談談華杉對定位理解的5個誤區

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編輯導語:前幾天,華與華董事長華杉圍繞《定位》這本書,提出了對定位理論的5個質疑點。然而,本文作者卻不同意這5個觀點,並逐一進行了反駁分析,你認同哪個觀點呢?一起來看一下吧。

自定位理論進入中國以來,在商業界產生了巨大的影響力。因此,越來越多營銷界的人士開始研究定位。但是“本位思考”下,容易產生一些認知的偏差。在認知中1%的偏差,到市場上可能會被放大n倍,所以認知上千萬不要出現偏差。

前幾天,華與華董事長華杉在直播間分享了對定位理論的看法。他圍繞著《定位》這本書,對定位理論提出了5個質疑觀點:

  1. 定位理論不如USP
  2. 第一思維完全錯誤
  3. 同質化時代永遠不會到來
  4. 競爭導向完全錯誤
  5. “在心智中佔據一個詞彙”很容易被模仿

作為定位理論的擁簇者及長期的實踐者,從我們的專業角度來看,這幾個質疑說明了華老師對定位理論的理解存在著極大的誤區。5月5日,就華老師對定位理解的上述5個偏差進行直播糾正,以下是直播內容。

糾正第一錯:定位理論不如USP

如果你是從事同行、廣告業、諮詢業、品牌類、或是銷售類,都會聽說一個概念叫做獨特銷售主張,就是USP。

我們先溯源什麼是USP、什麼是定位理論,再做比較,看一看在每個時代 USP發揮什麼作用,為什麼說到目前為止它的實踐成效是大大的降低。當然在某一些競爭緩和不是很激烈的時代,可能USP還會有它的作用存在。

USP這個理論是20世紀50年代由美國人羅斯·瑞夫斯提出來的, 它主要的核心的觀點是向消費者陳述產品的獨特賣點。

定位理論是20世紀70年代由美國人艾·里斯先生和傑克·特勞特先生共同提出來的。 它的主張是品牌要在消費者心智中建立差異化。

兩個理論有沒有共同之處?其實是有的。兩個理論都講究了一個點,叫做獨特性。

獨特銷售主張:每一個產品都有一個獨特的賣點。

定位理論:品牌在消費者心智中建立差異化。

什麼是差異化?其實也是獨特性。

兩者的不同之處在於, USP理論強調的是產品的獨特性,但是定位理論強調的是認知的獨特性。

就商業而言,能夠影響人們選擇企業產品的,是有價值的方法。接下來,我們根據“影響決策”把該問題進一步剖析,來論證一下到底是產品的獨特性影響了顧客的選擇,還是認知的獨特性影響了顧客的選擇。

歸根結底,哪一個理論更有影響力和成效,要看誰更影響了顧客最終的決策。

我們來看一個事實。在上個世紀,土耳其有一個國王叫做凱末爾,他非常希望土耳其的女性拋棄面紗——因為土耳其的人喜歡戴面紗——使得土耳其這個國家有現代感。

但是簡單的“禁止佩戴面紗”這個指令遭受了當地女性的強烈抵制和反抗。因為戴面紗是土耳其長久以來形成的傳統觀念,他改變不了。

但是,有一天他反其道而行,規定妓女必須佩戴面紗。指令一發出之後,這個問題迅速得到了解決,很多女性放棄了面紗。為什麼他在強制要求女性放棄面紗的時候,女性不去執行,當他說妓女必須戴面紗的時候,反而很多女性不戴面紗了?

大家想一想這背後的原因是什麼?是土耳其的女性對戴面紗這個行為的認知發生了改變。以前戴面紗,大家會認為是一個傳統的正宗土耳其人,但是現在戴面紗你就是個妓女。

所以說,認知改變導致了行為的改變。

再看一個著名的可樂實驗:在可樂拆掉標籤之後,有51%的人認為百事可樂更好,有44%的消費者認為可口可樂更好,剩餘百分比是其他的可樂。當貼上標籤之後,讓同樣的消費者再測一次,喜歡可口可樂的人變成了65%,而喜歡百事可樂的人只有23%——發生了一個逆轉,這其中的原因是什麼呢?

是認知變了,因為貼上標籤和不貼標籤影響了顧客的認知,認知改變了消費者對產品的評價。

再看一個研究,研究是這麼說的:人們的大腦有快和慢兩種決策方式,這句話出自2002年諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼。

他說人的大腦有快思考和慢思考, 人們常用的是無意識的快思考,它依賴的是情感、記憶、經驗和認知,從而快速作出判斷。

卡尼曼也認為認知會決定人們的決策。

以上三個案例充分說明, 對一件事或者一個品牌的認知影響了人們的行為和決策。 這個論證是足夠堅實的。

我們再看看產品影響選擇是不是成立,一個產品的獨特賣點是否能影響人的選擇決策?

如果一個產品它有獨特的賣點,要被消費者選擇,我覺得它應該滿足兩個前提:

第一個前提,選擇該產品的消費者,他對比了所有的產品。

如果說他沒有對比所有的產品,這第一個前提就不成立。因為如果沒有對比所有的產品,我就無法來驗證你這個產品是否有獨特的賣點。

第二個前提,消費者是專家,能辨別你獨特的賣點。

這是兩個最重要的前提。

比如說我買一款牙膏,你說你的牙膏有什麼獨特的賣點。

為了驗證你這個賣點,我首先要證實一下你這個產品賣點是不是成立的,所以我要對比所有的產品。其次,要想知道你這個賣點是不是成立的,我得是這個行業的專家。

這兩個點都必須基於一個前提,即消費者是絕對的理性人。他買你的產品時對比了所有的產品,甚至拆開你所有的產品作為對比。

比如我買一款電視,你說你的電視有獨特的賣點,我是不是要把所有的電視都比過來,然後再拆開看一看,你所說的產品賣點和你的產品是不是一致的?

我覺得這兩個前提對於一個普通的消費者來講都是做不到的,因為消費者沒有絕對的理性人。

從這裡我再引出一個研究, 2017年諾貝爾經濟學的獲獎者理查德·泰勒說,理性人根本就不可能存在,人們生活在現實生活中受到經濟行為的各種影響,都是非理性的。

也就是說我們在生活中各種有關於經濟的判斷、選擇或者決策,都是非理性的。這是泰勒的一個很重要的研究,他因此而獲得了20017年諾貝爾經濟學獎。

我們再看一個案例, 2019到2020年的時候,我經常看到一個案例:水星家紡。水星家紡在很多的高鐵站打了廣告:1.7米大開口——這就是一個典型的USP理論。它說我的產品有一個賣點“1.7米大開口”,這是其他品牌沒有的,非常獨特。

但是消費者通常對這樣的資訊是視而不見的,為什麼? 因為在整個資訊的謎團中,像這樣的產品太多了,消費者對這個資訊太陌生了,它無法進入消費者的心智。

另外,它完全是出於產品的一個賣點,因此也無法被納入消費者的選擇。

所以,我們結合了泰勒和卡尼曼兩位諾貝爾經濟學獎獲得者的研究,說人的決策是非理性的,人們是靠著直覺、經驗和認知進行判斷的,因此USP理論和定位理論的高下立判。

我們另一個觀點是: 認知不好,產品徒勞。

意思是當一個品牌的認知處於劣勢,消費者甚至連他的產品都不會去嘗試,這時你的產品有再多的賣點也是徒勞。

消費者在進行決策之前,他通過認知把很多產品過濾掉了。因為這麼多的產品,如果他不做這層過濾的話,就沒辦法進行選擇。

當他通過認知過濾掉以後,眾多品牌有可能只剩三五個在選擇範圍之內了,這樣他就很容易進行比較了。

所以說在決策之前消費者要通過認知過濾掉大部分的產品,當你的產品不好的時候,通過認知這道程式就被過濾掉了。

舉一個非常典型的例子。大家都對涼茶印象非常深刻,想一想王老吉的涼茶和霸王的涼茶在產品上有沒有差別?誰的產品更好?大部分人說不出來的,但是哪個產品賣得好是顯而易見的。

沒有證據能夠證明王老吉的涼茶比霸王涼茶做得好,但是實際上王老吉涼茶賣得霸王涼茶好得多,為什麼?是因為認知。

對霸王涼茶這個品牌的認知阻礙了人們去嘗試它的產品。

所以在營銷領域,尤其是在品牌領域,對品牌的獨特認知優於產品的獨特賣點,從而我們得到一個結論: 定位理論優於USP理論。

當然我們也並不認為USP理論一無是處,它在很多領域還是一直在發揮影響力,但是從目前中國市場競爭的態勢以及資訊的爆炸程度來講,定位理論的實踐成果以及它背後的理論支撐是優於USP理論的。

糾正第二錯:“第一思維”完全錯誤

定位理論在書上有一個很重要的章節, 成為第一是進入心智的捷徑,這是定位理論賴以生存的根本。 華老師說成為第一是不可能完成的任務,因為它需要企業無止境的廣告支援。

他的邏輯是,為了進入心智,你必須要成為第一。為了成為第一,你必須要打無止境的廣告,從而才會贏得顧客的選擇。

華老師說,首先你要有無止境的廣告,然後通過大量廣告成為第一,第三步要進入消費者的心智,第四步才贏得了消費者的選擇。是不是如華老師所說?

我們看一看書上是怎麼講的,書中提出了一個疑問,第一個駕駛飛機飛過太平洋的人是誰?第一個漫步月球的人是誰?《定位》中有相應的答案。

回到中國的市場上來看同樣的問題,第一個登陸月球的人是誰?大家都很清楚是楊立偉。那麼第二個登陸月球的人是誰呢?應該大部分的人是回答不出來的。

書中還有柯達相機,赫茲租車、IBM電腦、施樂影印機以及可口可樂等實踐的案例,以上案例說明成為第一不是指行業排名第一。 這是華老師對這點的誤解,他認為成為第一是成為市場排名的第一,其實並不是這樣。

“成為第一”是指第一個做這個事的人,以及第一個推出該產品的品牌。成為第一,不是指通過廣告讓你成為市場第一,而是你第一個做。

另外,華老師說成為第一需要無止境的廣告作為支援,是不是這樣呢?我舉幾個例子,特斯拉是不是行業第一?是無可置疑的行業第一。是不是心智第一?也是。

但是特斯拉從2003年至今,20年來沒有投入過一分錢的廣告。這一個案例就足以推翻以上的觀點了。

另外一個案例是中國的小米,小米從2011年到2014年期間幾乎沒有什麼廣告,也在零廣告的情況下把小米手機推成了市場的線上第一。

Costco超市是是全球會員制超市的老大,但是它從未投過廣告,公司的明文規定也是沒有任何廣告預算。

以上三個案例都是通過零廣告的形式成為某個品類的第一,充分推翻了成為第一需要大量的廣告這一觀點。為什麼這些品牌沒有廣告,它依然會成為市場的第一?

首先,當一個品牌的認知和概念極具吸引力的時候,根本就不需要廣告。這個品牌的認知非常穩固,那麼企業就不需要廣告。

我們回顧一下剛剛所講的三個案例:

  • 特斯拉是第一個全球最專業的純電動汽車品牌
  • 小米是中國乃至全球第一個網際網路直銷手機
  • Costco是全球第一個專業的會員制超市

因為這三個品牌都是第一個做,而且它的概念極其有吸引力,認知非常穩固,所以它就不需要廣告作為補充。

很多時候廣告是起補充和支援的作用,當你的品牌概念和認知足夠穩固的時候,就不需要支援。

第三個區分是認知中的第一和市場上的第一。

特斯拉不是第一個純電動汽車品牌,而是第一個專業的純電動汽車品牌;Costco不是第一個會員制超市,但是第一個專業的會員制超市。

華老師可能還沒有區分清楚的,就是成為認知中的第一和市場中的第一。

其實從營銷角度來講,認知的第一比市場的第一更有價值,只有成為認知中的第一,才能充分得來影響人們的選擇。

所以說認知第一和事實第一是不一樣的。

在中國白酒這個領域銷量第一是五糧液,但是認知中的第一是茅臺,顯然是認知中的第一更有價值。當同樣的價格的五糧液和茅臺讓消費者選擇,我想大部分的消費者會選擇茅臺而不是五糧液。

所以說認知第一比事實第一更能影響消費者選擇。

糾正第三錯:同質化時代永遠不會到來

華老師說世界上生產不出來完全相同的兩款產品,所以產品同質化永遠不會到來。這樣的說法是完全正確的,即便是同一條生產線,兩款產品相隔非常近,但是這兩款產品也不完全一樣。

但是他的誤解在於, 我們所講的同質化不是指產品同質化,而是指消費者對產品認知趨於同質化。

定位整個體系是圍繞著認知展開的,里斯先生和特勞特先生說的產品趨於同質化,是消費者對產品的認知趨於同質化。

比如三隻松鼠的堅果和百草味的堅果有什麼不一樣嗎?即便是買過這兩家產品的消費者也很難說出來,也無法辨別。

但是消費者對這兩個品牌的區隔是顯而易見的。

再比如格力空調和海爾空調相比,產品上有哪些區別?元氣森林的0糖氣泡水和競爭對手的0糖氣泡水有哪些不一樣?從產品層面很多人都想不出來,因為產品上的差異是難以辨別的,但是認知上的差異是顯而易見的。

若問格力和海爾這兩個品牌有什麼不一樣,可能大多數消費者都能回答出來。但若問格力空調和海爾空調產品有什麼不一樣,能說出來是內行人,也許格力的研發人員能說出來,但消費者是說不出來的,這必須要回到專家的思維,因為他知道產品的內部結構。

所以說,在產品層面的差異化或許真的不會到來,但是顧客對產品認知上的差同質化時代早已到來。

糾正第四錯:競爭導向是完全錯誤的

華老師的觀點是永遠的顧客需求,顧客導向。

為了弄清楚這個觀點是否正確, 我們必須要理清經營企業的本質是競爭導向還是需求導向。

與經營企業的成敗息息相關的是選擇該企業產品人數的多與寡。是贏得競爭還是滿足需求,能夠獲得更多的消費者?

在產品滿足顧客的需求之前,顧客率先要選擇你的品牌。我選擇格力空調,然後格力空調的產品才能滿足我製冷或者制熱的需求。如果我不選他的產品,就是無法滿足這個需求。

有一些失敗的產品是不是因為他沒有滿足顧客需求而失敗的?如果很多產品它是因為沒有滿足顧客需求而失敗,那也就反向證明滿足顧客需求是一個正確的選擇。

同樣舉例空調這個領域,製冷或者制熱是不是其他的空調就滿足不了?其實並不是。格力之所以勝出,並不是因為它滿足了製冷或者制熱的需求,而是因為它在競爭中勝出了。

比如說瓶裝水止渴,每一瓶瓶裝水都能止渴,都能滿足需求,為什麼市場沒有平均分配?最終消費者把更多的市場份額分配給了農夫山泉,為什麼?因為農夫山泉在市場中勝出,而不是它滿足了顧客的某個需求。

基於以上觀點,我們小結一下, 滿足顧客需求是產品的職責,但贏得顧客選擇是品牌的職責,要先有品牌贏得了顧客的選擇,繼而才有產品來滿足顧客的需求。

我們講的是品牌,品牌一定要贏得競爭, 只有品牌贏得競爭之後,產品才能跟上去滿足顧客的需求,這兩個概念別弄反了。

結論就是成功的品牌不僅僅是滿足顧客需求,更重要的是在競爭中勝出,所以說企業經營以競爭為導向,品牌以競爭為導向,被很多時候都搞反了。

另外一個觀點是,在品牌層面,滿足顧客需求是開啟價格戰的源頭。當所有的品牌都聚焦於打向同一個需求的時候,消費者就會依賴於價格作為衡量標準。

糾正第五錯:在心智中佔據一個詞彙容易被模仿

來看一個案例,2019年中國市場上有一個品牌在媒體上投放大量的廣告:寶沃汽車,79%的航母級鋼材,夠硬夠安全。

寶沃汽車在2019年想塑造安全形象,但是沃爾沃這個品牌80年長期承諾安全,在消費者心智中率先佔據了安全這一概念。這是不是可模仿的?

結果“安全”這個概念還屬於沃爾沃,而寶沃因為銷量不佳申請破產。

另外一個現象,模仿0糖氣泡水的品牌有很多,但0糖氣泡水這個概念到今天為止依然屬於元氣森林。為什麼會出現這種現象?

諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼說到“錨點效應”:在不確定的情況下,對於率先獲得的資訊,消費者會印象更加深刻。人們在做決策的時候會自然地依賴於最初的那點資訊。通過剛剛兩個案例和諾貝爾經濟學獎獲得者的研究, 說明同樣的資訊在消費者心智裡的權重是不一樣的。

同樣一個詞彙,沃爾沃和寶沃所佔據的權重是不一樣的,率先進入心智的品牌,消費者的心智通常會給予他更大的權重。

元氣森林率先在消費者心智中佔據了0糖氣泡水這個概念,消費者會給他很大的權重,其他的品牌也在消費者心智裡訴求0糖氣泡水,但是它的權重就會很低。權重高低一個典型的標誌就是消費者的心智會給它貼標籤。

對於元氣森林,消費者會說這是正宗的,是原創的,對於其他也試圖來搶佔消費者心智的品牌,他們的標籤是跟隨者、模仿者、山寨者。

所以同樣的資訊在消費者心智中的權重是不一樣的,這一結論得到了諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼的研究的支援。

同時也進一步證明了 心智接受任何詞彙是具備排他性的,不同品牌無法在心智中佔據同一個詞彙。 舉一個例子,在電腦的一個硬盤裡面,同一個檔案是無法在同一個位置儲存。大腦的儲存機制和電腦的儲存機制極為相似。

同樣,在心智中佔據一個詞彙是不容易被模仿的, 即便有企業模仿,它的權重和等級也是不一樣的。

我們通過很多的經濟學原理、案例以及現象進一步證明了定位理論所提出這5個觀點是非常符合心智規律和市場競爭的。

當然也不可否認是定位理論在中國的聲譽的確受到了一些影響,好壞參半,從而導致一部分的企業家或者同行來抨擊定位理論,這是一個客觀的事實。

我們要分析的是為什麼會誕生這種觀點,為什麼定位理論在中國的實踐是好壞參半?為什麼有一部分企業家和同行不願意來實踐定位理論?

我覺得一個根本性的原因是在於很多人對定位的理解偏差太大。

對定位理論他的理解沒有那麼透徹,導致在實踐中變形,成果就千差萬別,本質原因是對定位理論這套方法的理解出現了偏差。

在認知中1%的偏差,到市場上可能會被放大n倍,所以認知上千萬不要出現偏差。

本文由 @硃紅文 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

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