從使用者出發的品牌價值創新,是青島白啤領跑中國精釀市場背後的生意經

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▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

品牌營銷正在進入新時代。

營銷大師科特勒說“品牌營銷4.0時代,應該尊重消費者作為主體的價值觀,讓消費者更多參與價值創造。”具體來說,就是 “不再以品牌是誰為中心”,而是以“我的使用者是誰”為中心,講述“使用者的故事、態度和價值”。

從使用者出發的品牌價值創新,就是要滿足使用者需求,創造使用者價值。對於品牌而言,就需要從外部的市場驅動創新和內部的品牌自我革新雙管齊下,最終成為一個對使用者或社會有價值的品牌。

比如最近老羅就留意到百年啤酒品牌——青島,就緊跟消費升級浪潮,從使用者出發,秉持“讓生活更美好”的核心理念,進入中國精釀啤酒的“無人區”,誕生了千億市值的白啤新品類,成為啤酒消費升級的創新者和引領者,開啟精釀新時代。

消費需求升級

酒飲市場迎來新變革

何以解憂,唯有杜康。每個時代都有自己的大背景,當下的人們對酒飲也呈現出不一樣的迷戀。當新人群成為消費主力,衍生的新需求帶來新機遇,同時也讓5000年酒文化的發展有了新的轉變…

正如網友們的調侃:“喝的不是酒、喝的是寂寞”,這背後也透露出具備社交屬性的酒飲開始承載人類情感、陪伴需求,擁有著強社交屬性。 而曾經愁著如何向新生代年輕人滲透的酒飲市場似乎慢慢走出瓶頸、越來越活躍。

以啤酒品類為例,隨著大量進口(精釀)啤酒品牌進入中國市場,從好喝酒到喝好酒,“牛飲”到“小酌”的健康飲酒理念開始盛行,這也讓倡導“精釀”理念的創新啤酒成為了啤酒行業的新興生力軍,眾多啤酒企業相繼在這個領域進行研發投入,不斷推出新品類,一個屬於精釀啤酒的時代正在來臨。

而青島啤酒作為百年品牌,也瞅準了中國精釀這一品類空白區,率先提出了“大精釀戰略”,創新研發出“全麥白啤”新品,並組合皮爾森、IPA、世濤等品類,建立具有中國特色精釀品類矩陣,有效滿足了高階細分市場的需求,走在消費時尚潮流的最前端,為消費者帶來更多元化的高品質味蕾享受。

一方面,隨著生活水平的提升,人們的消費需求從無差異化低端型啤酒向高品質化中高階啤酒轉移。 尤其是更加自主、獨立,善於嘗試、敢於獵奇的年輕人群,他們不再僅僅滿足於“量的比拼”,更在乎所飲啤酒與自身(場景、人群、功用)的契合度、健康度以及給予精神上的滿足度。

而青島白啤的出現,改變了中國近代啤酒以經濟淡啤酒為主流的品類和口感的單一性現狀,用獨特的口感讓人感覺到“第一口就與眾不同”的差異化認知,創新的包裝設計也為新一代消費人群提供了開啟啤酒新世界的鑰匙。

另一方面,精釀啤酒已經成為消費者自我提升的一種品質生活方式,是一種滿足自我價值,追求精緻沒有壓力,充滿新意的自我認同。 據調查顯示,消費者願意為精釀啤酒支付高於普通啤酒29.1%的溢價,並對精釀啤酒的選擇有了更加多元的關注點。

青島白啤不僅滿足消費者對於品質的需求,而且還藉助高品質、新口感、有溫度的創新產品為使用者創造“生活美學”價值。比如,此次攜手代言人楊洋以露營場景讓人們在大自然中感受青島白啤的原釀花果香的氣息,品味全麥釀造的純粹,邂逅美好生活,並引導消費者通過這一創新性產品感受新時代下中國啤酒行業的新變化,形成對中國啤酒的自信和文化認知。

發現尚待滿足的需求,佔據品類高地;優化產品與賣點的表達和呈現,實現品牌價值創新。青島白啤用5年時間成為中國精釀啤酒白啤新品類中的領跑者,與各位熟知的純生、經典1903、奧古特並列。

以品質生活美學

構建品牌與消費者價值對話

經過近幾年的市場教育,青島啤酒找準了方向,培育白啤品類,抓住了主流的消費市場。如今,越來越多的消費者對白啤品類有了進一步的認知,可以說是有了白啤品類認知的基本面。也就在此時,青島白啤開始了新一輪的煥新動作:攜手品牌代言人楊洋,從使用者角度切入,與其目標人群一起,進行了一次情感、精神與價值的深度溝通。

 1、官宣明星代言人,傳遞品牌主張 

在注意力愈發碎片化的環境下,明星代言成為品牌營銷的利器。而在代言人選擇的先導策略裡,很重要的一點就是代言人必須與品牌有高契合度。這樣兩者才能迅速在消費者心智中繫結,品牌也能進一步借代言人的獨特個性,多角度演繹品牌精神。

此次青島白啤選擇楊洋作為品牌代言人,一方面楊洋清爽大方,又不失優雅時尚的個性,與品牌簡約而不簡單的內涵完美契合;另一方面,楊洋對於美好生活的探索與品牌對生活美學的詮釋不期而遇,快速地在品牌、明星、粉絲三者之間建立強關聯,而且還讓“我的生活美學”的品牌主張在消費者心智中建立認知標籤。

 2、開啟全國巡遊露營賞櫻活動,邂逅生活美學 

如果用一個字來形容現在的城市生活,可能很多人都會說“卷”。二十來歲單打獨鬥的年輕人卷,三十多歲的年輕城市家庭更卷。面臨升職、跳槽、雞娃、感情等重重壓力,他們一直忙於為物質汲汲營營,遑論輕鬆生活的心態。

正是精準洞察到了當下年輕人的這一生活現狀,青島白啤以熱門生活方式“露營”作為美好生活的代表性場景,在3月櫻花季就已開啟全國巡遊露營賞櫻活動,既符合年輕人對美好生活的理解和嚮往,並將飲酒與露營場景融合,讓人們在大自然中輕鬆感受原釀花果香的氣息,品味全麥釀造的純粹,邂逅美好生活。

 3、煥新升級的包裝設計,彰顯文化價值 

產品是使用者與品牌建立溝通的第一觸點,也是使用者感知最深的互動。青島白啤深諳此道,聯合潘虎推出青島白啤櫻花季主題版包裝,提取了櫻花的粉白為主視覺色調,針對更細分的場景和人群,營造極強的代入感和氛圍感。

同時,全新升級的包裝中,保留了家庭女神與穀物女神插畫,用設計追溯歷史,深挖青島啤酒百年文化之底蘊,以實現品牌和消費者跨越百年的時空對話;用文化詮釋態度,賦予青島白啤品牌發展更自信,提升品牌的高階感和貴族氣息。

品牌價值塑造的過程是與消費者心理訴求、理想、現實需求進行深度對話的過程。從青島白啤的營銷策略上不難看出,品牌藉助楊洋的“露營美學”塑造品牌“生活美學”的價值認同,為品牌積累資產的過程中,也為消費者創造更多的價值,實現品牌溢價,建立穩固的品牌價值。

品牌創造消費價值

強化消費者體感

營銷大師科特勒在《營銷革命3.0》中曾談到:在這個新的時代中,營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人,而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。其“營銷4.0”理論,更進一步強調:應將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動,尊重消費者作為“主體”的價值觀,讓消費者更多參與價值創造。

換言之,品牌價值塑造應當基於“使用者本位”思維——不僅再去花大力氣講“品牌是誰”,而應該更多去講“我的使用者是誰”,“他們又怎樣的故事、秉持怎樣的態度和精神”,專注傳遞與使用者理念一致的品牌理念。

回顧青島白啤的破圈之路,正是品牌價值與使用者需求的一個連結點。以“生活美學”作為品牌價值的具象符合,利用明星代言人的營銷勢能,與目標人群建立溝通互動,最終完成了品牌人群塑造和品牌理念與精神傳遞,並從中喚起使用者對品牌的價值共鳴。

而在營銷之術背後,更值得品牌們借鑑的,是在策略背後,凱樂石升級了品牌營銷競爭思維:

品牌塑造不應再僅專注於單一的賣點競爭力,更要著力於打造品牌精神和價值創新,提升使用者體感。

不論是酒飲市場還是更多行業中,品牌本身的市場定位決定了品牌價值,品牌價值高度也決定營銷活動的範圍和效率。不過,這一切品牌價值創造必須以消費者價值作為責任,以消費實際的需求出發,真正發揮品牌效用。

總而言之,品牌的魅力,來自於不盲從市場,忠於消費者需求本質和自我的商業藝術表達 。面對正在走向馬斯洛高階需求的消費者們,品牌只有持續輸出與使用者有共鳴的品牌精神,以此建立起牢不可破的品牌群體意識,乃至品牌群體文化,才能獲得持久的生長力。

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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