低至5.9元一本,拼多多的超低價圖書是誰的盛宴?

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作者|廿四

最近,95後豆瓣資深使用者小雅連續在拼多多買了20多本書,全是正版,劉慈欣的科幻小說《流浪地球》8塊錢,老舍的《茶館》6塊錢,最便宜的只要5塊九,一共才花了300餘元。

今年4月,拼多多和噹噹、果麥、中信等上百家出版機構的站內官旗合作,推出“ 多多讀書月 ”正版低價拼書活動,多達500萬冊正版圖書得到補貼。

在豆瓣小組“ 買書如山倒 讀書如抽絲 ”有60萬喜歡買實體書的組員,從4月份開始,他們自發在群裡發帖,掀起一波拼書熱潮:“PDD拼單,心動不如行動,便宜到我心坎裡了。”“拼多多戰果和經驗分享”……

豆瓣小組“ 藏書如山積 讀書如水流 ”更是全方位被拼書帖佔據。類似的拼書、晒單資訊,在小紅書、微博等社群也廣泛存在。

“現在拼多多還在瘋狂返場促銷,有的暢銷書其實不需要拼單,有需要拼單的書可以去小紅書、豆瓣小組,非常適合不想消耗自己的人際關係去拼單的書友們。”小雅告訴剁主,她還在物色喜歡的書,這便宜的羊毛不能不薅。

最開始,小雅疑惑過,“這骨折價,盜版商都要哭了,會不會是盜版商直銷?”

不少小組成員紛紛勸她“放心,絕對正。七天無理由不說,如果旗艦店標註正品,買的書檢驗出來不是正版,反手一波舉報投訴,還能索得官方賠償。”。

其實在去年不少人就嚐到了拼多多低價正版書的甜頭。“多多讀書月”活動,是拼多多去年4月發起的一項正版圖書補貼計劃,去年已經舉辦兩季。在“多多讀書月”活動專區可以看到,《光榮與夢想》全套四冊官方補貼後僅為76元,幾乎是其他電商平臺136元的一半。

在定價上漲、利潤下跌的當下,賣書產生的利潤比紙還薄,正版圖書最低個位數的價格是怎麼做到的?

曾記得去年9月, 抖音主播劉媛媛 在一場圖書直播中破價售賣10萬冊1元的書,引起出版機構大多數人的討伐,聲稱劉媛媛的直播為“流量對圖書行業的絞殺!”

時隔半年, 為什麼多至上百家出版機構願意跟拼多多合作“破價賣書”,且辦得如火如荼?

網際網路賣書何時能走出破價迴圈?

低至5.9元,出版社賺什麼錢?

一本正版書低至5.9元,還有利潤可言嗎? 從公開資訊得知,這次多多讀書月,拼多多投入億元補貼書籍。

圖書在拼多多上的最低價,的確得益於官方的補貼,但官方並非什麼書都補貼,只有少量的品在特定促銷時間給補貼。 多多讀書月期間是補貼力度最大的,參與百億補貼的話,則是平臺會收取2%的技術服務費。”徐夢表示,一般是出版社先報一個價格,給一定數量的品,拼多多根據內部系統進行全平臺比價後,進行補貼,大部分讓利還是來源於出版機構。

出版機構的獲利模式也不像市面上所講,每本書除了印刷費用外,還需要一定金額的版稅、40%的分銷渠道分成、20%的營銷管理等成本。

具體來講,出版社會先根據公司策略做第一批印刷,基本是不賺錢的,要加印才有錢賺,有的書可能賣3000冊之後才能覆蓋成本,相當於賣出3000本以後,剩下的一本就是一本的錢,只用算印費和版稅成本。

圖書是規模性產業,出版社和各個平臺合作時,會根據內部的核價機制和公司固定營業性成本來規劃,算完總賬後,把適合某一平臺的產品給到最低價。

一些優質圖書在京東、淘寶等平臺不是主要的爆品,賣不動,就可能把銷售重心放在拼多多。 比如中信出版社的《人生由我》,主要講獨立女性如何活出自我,在淘寶官方旗艦店月銷僅21件,但卻在拼多多大受歡迎,已拼單1.8萬件。

有些機構則對商品的精細化組套、制定差異化版本,以獨家改版定製的方式,區別運營不同平臺。 詳細來講,出版機構將某本圖書的首發版、大眾版封面或腰封稍作修改,或改變主色調,或搭配特定贈品,對不同渠道差異化供貨,有效避免各渠道的折扣衝突。比如劉慈欣的《流浪地球》,在拼多多價格低至8.3元,在淘寶噹噹旗艦店不同包裝則標價17.5元,和其他劉慈欣的書籍組完套裝後,又是一個價。

從事出版行業20多年的徐夢坦言,“出版機構會平衡各個渠道,所以在拼多多選的品是其他渠道不會抗議的,當然如果一個品拼多多是最大市場,也會有出版社犧牲其他渠道,獨家給拼多多。”

出版社瞄準拼多多:傾銷場巧變增長場

事實上,明天、果麥等多數國內知名出版機構早在2019年就在拼多多設立官旗,還鼓勵經銷商入駐。

最初,他們認為拼多多是一個很好的傾銷測試平臺,可以完善銷售渠道的立體化構建。

“假如一本書,原價100塊錢一本書在拼多多做測試,先賣70塊試試,賣不動就50元,再進行測試,非常靈活。”果麥拼多多業務負責人張毅平介紹道。

慢慢地,不少出版機構開始發現,之前傾銷的書目《先生》《自私的基因》等在拼多多竟然迎來了爆發,拼多多方還要求他們緊急加印。

徐夢表示, 歸根結底是現在圖書行業市場下沉的結果, 越來越多的讀者想要“又好又便宜的產品”,即高性價比,買平價正版書便成為了火熱的剛需。

拼多多平臺的使用者群多集中在3-5線城市,且以價格敏感人群為主,購買圖書的多是大中小學生,他們消費能力低,卻急需文學書籍等精神食糧。

很多網際網路平臺沒有滿足這部分人的需求,出版機構入駐拼多多,一本文學書在其他平臺30元,拼多多直接砍到8塊錢,剛好填補了這一空隙。

圖書行業下沉的另一面則是拼多多的“上行” 。早在2018年,拼多多的使用者就不是固有印象裡的小鎮青年或大爺大媽,在去年“多多讀書月”第二季活動統計中,北上廣深等一線城市的訂單佔比達到最高,像小雅這樣的年輕白領展現出極高的“拼書”熱情。

“3月初,拼多多上一位讀者的評論讓我記憶猶新:沒想到,用一個盒飯錢,就買到了心愛的書。”《名畫裡看世界》的編輯在接受媒體採訪時表示,這本書是給孩子普及美育常識的科普讀物,意外的是,在銷售過程中,發現許多年輕讀者們也很喜歡。上市兩個月,噹噹各渠道發貨近5萬冊,單拼多多渠道就售賣了2萬冊。

拼多多年活躍買家數8.7億,對於其在圖書電商所佔據的市場份額,剁主對話的出版機構多持認可態度。以噹噹為例,2021年,噹噹拼多多旗艦店整體動銷品種35萬,文學、小說、社科都在拼多多有很好市場表現。這意味著,拼多多和出版社走向合作,在某種程度上也許是必然。

在噹噹看來,拼多多的使用者從買書圖便宜轉變為佔便宜,很多天貓平臺賣得好的商品,在拼多多也同樣有機會。

多數出版機構也表示,拼多多已經從低價往品質化轉型,不會再用之前的眼光去看待,而是必須主動和平臺合作,獲取新使用者增長。如今,入駐兩年,大部分出版社官方旗艦店的圖書拼單量早就實現了10萬+件,各店也已經積累了數十萬讀者粉絲的關注。

圖書行業要擴大銷售,平臺也在走向規範。 早在2019年,拼多多就已經開始在圖書類目“試水”,靠低價優勢打下江山。

如今,拼多多在三四線城鎮以及農村發展下沉增量市場的大開拓時代已經過去。拼多多接下來必須和其他電商在一二線城市的存量市場中競爭。

現在大力宣傳“多多讀書月”,重金補貼正版圖書,拼多多實際上就是要跟淘寶、京東、噹噹網這些成熟的電商平臺,爭奪正版圖書銷售領域的存量市場,做正版圖書平臺的最低價,價格上的確有較大優勢,但痛點在於,拼多多和出版機構能否靠品牌形象和營銷策略留住使用者。

圖書電商如何應對全網最低價?

“不止拼多多,圖書電商遇到的是,現在所有渠道都要全網最低價。我們只能從書的品種和銷售時間段做出區隔。與此同時,拼多多的確稀釋了之前單一渠道的話語權,但不同平臺有不同的玩法和環境,也相應增加了操作複雜度。”徐夢坦言。

從前在實體書店,流量平穩,少有幾何級數的增長。到了傳統流量時代,銷售增長靠廣告推廣和喜歡讀書的使用者“自來水”推薦,但很多有口碑的作品,由於缺乏傳播力,增長力有限,無法激起更多使用者喜歡讀書的興趣,而流量累計的使用者,也只屬於平臺不屬於使用者,難以轉化到私域。

短影片和直播的出現,與傳統的爆款邏輯不同,一個主播帶來的效應呈幾何級數的非線性增長。童書《愛旅行的小兔菲利克斯系列繪本》之前無人問津,但在薇婭的直播間進行線上營銷,2分鐘就能售出12萬冊,銷售額達500萬元。

而這樣的新流量之所以存在,就是在於流量池足夠大,平臺的精準推送更是提高了圖書市場的天花板。

每個平臺有不同的流量投放做法。

在拼多多,廣告投入相對簡單,只需要發一筆廣告預算,拼多多廣告機制就會進行自動配比,通過千人千面傳遞給感興趣的使用者。

不過,由於流量機制比較簡化,資料平臺只反映營業額、成交率和流量,ROI反應並不精確。張毅平表示,這就考驗運營本身的圖書銷售經驗和判斷能力。

但並非一個出版機構去搞直播,所有人跟著搞也能成功。張毅平告訴剁主,過去在乎流量,是因為有了流量就有了銷售的可能。現在出版機構要想轉變,由B端供應商轉化成C端品牌,不止要依靠載體的力量,而是將載體方賦予的條件變成自身的品牌力,從運營一盤貨變成運營一群人,流動的量變成了留下的量,使用者心態也從買書“圖便宜”到“佔便宜”,這才是直播賣書低折扣的解法。

果麥 的做法則是運用和轉化私域流量。 截至目前,果麥文化的網際網路新媒體矩陣已積累超6500萬用戶,2020年時,私域流量給果麥文化帶來了超過15%的to C銷量。

無論是微博上的“知書少年果麥麥”還是影片博主“小嘉啊”,每個IP都代表果麥這個品牌,靠內容吸引使用者,具有一切連結流量的可能性,就能實現銷售轉化。

磨鐵 的新媒體負責人也在公開場合表示,在現在沒有太多出版機構做拼多多直播時,磨鐵卻認為這是一個很好的私域場地,直播間每次都有很多“野生客服”,他們會隨時幫主播回覆新進直播間使用者的常見問題,這些“野生客服”就是鐵粉使用者。

而出版人要做的就是把洞察使用者心理,理解、運營使用者行為作為推廣圖書的核心技能,從而轉化為新的生產力。

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