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撰文 | 趙玲偉

編輯|楊光

出品|汽車產經

何小鵬說,他和李斌、李想有個群,“群裡經常會討論一些政策、市場相關的話題”。

最近的一系列操作,印證了三個中年男人彼此之間是有一些默契在的。

小鵬汽車把促銷政策迭代的日期定在2022年5月9日,品牌旗下部分車型配置、價格及權益的調整,回收充電福利,轉而讓高等級智慧輔助駕駛免費向更多使用者開放。

5月10日,蔚來和理想同天官宣"低價"車型戰略。

只不過,李斌認為一個品牌無法把價位戰線拉的太長,所以蔚來會啟用新品牌做中高階產品;而李想信奉“蘋果路徑”,決定複製iphone 12系列的機海戰術,讓不同預算的消費者進了店就別想空手出門。

對於企業來說,這些轉變的目的無非降本和增效。

“用愛發電”的少年熱血時期過去,疫情和供應鏈提出了新的難題,在獲得一定行業地位後,三家開始進入新一輪的中年奮鬥史。

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[  福利來電轉駁  ]

把免費的“充電套餐”下架,換成輔助駕駛大禮包,新車主覺得賺翻了,小鵬贏麻了。

一句話概括小鵬購車權益變更,就是部分新使用者可以免費使用輔助駕駛軟體,而所有新使用者都無法享受免費充電和免費家充樁的權益。

從使用者的發聲來看,大部分人覺得一升一降的權益不虧。 2022年初提車加買NGP的車主說,“我覺得不管是 免費電和充電樁,還是 NGP,它們的成本都是打包到車價裡了,所以個人覺得還是送軟體好”。

業內人士表示,“ 每一個充電樁和免費充電都是有額外成本的,而軟體部分很容易複製,又因為所有車輛都有硬體,所以免費給,等於節約了一大部分支出 ”。

同時來自使用者的龐大駕駛資料,是催熟輔助駕駛系統的關鍵因素之一。

實際上,現在整體行業的情況不算樂觀。2022年第一季度,IDC (國際資料公司) 給出的L2級自動駕駛在乘用車市場的新車滲透率為23.2%,可見整體新車使用者對輔助駕駛的接受程度並不高。

雖然小鵬在去年10月自稱XPILOT 3.0啟用率已經達到59.29%,但它對輔助駕駛的投入也相當巨大。此時加大該功能的優惠力度, 以便乘勝追擊, 讓“小鵬=智慧汽車”的標籤深入人心,為未來的銷量打下基礎。

權益邏輯的換防,意味著小鵬的銷售意志從“電動”轉向了“智慧”。類似的轉變更早發生在蔚來身上。

2021年10月12日,0點後訂購蔚來車的使用者不再享受老車主的無限次免費換電權益,改為每月前6次換電收取差額電費,免收服務費;或者放棄家充樁,換得每月前6次換電免費。

蔚來的換電服務一直是使用者看中的配置,當時權益變更的訊息一出,老使用者直呼“早買早享受”,新使用者更多也表示理解,畢竟隨著換電站數量增多,車主享受“電區房 (距離換電站3公里以內的住宅) ”的範圍越來越大,為便捷付費是合理的。

在那之後,蔚來今年交付的旗艦車型ET7也標配了NIO Pilot精選包內的自適應巡航和車道保持等功能,後者在套餐中的價格是680元/月。

關於輔助駕駛免費的機制,理想也幫兩個友商趟過路。

去年理想one年度改款時,李想宣佈高速NOA導航輔助駕駛永久免費。

而免費的輔助駕駛能夠急速上量隨之得到印證, 截至2021年年底,激活了NOA導航輔助駕駛的理想ONE超過6萬臺,這一資料當時號稱是其他品牌的導航輔助駕駛之和。

或許,電驅動的推廣期已過,智慧化的限時體驗環節到來。新造車 用福利轉移,引導使用者幫忙完成企業的OKR。

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新造車組團“沉入”紅海  ]

不管是電動還是智慧,限時免費的意義都在於讓更多人用起來,這也是汽車行業唯一的真理——規模。

在一個成熟的市場上,規模絕不在於收割中產。於是,高階起步的蔚來和理想都將推出針對大眾市場價位的產品。

5月10日,蔚來借合肥經開區的渠道公佈了新品牌計劃。

合肥經開區與蔚來合作的NeoPark產業園區整車二期專案宣佈將匯入蔚來集團旗下全新中高階品牌智慧電動汽車產品,計劃2024年建成投產。

蔚來這次直接挑明瞭與大眾和特斯拉對壘,這一戰很直接。

與李想不同,李斌的想法是,“一個品牌能夠支撐的車型和價位是有限的,蔚來的高階定位決定了其不能將更低價、低定位的車型全部集中在一個品牌上,因此蔚來會選擇用新的品牌來進入3萬~5萬美元的市場”。

同一天,李想在5月10日的財報電話會上表示,目前理想汽車的價格區間“ 既可以向上一步打 40萬~50 萬元區間,也可以向下一步探入 20萬~30 萬元價格區間 ”。

而從他之前的發言來看,理想有可能下探到15萬的低價上。

“理想未來將在每一個價格區間放一款重量級產品,同時有純電和增程,與 iPhone 非常類似,針對不同的價位,藉助一套有效的技術平臺,推出不同的Pro、Pro Max 、Mini等一系列不同產品,在不同的價位,精準滿足不同消費需求”。

從理想汽車以往的步調來看,L9之後的中端車型大概也要等到2024年左右了。

李斌曾對時間線做了個劃分,“從2019到2024年叫資格賽階段,2024、2025年以後是真正的決賽階段”。

所以,新造車早晚都要來到這片紅海,進入 規模戰的決賽圈

3萬~5萬美元 是智慧電動入門車型聚集地,那裡不僅有特斯拉和大眾,還有一大票積極實現著彎道超車的國產品牌。

雖然4月在疫情的支配下異常魔幻,但比亞迪卻實現了同比增長136.5%,這還是在僅銷售新能源車型的情況之下。

極氪、嵐圖等背靠大樹的新品牌信心滿滿,還有自家兄弟小鵬、零跑和哪吒“騎牆”,這下沉戰場的空間相當侷促。

對於公司而言,最重要的兩個要素是可控和收益。

新造車的品牌運營為車主提供了前所未有的情緒價值,這也讓汽車圈捲起來了。在傳統車企忙著為使用者運營補課時,新造車又攻向了新能源汽車市場的收益腹地。

不過,促銷力度的減弱是企業走向成熟的標誌之一,可以預見使用者對於新造車的寬容度也會跟著走低,新造車將不能再用“年輕”粉飾大大小小的失誤。

去年,蔚小理都完成了十萬銷量的原始積累,於是它們開始加速從夢想和誓言走到柴米與油鹽。

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