重啟電商戰略,微博能否衝破流量桎梏?

語言: CN / TW / HK

微博(WB.US)最近的日子過得並不滋潤。

3月24日,微博成為第六家被美國證券交易委員會(SEC)納入“預摘牌名單”的中概股,隨後又陷入網際網路公司“裁員風波”,行業流量變現受阻、營收波動,不得不減少大量公司“非核心業務”人員。今年以來,微博在納斯達克已累計下跌35.5%,港交所同期下跌34.1%,在一眾中概股中也屬於表現不佳。

但日前傳出訊息稱,北京微夢創科網路技術有限公司於4月6日已申請註冊多項“微博電商”商標,微博在這個時間節點選擇全面重啟“電商戰略”,充分表明了管理層內心急切拓展業務邊界,以及對流量增長、變現的渴望。

01 業績穩健復甦

微博是一家中國領先的社交媒體平臺,自2012年平臺使用者流量開始變現以來,公司業務終於在2015年實現扭虧為盈,並持續盈利,收入成本與各項費用率穩定,業務進入成熟期。

從收入端來看,廣告及營銷解決方案是公司收入的主要來源,涵蓋品牌廣告、資訊流廣告和影片廣告。廣告營銷收入21全年攬金19.8億美元,附加增值服務收入錄得2.8億美元,收入佔比分別為87.8%、12.2%。

(資料來源:公司財報)

單獨考察公司的主營業務收入,廣告營銷整體營收提高33.3%,其中因為大股東阿里巴巴(09988.HK)營銷戰略的放緩,關聯交易收入下降8.2%,而非阿里部分收入18.4億美元,同比上升37.9%,對關聯方業務依賴稍有下降。

(資料來源:公司財報)

使用者流量方面,2021Q4月度活躍使用者(MAU)為5.73億,同比增長10%,但略微低於預期1.2個百分點,平均日活躍使用者(DAU)達2.49億,同比增長10.7%;用每MAU平均收入衡量的流量貨幣化效率有顯著提升,在2021Q4達0.27美元,業績回暖的同時收入質量得到改善。

(資料來源:公司財報)

對比各項指標,從2020Q2開始使用者流量同比增速下降、季度營收錄得負增長,這一狀態持續了約2個季度,總體營收增速、流量規模在21年開始回暖,主要原因是後疫情時代公司業務運營的穩健復甦。

02 尋找未來流量增長點

諮詢機構預計網際網路廣告市場規模增速將放緩,據QM資料顯示,21年網際網路廣告市場規模為5550.2億元人民幣,分季度同比增速下降幅度較大,滲透率已達54.6%,增長空間相對有限。

(資料來源:QuestMobile)

(資料來源:QuestMobile)

雖然目前市場規模能夠維持正增長,但不難看出廣告行業的網際網路紅利漸退,單日使用者使用時間趨於飽和,同比而言有所下降。結合各項資料,我們認為流量增長即將見頂,並且像微博、知乎(02390.HK)這樣的內容社群在如今網際網路流量競爭格局中並不佔優勢。

(資料來源:QuestMobile)

從產品矩陣著手進行分析,電商類產品二維資料表現優異,淘寶最具統治力:收穫超2000億媒介廣告收入、手握與“社交基礎設施”——微信相差無幾的MAU,牢牢位居業內龍頭。短影片內容社群緊隨其後,行業“一哥”抖音廣告收入也達近千億;線上社交媒體則處於第三梯隊,基於“UGC”+“PUGC”的內容社群面對未來的流量桎梏,遭受影響將會更大。

(圖片來源:QuestMobile)

微博也意識到了這個潛在的問題,選擇了跟隨熱門產品風口。一方面, 微博在2019年推出對標Instagram、小紅書的“綠洲”、2020年推出“星球影片”,旨在佈局“圖片社交”與短影片領域;2020年微博平臺加入熱門社交產品功能“同城熱搜”,希望能觸達更多三、四線城市使用者群體、創造更多使用者間的資訊聯結來提高APP的使用粘性。

執行層面上,公司沿用了相同的打法,邀請大量KOL、明星為綠洲站臺。不可否認這在產品早期是有效的,但經過一段時間的野蠻生長,綠洲慘淡的MAU代表使用者向公司迴應:“我們並不買賬。”而星球影片更是從上線應用商店開始,2個月以來在IOS端僅收穫數十條評論,熱度慘淡。

我們認為在錯過了風口後,推出一款全新、能直擊使用者痛點的產品對於目前的微博來說,已絕非易事。

03 漫漫電商之路

網際網路流量見頂時期,如何深化使用者消費行為是各個“大廠”需要考慮的問題。微博選擇了重新走上熟悉、但未走完的路——電商。

在網際網路廣告營銷服務的提供商型別中,電商平臺是商家的“陣地”,對於廣告客戶的營銷需求反饋更加專業,可以直面有購物需求的APP使用者群體、廣告投放更有效率。

而線上社交產品使用者群體廣泛,廣告催化效果稍顯遜色, 2021年電商平臺京東(JD.US)MAU與微博相差不多,但廣告收入為113.2億美元,為後者的5.7倍。微博搭建電商平臺不僅能夠拓展流量變現業務邊界,還將使通過廣告營銷進行變現的效率得到提高。

其實早在2012年,微博就開始試水電商。但在一年後阿里入股,公司轉變角色,只為淘寶、天貓等電商平臺引流,主動放棄自身電商平臺運營。

2021年3月,微博釋出電商號相關政策,推出“電商合夥人計劃”,給予百億流量扶持和一億現金獎勵,配合已經上線的“微博小店”,也只是幫助第三方電商平臺進行商品推廣,微博通過從中收取平臺服務費來獲利(比例一般為佣金的5%-20%)。

按照微博CEO王高飛的說法,“我們將專注於連線商品和消費者,不是把使用者直接連線上商品,而是通過2000多萬的購物達人與使用者發生聯絡。”但現在,情況似乎已悄然發生轉變。

近期,公司正式開啟“微博閉環店”,這是微博利用自身流量和內容建立的電商平臺,創收模式與阿里巴巴淘寶(09988.HK)相類似,收取入駐商家技術服務費。

而不變的是,微博依然採用“達人KOL”引流的打法,從3月初開始,微博相繼推出“服飾主理人出道計劃”、“帶貨排位賽”活動,每月提供“帶貨補貼”,期望以“內容”來創造使用者需求。

相對比淘寶、京東等傳統電商平臺存在的場景鏈:使用者存在需求、尋找平臺資源、平臺內容反饋、激發使用者更多潛在需求,目前微博電商平臺購物場景較單一,過分依賴內容刺激,使用者以搜尋形式獲取目標型別產品的效率較低,這是在內容社群基礎上搭建電商平臺所不可避免的弊端。

KOL直播打法可能並不能打破如今的電商格局。據微博21年財報顯示,因為激烈市場競爭,直播業務收入全年僅錄得1490萬美元,同比下降62.1%,如何發展微博電商核心競爭力,修建護城河,是微博作為一家內容平臺需要進一步考量的問題。

“內憂”的同時還有“外患”。2022年3月23日,美國證券會(SEC)依據《外國公司問責法案》(HFCAA)將微博列入“預摘牌暫定名單“(現已轉入”預摘牌確定名單“),如果公司不更換審計師,最早在2024年會有停牌的風險。

即使微博-SW(09898.HK)已完成港股上市,但因為“二次上市”的身份,港股發行股份可與美股所發的ADR進行互通。可想而知,如若面臨美股退市風險,必將對港股上市股份造成激烈波動。

2022開年以來,微博在納斯達克市值已蒸發25.4億美元,就公司前景而言,投資者已經給出了答案。

本文來自微信公眾號 “滿投財經”(ID:mantoucaijing) ,36氪經授權釋出。