较于过往随时能打分的豆瓣而言,官方是对评分时效进行了更苛刻的约束。

据曾在豆瓣工作的人透露,当时考虑到,即便没有如今泛滥的观影团,依旧有不少资深用户是行业人士,有机会能提前在首映礼或者其他渠道观看该电影,所以会针对性地放宽在一周至半月。这种放宽算法也会根据该用户过往行为进行判定,若是新用户自然也没有相应的权限。

“谁是受害者”

豆瓣评分机制的调整,会动了谁的奶酪呢?

“或是观影团。”在调查中,多数参与电影宣传工作的人员,如是说道。

自2019年前后,越来越多的自媒体人开始转型组织观影团,似乎这已经成为了当下不少电影宣传活动中的关键链。

从当时的“物以稀为贵”,到后来人人都想分一碗羹,观影团越演越烈,组织者的利益也越来越薄。从几万,甚至到后续简单的资源置换。如今,有的头部自媒体已经慢慢退出该行列。

小格运营的观影团,算是目前中部实力。在运营最盛的时候,每周都能有2个左右,抛开各种成本和人工,每月净收入也能在10万左右。但他早在2021年就发现,观影团越来越难做,尤其是当很多娱乐博主,或者是情感博主开始涉足这类业务后,有的甚至在自己项目书中注明,保证观影团成员的豆瓣打分。

“保证豆瓣打分”,对于每个片方而言,都是非常“可口”的条件。

为什么要做观影团,一定程度上就是为了实现口碑传播,相较于朋友圈的一条内容,或许用户直接看完电影,并在豆瓣打出4星及以上,来得更加有效。而且这些打分者均实实在在完成了观影行为,很难绝对归类于“水军”。

当然,有些电影博主所在的观影团保持底线,也会在观影团活动中进行建议,如果喜欢的话,可以去豆瓣打分,如果不喜欢的话,希望能在电影上映后2天,再去豆瓣评价。

这种建议即避开了片方的追究可能,同时保证了电影开分,以及首周的口碑。即便如此,依旧让部分人认为这存有观影团企图控分的嫌疑。

“观影团并不能为评分起到绝对的作用,只是相对能增加一些好评的曝光和铺垫。”电影宣传工作人员谈到了自己的观点,如今豆瓣的评分机制调整,那么映前的观影团作用就日渐式微,“除非能置换相应的其他资源,比如大号的微信头条或者其他渠道的等值露出。”

面对全新的政策,宣传人员又将如何“利用”观影团呢?

“上有政策,下有对策吧。”

部分宣传人员均谈及可能性,比如现在有的片方会在相应场次购票,让观影团成员通过购票,后期再退回票款的行为,让观众有机会完成票务平台的点评行为。又或者是将这类观影团的时间,均安排在上映后的首周末进行。

“或者可能放弃豆瓣平台,引导观众去猫淘,乃至微博评分。毕竟票务平台都有适当的小工具,对适当的内容,判定为点映或其他。”

“水军的养成”

除了观影团之外,豆瓣要“狙击”的水军还有谁?

从近期引起的异常情况来看,官方给出的说明,“20点豆瓣短评区开放,20:15条目出现异常评分情况。我们在后台集中处理非正常评分评论的同时,启动了‘防水军控评’的功能。”

在“清朗行动”之下,这类行为最终只能是演员买单。虽然有不少粉丝会在社交平台诟病,“没有人在乎豆瓣”,但在我们的调查中,所有粉丝都表示,私下大家挺在乎的,这是最能表现口碑的形式之一。

这种情况并非只发生在剧集区。

据了解,去年某部人气演员出演的首部电影作品,就因为大量粉丝进行控评,导致某时段中的高分较为集中,而判为无效,影片开分直接崩塌。

甚至在“清朗行动”之前,不少粉丝会公开在演员超话广场发文,“多拉人头打五星”“争取在开分前做到粉丝最大的努力!”,同时不忘强调,“同一设备不要频繁切耗(号),换设备”,以防被判水军。

甚至有的会解释,“粉丝评分不等于‘水军’而是为了中和分数。”,所谓的中和,则是认为对家的黑评。

不仅如此,很多粉丝为了提高自己账号的权限,“养号”成为日常操作,甚至整理了攻略。这类攻略中都会提及,ID和头像不暴露演员本身,定期给作品写评论打分,但不集中给演员本人的作品给高分,保证账号的路人属性。

至于后期如何控评,一方面是对作品以路人角度理性夸赞,不过于花痴于演员本身,另一方面则是给短评区和长评区的好评点“有用”,给差评给“无用”。

清朗行动之下,所谓的对家黑评,和自己控评,到底该如何面对呢?

或许是“先有鸡还是先有蛋”的诡辩,但或许对于这个问题而言,“归零”或许是最好的解决方式。

豆瓣影评人?

在面对水军控评而言,平台可以有算法进行干预,但难以拦住的,还有一群“资深用户”。有时候,“不是现在的水军变多了,而是资深用户变水军了。”

在剧集《大宋宫词》上线之后,不少网龄高于2年的活跃用户,给该剧打出了高分短评。后续同样被官方判定了异常,对这些账号的权限进行了一定的限制惩罚,即在特定时间段中,该账户的所有打分都将被折叠。

在整个调查中,我们拿到一份《豆瓣影评人list》的文件,上面的短评标价从400到2500不等,长评则均为上千,“这是乙方给我们的报价,真实到这些人手上可能会打折。”

“这群用户可能不是绝对的影评人,但都较为活跃,加上豆瓣和微博的机制和受众不同,足够活跃能带来更高的权限,而且他们的评论广播能让更多人看见,尤其是资深用户相较于评分本身,更习惯看好友评分,这样能为好评做铺垫和引导。”宣传方坦言,这些成本较高,不是所有影视作品找他们。

《大宋宫词》的事件之后,这群人的价值会降低,但并不代表就没有了。而且有的人能把他的微博点评一起打包参与,依旧会是宣传方们首选的对象,“毕竟微博的电影点评,‘水’更深。”

那份文件中的一个人告诉我们,“到手的价格看情况,如果能以广播的形式发出,价格会高一点。不过我自己会根据电影来选择,如果是不错的电影,打个高分,还能赚零花,何乐不为呢?”他坦言,当时《大宋宫词》就找过他,因为质量而担心“掉粉”,就拒绝了。

同样会有片方诉苦,“我们也很无奈,但大家都把豆瓣当作一个行业标杆,所以是不得不做。如果可以的话,我们也不想做的。而且不能忽略,豆瓣本身对题材、主创会有刻板印象,国内和国外的片子都会有偏差。”

有的片方在豆瓣“水军”作用方面,不止是简单的打分,还会通过一些路人号在讨论区或者豆瓣小组进行口碑引导。

不管是片方,还是粉丝,对于控评,或对于成为“水军”,都有自己的理由。可是回归到市场本质,有时候那些高喊评分有水的人,往往也是这群“滋生”水军产业的人。

正如阿北写的,豆瓣评分的主旨和原则,是“尽力还原普通观影大众对一部电影的平均看法”。

当电影片方把豆瓣评分作为KPI写进和宣传的合作合同里时,产业链也只会变得越来越完整。但这种完整是对的吗?显然不是。不如,电影制作方先把制作质量作为实打实的KPI,放在创作前期的策划中。

不管是豆瓣,还是其他票务平台,永远会遇到这类的情况,可是,最终能解决这种困境的,永远不是这些平台。

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