如何挖掘使用者的需求——使用者場景模型解析

編輯導語：使用者場景解析對於挖掘使用者需求來說十分重要，本篇文章作者結合自身經驗分享了挖掘使用者需求的方法，以及有關使用者需求的思考分析，一起來看一下吧。

商業的根本是滿足使用者的需求。所有商業都是圍繞著解決需求產生價值而展開，多年的從業過程中，我一直在思考什麼是使用者需求，需求是怎樣產生的，需求該怎麼被滿足。今天和大家介紹下我結合自己的經驗總結的分析需求的思考框架，即使用者場景模型。

一、什麼是使用者需求

人是需求產生的主體，場景是需求產生的載體。脫離場景談使用者，會失去商業價值；脫離使用者談場景，會陷入臆想的魔咒。

我們一直說使用者存在XXX需求，使用者不存在XXX需求。那麼到底什麼是使用者需求？營銷學大師科特勒在《營銷管理》中解讀說需求指的是可以被購買能力滿足的對使用者對於特定產品的慾望。

狩野紀昭也在KANO模型中將使用者需求分為五種質量。不同的專家學者都對於使用者需求有著自己的闡釋，每種闡釋的背後都存在著他們對於實際問題的不同思考與解答。

聚焦到使用者研究領域，我認為需求的產生是使用者的個體與場景的結合，即“使用者+場景=需求”。

這是我基於多次用研專案的思考梳理出的思考模型，這樣的劃分也讓我在做使用者研究專案的時候，快速明確兩個需要研究的方向。

當我們研究需求的時候，本質上是研究某個場景，以及基於場景切入的場景裡的具體“人”，人是需求產生的內因，而場景是需求產生的外因，二者都不可或缺。

使用者是需求產生的主體，場景則是主體產生需求的載體。脫離場景談使用者，明確了具體使用者，但會失焦，無法落地到具體的解決方案；脫離使用者談場景，更多是企業或者業務本身自己的“自嗨”，對於業務很難起到科學的指導意義。

我們拿一個打車的業務來舉例說明吧，我們可以把使用者打車的需求拆解為什麼樣的使用者在什麼樣的場景下需要打車。

基於此，使用者研究的標的就有兩個：

1. 什麼樣的使用者；
2. 什麼樣的場景。

那麼我們整個的用研專案都要基於這兩個目標來展開，首先，明確主要的目標人群，對於典型使用者人群進行描摹，洞察他們的社會學屬性、生活狀態、價值追求等。

其次，探索使用者打車的主要場景，併發掘不同場景之下用車的需求（功能+情感）、用車行為及關注因素等，基於特定型別的使用者與特定的用車場景的交叉形成網路狀的場景圖譜，並且明確每個場景下的不同人群的特徵和需求，才有可能幫助打車業務明確未來相對應的品牌、產品、運營等相關的業務方向和落地策略。

下面我將從對於人與對於場景的維度講起，怎麼運用使用者場景模型進行思考。

二、人的心智是需求產生的內因

使用者研究的本質是對於使用者的認知心智的研究。

在瞭解人的需求之前，我們首先要明確我們對於人的研究究竟是為了什麼。

通常來說，對於人的研究的起源是為了研究商業活動中影響人的決策因素都有哪些，進而基於這些決策因素找到可以借鑑和切入的方向，完善到業務設計或者商業行為裡，落腳點是影響企業對於業務或者產品的決策。

綜上所述，商業對於人的研究核心是聚焦到研究什麼會影響使用者的決策。

人在進行決策的時候，則會受其自身的認知心智影響，心智一詞不是一個新的概念，究其根本也是一個心理學的概念，通常用來描述人們對所遇到的事物產生的反應和心理活動。

心智一詞被引入到營銷領域或網際網路領域之後，所說的心智其實就是“使用者對產品、設計、品牌等的慣性的心理認知”。

使用者研究的根本就是對於人的認知心智的研究，基於多年的使用者研究的經驗和感知，我通常會將使用者的心智拆分為社會心智與經驗心智兩個維度進行深度探索。

1. 社會心智

社會心智是指一個人當下所處的環境，包含但不限於所處的文化環境、社會環境、人際關係、家庭關係等對於個人認知和思考框架的影響，比如出生在農村的孩子與出生在大城市的孩子對於“玩具”的概念就是不一樣的，一個山寨版的娃娃、紙紮的風箏、爺爺製作的手工的花燈可能就是很多農村孩子眼裡的玩具的代表，這些物件可以滿足他們對於開心和快樂的所有想象，他們沒有對於具體的玩具的產品形態和品牌的認知。

而對於大城市的孩子來說，樂高、芭比、盲盒裡的娃娃可能才稱得上他們眼裡的玩具，並且他們已經有了比較完整的品牌的意識。

社會心智的普遍性研究，絕大多數情況下可以圈定特定人群的生活方式、價值取向、消費心理以及內在動機，能夠幫助我們判斷核心使用者的特徵，判斷使用者獲取品牌、產品和服務型別，並幫他們建立品牌和產品認知的切入點。

社會心智受社交圈層影響較深，是相對固定的，而且是短時間難以改變的，因此是我們認知使用者可以參考的較底層的邏輯基礎。

2. 經驗心智

經驗心智是指個體的人生成長、過往經歷等自身經驗所帶來的對於事務的認知的改變，我們常說“吃一塹長一智”、“一朝被蛇咬十年怕井繩”就是非常生動的個人經驗心智的體現。

當然經驗心智不僅僅是指標對某一事物的特殊反應，它是在過往的所有經驗的基礎上逐漸疊加產生的影響，這種影響又帶來潛移默化的認知的改變，經驗心智本身是一個累計值。

與社會心智相比，經驗心智的研究是特殊性的研究，可以用作對某個個體或者少部分人在某個大群體的特定社會心智背景之下的特殊性原因的解析。

我們常說某個人不合群，本身是說這個人已經在特定的圈層裡了，但是在這個圈層具備的共通的社會心智之外，還存在特殊性，這個特殊性就是這個人的經驗心智所導致的。

在某些情形之下，經驗心智可以幫助我們在表面看起來完全不相干的幾個人群之間找到一些共性，從而幫助特定的企業構建其核心目標人群，並確定產品和服務的方向。舉一個簡單的例子，甲是一個外企高管，女性，已婚有孩子，收入中上，家庭穩定，但開始進入中年危機，乙是一網際網路大廠新秀，男性，未婚，收入中等但未來可期，從社會心智上來看，甲和乙不具備明顯共性特徵。

但是在深入瞭解甲和乙的成長故事之後發現，甲和乙一樣，都有一個缺愛的童年，同樣的童年經歷讓他們具備接近的底層認知也就是經驗心智，這樣的判斷對於企業的品牌的定位、產品的設計等方面都會帶來方向性啟發，這就是對於使用者的經驗心智研究的商業價值。

3. 社會心智和經驗心智的交叉應用

以上我們提到，社會心智是使用者在特定的生活環境影響下所產生的具有普遍性的心智特點，具有可見的群體性；經驗心智是指個人在特定的經歷和經驗之後所產生的綜合性的對事務的認知，不具有可見的群體性。

在實際的商業應用中，只關注社會心智，可以獲取群體使用者的顯性動機，而經驗心智的研究是對於社會心智的研究的有力補充，可以在非顯性的共性群體間抓取橫向的共性需求，進而形成一個對於目標人群的“網狀認知”，從而形成對於目標人群的更全面和深入的瞭解和洞察。

我們拿美團買菜的業務進行舉例，當我們把目標使用者定位到家庭主婦的時候，首先我們要對於主婦群體進行社會心智的研究，我們瞭解其社會學特徵，價值觀特徵和消費心理等之後，可以推匯出他們在買菜的考慮因素中更關注服務中更關注價效比、新鮮度、種類多樣性等。當我們在追加經驗心智研究的時候。

根據人生階段和當下生活狀態等可以將目標人群再切分為全職媽媽和職場媽媽，全職媽媽因為要體現自己的價值更關心菜的營養健康，要確保孩子的健康、老公對於餐食的多樣化要求，而全職媽媽因為時間緊張更關注是否有變成品菜和速食餐的搭配。

三、場景是需求產生的外因

場景是使用者產生需求的底座和載體，並貫穿需求的始終，所有場景的集合就是人生活的總和。

什麼是場景，場景應該是當代打工人嘴裡非常高頻的詞彙，但是大家對於場景的理解其實並不相同。

我自己對於場景的理解是，場景就是使用者這個“主體”之外的一切客體存在，也就是說除了使用者本身之外，其餘都可以暫且歸類到場景裡。這其中包含時間（when）、空間（where）與事件（what）。

依然拿打車業務進行舉例，打車的場景可能是晚上11點鐘（時間）在公司（空間）加班結束後，準備下班回家（事件）。

這個表達裡面缺少了主語的成分，那我們增加了主語再來表達下，外企白領在晚上11點鐘公司加班結束，準備下班回家。

這樣就構成了完整的需求鏈路：白領深夜下班之後想打車回家，希望可以快速打到車，享受舒適的車內時間，安全到家。

時間、空間與事件共同構成了場景本身，場景存在於使用者產生需求的始終，場景的集合則構成了使用者生活的全貌。

時間與空間是相對好理解的概念，而事件相對抽象。廣義的事件是包含時間與空間的，這裡表達的事件本質是人在這個時間與空間概念裡的主客觀行動，而行動的前提是當下客觀的存在與客戶的終極目標之間存在著矛盾或差距，比如，“加班結束，準備回家”，是一個事件。

在這個事件裡，使用者的訴求目前身在公司，但是想“安全、舒適、快速的”回家，這中間的差距就是使用者所期望的與客觀所存在的構成了矛盾，這個矛盾催生了事件。

動態的世界裡，場景林林總總，對於具體的企業和商業來說，不是所有場景都是值得關注併成為使用者研究的目標的，使用者研究所定義的場景一定要結合業務本身，是可以未來塑造商業價值的場景，否則便沒有研究的意義。

四、需求的兩個維度

使用者+場景構成需求，而需求本身包含功能需求與情感需求。

1. 功能需求

所謂功能性需求:理性思考的、具體的、有形的、表面的基本需求， 比如說:買包包看材質，買手機記憶體、流暢度、畫素高低；買車看外觀、配置、價效比和油耗。這些都很重要,可衡量，也是使用者基本的想要的東西，它們構成了使用者需求的基礎。

2. 情感需求

所謂情感性需求：感性的、抽象的、心理層次的需求。

比如說:背上這個包讓我可以在同事的眼中挺直腰桿，因為我也成為他們中的一員；買這輛車讓我覺得自己躋身上等人的行業，成為人生“豪華俱樂部”的一員。

在這種情苦下的需求都是和”感覺”有關的，是內在的情緒上的表達，是更深層次的需求。

“外企白領在晚上11點鐘公司加班結束，準備下班回家”。這句話包含了使用者+場景，也點名了使用者需要回家的需求，但是這個描述本身與打車業務最終的落地方向和解決方案差距甚遠。

還需要對白領的打車需求進行更深一步的拆分與解析，而拆解的方向則是功能需求和情感需求。

使用者需要回家是一個功能上的需求，因為回家這件事是客觀上要完成的，晚上11點下班，使用者想早點回家，所以追求回家方式的快捷與高效，同時確保安全，這種對於服務經過思考之後的理性追求，而這種服務是可以被衡量的，我們稱之為功能需求。

白領加班到這麼晚才下班，心中可能會積聚了一天的疲憊與不爽，所以希望可以有一個輕鬆舒適的空間和環境，緩解打工人的焦慮與疲憊，安撫自己不安的靈魂，這種感性的、深層次的心理層面的需求我們稱之為情感需求。

當我們把使用者+場景明確下來，再去基於使用者場景研究使用者在這個場景下的功能需求與情感需求，便能構建出一套完整的使用者需求地圖，進而幫助推匯出企業基於不同業務的具體落地方案。

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