好文案,懂嘲諷

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作者:柱哥,監製:鬼鬼,首發: 廣告常識

看過《定位》,一定會對“安飛士租車”的案例印象深刻。

“我們只是租車界的第二名,為什麼要選擇我們?”

“因為我們更努力。”

謙遜地稱自己“只是第二名”,文案卻嘲諷了當時排名第一的赫茲公司的服務不周到,這種技法,在其他品牌的廣告文案中也經常出現。

不過,中國廣告法規定不能惡意詆譭其他品牌,因此國內的對比廣告一般比較含蓄,沒有國外的露骨,但仍然可以通過一些方法,讓消費者接收到對比資訊。

本期,我們就從反襯優勢、凸顯格局、吸引流量、暗示地位四個方面,看看嘲諷技法在國內外廣告文案中的應用。

一、反襯優勢

嘲諷對手的不足之處,可以精準打擊對手,反襯自身優勢,不過前提是自己的產品不要拖後腿。

例1 三星:Close Enough?

三星將 Galaxy S21 Ultra 5G與蘋果的 iPhone 12 Pro Max 進行對比,同樣是拍攝月亮,三星的100倍空間變焦與蘋果的12倍數字變焦之間差異驚人,藉此突出三星手機的優勢。

例2 錢大媽:不賣隔夜肉

其實別的生鮮品牌也不一定賣隔夜肉,但錢大媽這個口號提出來,就把別的品牌歸入了“賣隔夜肉”佇列,突出了自己新鮮、健康的品牌形象。

例3 法國麥當勞:McDonald's Is Closer to You(麥當勞離您更近)

漢堡王比麥當勞門店少,麥當勞抓住這一點,在廣告中突出“麥當勞離您更近”,兩塊指示牌對比強烈,給人很強的視覺衝擊。

不過更有意思的是漢堡王之後的迴應,廣告前半段完全照搬麥當勞,後半段神反轉,讓人拍案叫絕,堪稱品牌應對“嘲諷廣告”的範本。

二、凸顯格局

這種型別的“嘲諷”更像老友間的互相打趣或聯動營業,因為發生在長期競爭的兩個品牌間,所以更凸顯發起品牌的格局。

例4 賓士:感謝100年來的競爭,沒有你的那30年其實感覺很無聊

寶馬100週年時,賓士釋出了這樣一張祝賀海報,既點出了賓士比寶馬歷史更悠久,又真誠祝賀了寶馬,有種英雄間惺惺相惜的感覺,非常大氣。

例5 世好啤酒:Claim the Airport for Your Team(為你的主隊佔領機場)

當兩支常年爭輸贏的明星球隊狹路相逢,任何對“獲勝結果”的嘲諷都會挑起雙方球迷高昂的勝負心。

2017年,雄獅橄欖球隊的贊助商號稱要將所有廣告屏“免費”提供給對手全黑隊的贊助商,但需要球迷自己爭取這份勝利。當身著雄獅隊隊服的球迷站在廣告牌前,廣告牌就會變成代表雄獅隊的紅色,反之亦然。

這場“不容褻瀆”的勝利引發了球迷的狂熱追捧,讓世好啤酒在比賽期間的曝光率大漲,當然,也帶動了對手隊的贊助商健力士啤酒的銷量。

一句略帶嘲諷的文案,增加了包括競品在內的銷量,世好啤酒的做法可謂雙贏,值得借鑑。

例6 英國漢堡王:Order from McDonald's

疫情期間,英國漢堡王在社交平臺釋出宣告,請大家在麥當勞訂餐。

文中寫道:這些餐廳以及店裡的上千名員工非常需要大家的支援,當然,點一份皇堡是最好的選擇,不過來一份麥當勞的巨無霸也不錯呢!

如果放在以前,這種口氣可能會讓人覺得漢堡王在嘲諷麥當勞無人問津,但在疫情之下,這份宣告顯得十分懇切,讓大家看到了漢堡王願意與同行攜手渡過難關的大局觀。

三、吸引流量

當品牌知名度不高時, “踢館”行業領導者,或許是最快的吸引流量的方式。

例7 大搜車:我是中間商,我只收1%服務費

瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”一度成為年度熱詞,大搜車提出“我是中間商”,坦言“我只收1%服務費”,勾起消費者對瓜子二手車到底收了多少服務費的懷疑,蹭了領導品牌的熱度,還打擊了競爭對手。

例8 華為:Now Is P8

三星用“What's next”主題引出隨即釋出的兩款新品,華為在隔壁廣告牌寫上“Next is here”。之後三星用“Here is now”強調新品的前衛設計,華為緊跟其後打出“Now is P8”的口號。

接得太順了。

例9 真功夫:真功夫歡迎傳統洋快餐為中國而改變,關注營養

在2005年,與麥當勞、肯德基等洋快餐品牌比起來,真功夫的知名度肯定要差很多。

當時正值中式快餐和西式快餐交鋒猛烈之時,這句口號暗指洋快餐“沒有營養”,引發了大家對“營養快餐”的討論,為中式快餐真功夫打響了知名度。

四、暗示地位

這類文案一般出自品類領導品牌或知名度極高的品牌,帶著勝者的優越感,暗示品牌地位。

不過,優越感過頭,容易引起消費者反感,需要把握分寸。

例10 Jeep:大眾都走的路,再認真也成不了風格

Jeep巧妙利用了“大眾”的雙關含義,暗戳戳踩了大眾一腳,但整句話讀起來又像在講人生哲理,最後昇華“每個人心中都有一個Jeep”,把品牌價值拉高到情懷上,暗示了在消費者心中的地位。

例11 寶馬:From the Winner of World Car of the Year 2006

寶馬祝賀奧迪成為2006年南非的年度車型,落款“來自2006年世界年度車型”,看似在誇奧迪,其實在凡爾賽自己。

例12 蘋果:There's iPhone.And then there's everything else(iPhone橫空出世,然後才有了其他的一切)

2013年,蘋果在官網iPhone 5的介紹頁面寫下這句文案,雖然沒有指明對手,但當時三星的Galaxy S4釋出,大眾討論度很高,蘋果的這條文案帶有明顯的嘲諷意味。

不過在非果粉眼中,這句文案或許有點過於傲慢了。

五、總  結

巧妙運用嘲諷技法,可以給文案帶來不一樣的效果:

1、強調對手的弱點,可以反襯自身優勢。

2、看似嘲諷的文案,也可以讓雙方共贏。

3、嘲諷領導品牌,快速提升小品牌知名度。

4、領導品牌的嘲諷,往往為了鞏固地位。

學會嘲諷萬能公式,增加你的創意寶庫。

你,學會了嗎?我們下一期再見。

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作者公眾號:廣告常識(ID:adernous)