和府撈麵擬境外上市,中式快餐賽道將迎來新變局?
▣ 作者 老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)
近兩年,餐飲行業最火的消費賽道是什麼?麵食,尤其是中式麵食大概率是答案。
據不完全統計,2021年至少有6家麵食品牌獲得了超過10億的融資。其中,在2021年7月初完成近8億元E輪融資的和府撈麵,可以說是最受矚目的。除了深受騰訊、華映等資本的青睞,和府撈麵也交出了卓越的市場成績單:2021年新增門店數較2020年翻番,截至2021年6月底,和府撈麵全國門店數超過340家。
市場和資本都期待著“中國麥當勞”的出現和崛起,將中式麵食的連鎖化道路走通。今天我們就以和府撈麵為例,分析一下中式麵食賽道的新風向。
01
後疫情時代
中式快餐成熱門賽道
疫情後,高頻剛需的快餐店迎來了最快復甦,中式快餐也成為餐飲最受關注的業態之一。加之最近,絕味食品又釋出了一則公告,稱其全資子公司深圳網聚參股的和府撈麵將赴境外上市。
此訊息一出就吸引了不少人的關注。事實上,早在去年7月,經歷E輪融資後,和府撈麵估值達到70億,彼時就已掀起巨大的浪花,也讓“中國麥當勞”的呼聲越來越高。
和府撈麵大肆擴張的背後,也是龐大的市場缺口。 據美團點評使用者調研資料顯示,消費者對中式小吃快餐的偏好佔比為85%,西式小吃快餐偏好佔比僅為15%。中國餐飲服務市場收入也從2014年的2.8萬億元增長至2019 年的4.7萬億元,隱含複合年增長率達 10.9%,即便是在疫情的影響下,近兩年也保持著增長趨勢。
中式快餐賽道的熱度不斷攀升,越來越多的餐飲品牌開始加碼這一賽道。 不僅海底撈開面館、西貝推“弓長張”、投資現炒快餐品牌小女當家,而且新式快餐品牌老孃舅被披露正在進行上市輔導,老鄉雞向A股發起衝擊,就連瑞幸咖啡在投資麵館失敗後,仍不甘心退出“快餐”賽道,又押注了“預製菜”這個上游業態...這些品牌都一再打破了餐飲行業對於中式快餐的想象。
從最初邯鄲學步地模仿洋快餐,再到現在逐漸找到特色走出自己的發展節奏,中式快餐品牌正在不斷升級軟硬體,真正開始有了中國人自己的快餐的樣子,雖然現階段還沒有能和麥當勞、肯德基等快餐巨頭抗衡的品牌,但新式快餐品牌正在重新整理著消費者的認知。
02
新場景新方案
和府撈麵為中式快餐提供新樣本
長期以來,大眾對中式快餐的印象多是街邊小店,餓了隨便走進一家門店,是最經濟實惠的選擇。然而,來自上海、在全國迅速鋪開而來的和府撈麵,卻以“書房裡的養生面”這樣的獨特場景,顛覆了大眾對面館的傳統認知,讓吃麵這件小事,也變得講究起來。
1、定位高階中式書房面,營造“慢生活”氛圍感
當下的都市男女,工作繁忙壓力大,選擇吃快餐也只是為了填飽肚子。精準洞察到當代年輕人的生活節奏後,和府撈麵反其道行之,以“做一碗慢下來的養生面”為市場定位,打造“中式書房”為場景的中式麵館,讓前來用餐的顧客在經歷過一上午的緊張工作後,能夠在一個佈滿書本、古色古香的中式書房裡,安靜地吃上一碗精心熬製的湯麵,享受精神上片刻的安靜與輕鬆。
這種高階氛圍感的營造,是和府撈麵對傳統麵館進行了升維打擊,“中式書房”的全浸入式場景化體驗完全符合其“養身·養心”的中式文化慢餐飲理念,既與其他快餐品牌形成鮮明區隔,又能給人以強烈的感官記憶,大大提升了品牌的知名度和影響力。
2、精準洞察消費需求,用產品力夯實使用者基礎
隨著社會的快速發展,大眾對衣食住行的消費升級需求日益迫切,而龐大的餐飲市場上,傳統的中式快餐很難滿足國人的消費需求。於是,和府撈麵在開店之前,整個團隊曾瘋狂在全球開展“吃麵”調研,為此花了將近千萬元人民幣,才真正瞭解了這個市場,瞭解了使用者的本質需求。
比如結合使用者養生、塑顏等消費心需求推出的草本湯麵、紅酒湯麵等創新產品,深受廣大消費者的追捧,其中草本湯系列日銷量曾超過10萬碗。所以別小看和府撈麵選單上標準化的面品,雖精簡但絕不簡單。而且為了保證面品的統一質量,和府撈麵從不接受任何形式的加盟連鎖,而是隻做能夠精準把控品質的直營連鎖。
3、不斷擴充套件餐飲行業邊界,引領全新的消費方式
在如今餐飲企業競爭日益激烈的當下,單純依靠一個品牌來打天下其實抗風險能力並不強,所以餐飲行業早就颳起了一股副牌風,以開闢第二甚至第三增長曲線。很顯然,和府撈麵在品牌化、標準化發展之後,也展露出拓寬邊界的野心。截止目前,和府撈麵佈局了酒館、大排檔、火鍋等多元子品牌矩陣,既精準把握住不同層級、不同需求的消費者,又倡導了一種新的消費方式。
2021年4月30日,和府全新品牌“小面小酒”首店正式營業,通過“餐+酒”的模式將相對單一的“書房面”拓展到覆蓋社交小聚、下午茶、夜經濟等休閒多元化場景;“和府到家”面向的時尚新零售場景中的“到家”業務,已經探索出20餘款零售化產品;還有“財神小排檔”、“和府金標米其林餐廳”將餐品種類進一步擴充套件從而攻佔不同價格段市場...
綜上所述,做一碗麵很簡單,難得的是做一碗“有內涵”的面。在和府麵館裡,餐桌上呈現的不再是單一的食物,而是加入了我們對於食物的感悟、創新、審美和文化。湯麵之間,書香茶氣,琴瑟和鳴,經由當代創造力,轉化為賦予中國文化的“味道”。
03
中國快餐市場依舊是洋品牌的天下
如何做才能實現新突破?
目前,肯德基中國門店數量突破7000家,麥當勞門店數量突破4000家,且橫掃全國各大城市。與之相比,中式快餐雖然整體趨勢穩中向好,面賽道近兩年也迎來了大爆發,但是門店達到500家以上的品牌寥若晨星。
那麼,中式快餐如何做才能突破現有瓶頸,實現更一步的發展呢?
1、完善供應鏈體系+數字化運營,構建可複製的商業模式
中國餐飲市場之所以沒有誕生巨無霸企業,既非少品類,也不是少專案,而是供應鏈體系和數字化核心能力的缺失,導致中式餐飲品牌無法標準化、規模化和全國性擴張。
而和府撈麵高品質與高效率的背後,是堪稱範本的供應鏈打造。早在第一家門店開業之前,和府就建立了一萬五千平米的中央廚房,可供未來1000+門店的基本運營。與此同時,還成立了“內部和府大學”,提供系統的學習資源和教師資源,來傳達企業文化、承擔人才培養與儲備管理技術研發,並利用人才優勢建立了“標準化流程、資訊化經營”的商業模式。而在數字化方面,品牌從早期開始就投入數字化能力構建,自建包括供應鏈、運營、物流等在內的資訊化體系,打通前中後臺業務,具備支撐門店持續快速複製和擴張的能力。
2、調整產品思路,適應多元化需要
近幾年,中式快餐品類發生著一些新的變化。一是細分單品化趨勢越發明顯,二是品質消費蔚然成風。和府撈麵抓住了這些市場趨勢,從一人食麵館快餐、到社交聚會火鍋、到夜宵場景,最後是“到家”新零售消費場景,和府撈麵將服務場景拓展至都市居民生活的方方面面,而為了迎合白領群體的消費需求,和府撈麵還將門店的選址都集中在一線、新一線城市的商業區核心地帶,門店內所有產品的研發都出自於世界各地的頂級廚師之手,讓消費者吃到的不僅是美味,還有品質。
隨著市場容量增大,消費者擁有更多選擇權,注意力持續時間在逐漸縮短,而能夠留得住人心的品牌往往都是來之不易的,和府撈麵憑藉自身品牌力,在消費者心目中形成“無論何時,想吃一個很有品質的面,就會自然而然的去和府”的心智認知,並形成消費決策。
3、優質服務出圈,沉澱品牌長效勢能
“快餐”顧名思義就是預先做好的能夠迅速提供顧客食用的飯食,而和府撈麵在“快餐”的基礎上,加入了“慢生活”的元素,讓人們享受美食,而不是隻為填飽肚子。
首先是效率高,如採取橫向排隊以及先選菜後下單的方式,減少顧客排隊的焦慮以及等餐的時間;其次是人性化,推出超單十五分鐘免單、不限量免費續面、面不筋道立馬更換等承諾,在制度層面實實在在讓消費者感受到誠意和用心;再者是用書香氣取替煙火氣,為一碗湯麵增添了幾分高階感和文藝氣息,加之古香古色的門店裝潢設計,滿足了消費者對“新”和“美”的雙重追求。
基於以上重重表現,與傳統的中式麵館相比,和府撈麵給消費者帶來了不一樣的消費體驗,從而在“有品類、無品牌”的餐飲行業建立起了自身的“護城河”。
俗話說,得民心者的天下。目前的快餐行業,各地區域頭部品牌已經誕生,未來,誰能持續贏得消費者的芳心,誰就能爭奪全國品類第一,勇奪“中國麥當勞”的大旗!讓我們拭目以待。
※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。
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