押注體育,快手能否更快、更高、更強?

語言: CN / TW / HK

記者:Apple

編輯: 祺然

奧運會是選手競技的賽場,也是營銷的舞臺。剛剛結束的北京冬奧中,騰訊視訊、咪咕、快手三家獲得中央廣播電視總檯授權,可以轉播北京冬奧。有官方身份的背書,這三家自然也成為各大品牌開展奧運營銷的主戰場。  

“一千個人有一千個哈姆雷特”,同樣的北京冬奧,對這三大平臺的意義卻不同。家大業大的騰訊,看北京冬奧“那都不是事兒”。手握NBA轉播權的騰訊視訊不缺體育迷,背靠騰訊,也不缺廣告客戶。騰訊視訊就像是經常走紅毯的女明星,面對大場面也能波瀾不驚。一個細節是,三家中,只有騰訊視訊沒有釋出北京冬奧“戰報”。  

咪咕視訊像是“地主家的傻兒子”,背靠中國移動不缺錢,什麼世界盃、奧運會版權這些頂級資源都有他的份兒。只不過,“紅一陣兒”的毛病一直在。本屆北京冬奧,咪咕跟著王濛的解說再次出圈,下載量、DAU一路飆升。但冬奧一結束,它就像是過了“蘑菇”特效的超級瑪麗一樣縮小了。  

快手倒像是兢兢業業認真備考的學生。不論是傳播聲勢、自制節目、使用者參與,還是品牌營銷活動,都整的像模像樣。回頭來看,快手是把北京冬奧當成了“加速器”,不僅展現了快手幫品牌開展營銷的能力,也傳遞出快手營銷開始提速的訊號。  

01

快手的奧運“成績單” 

快手釋出的戰報顯示,快手端內外冬奧相關作品及話題視訊總播放量達1544.8億,端內冬奧點播間播放量超79億。快手站內,冬奧自制節目總播放量突破42.5億,冬奧賽事相關運動員快手總漲粉數超過3800萬。  

相比咪咕視訊,快手是絕對領先的。咪咕宣佈,北京冬奧會全端熱度高達633億+,上榜熱搜500+,近800個百萬播放量的視訊,全端互動量超1億。  

但客觀來看,快手的戰報也不是最好的。2月25日,抖音釋出的資料顯示,2月1日至20日,冰雪運動相關視訊總播放量達1645億,冰雪運動員賬號總漲粉超4075萬。  

有奧運官方轉播商的身份加持,但無奈日活使用者僅為抖音的一半左右,利好利空相抵,快手的北京冬奧成績稍稍遜於抖音。取得這樣的成績,也是可以理解的。  

數字不是唯一衡量標準。快手的冬奧專案也是個系統工程,除了賽事點播、播報等常規資源,快手的自制節目和基於短視訊社群生態的使用者互動內容是它花費比較多心思做的。  

大眾對奧運會的關注,已經逐步從獎牌榜轉向運動員本人及比賽的幕後故事。如果僅僅停留在官方轉播權,顯然不能滿足使用者需求。北京冬奧期間,快手就推出了《二十》《冰雪英雄》《冰雪隊隊碰》《年味冰雪季》等多檔短片或自制節目,覆蓋了多個維度。有的講述普通人的冬奧故事,有的是冰雪運動員的訪談,有的是冰雪類競技娛樂節目,還有明星、運動員一起看奧運、聊奧運的節目。這些自制節目,在冬奧期間收穫42.5億次的播放量。  

短視訊平臺的互動性,也被快手充分利用。金博洋在快手賬號送使用者66個冰墩墩登上多個熱搜,快手聯合黃渤、胡海泉、鄭愷、黃宗澤等200多位明星、運動員、達人等給使用者送冰墩墩的“包墩到戶”活動,參與人次達13.64億。此外,快手滑雪小遊戲“雲滑雪”有1.5億人次玩兒,總滑雪距離超2800億米;有6737萬人次參與競猜互動,304萬人使用“中國加油”魔錶.....整個冬奧期間,快手的各類互動玩法,共吸引了超過3億人次參與。  

在多家網際網路視訊平臺中,快手對奧運的佈局是最全面、內容最多樣的。這為其營銷的成功埋下了伏筆。  

02

商業化的大練兵 

在618、雙11這種電商節日,GMV是檢驗平臺實力的重要指標。對於擁有奧運轉播權的平臺來說,商業化就是衡量其成功與否的標誌。  

商業化方面,快手曾一直慢半拍,尤其是與抖音相比。中關村互動營銷實驗室的資料顯示,2021中國網際網路廣告收入TOP10企業中,位元組跳動規模超千億排名第二,快手規模處於100億至500億之間,位列第七。  

可能很多人都忘了,2018年7月,抖音的MAU才第一次超過快手,在此之前,快手一直都是短視訊行業的老大。抖音更懂得經營流量,或者說更懂的利用算法制造爆款,進而帶來平臺流量的增長。而快手則一直佛系,堅持去中心化、普惠化的流量原則,反映在商業化上就比較吃虧。  

某種程度上,商業化已經成為網際網路內容平臺成功與否的標誌,B站、知乎都坐擁流量,但無法盈利而被人詬病。如今,快手也面臨同樣的問題。2021年Q3,快手淨虧損70.9億元。要知道,線上營銷收入2021年Q1才首次超過直播打賞收入,成為快手第一大收入來源,在此之前,快手的最大收入竟然一直來自於直播打賞。於是,具備巨大增長空間的商業化成為快手證明自己的機會。  

2021年9月,快手將商業化地位提升,將商業化、電商升級為事業部編制,與遊戲事業部和國際化事業部並列為快手四大事業部。10月,2021磁力大會現場,快手重點發布了“公域有活力、私域有粘性、商域有閉環”的新市井商業生態,商業化程序進一步提速。  

北京冬奧成了快手檢驗新市井商業生態以及商業化能力的一個戰場。去年年底,快手旗下磁力引擎釋出“市井百態,煙火冬奧——《北京冬奧會招商全景圖》”,拉開奧運營銷序幕。整個冬奧期間,共有安踏、寶潔、餓了麼、伊利欣活、豐田中國、趕集網、天絲集團紅牛、加多寶、金領冠、中國移動、領克汽車、聯想、美團、盼盼食品、清揚、士力架、三星、淘菜菜、鴨鴨、勁酒等20多個品牌在快手開展奧運營銷。  

在常規的節目冠名上,中國移動贊助《冰雪快報》節目,領克汽車贊助《冰雪英雄》,它們都藉助節目超過8億人次的播放實現品牌高曝光,還通過節目運動員、明星等嘉賓製造熱門話題,實現破圈傳播。其中,領克汽車還設定了專題頁品牌曝光,實現了品牌的高效轉化漲粉及線索收集。  

在短視訊平臺特有的營銷產品上,快手也為品牌提供了更多選擇。在冬奧倒計時、短視訊大賽、賽事預測、輕互動遊戲、定製魔錶挑戰賽等創意玩法上,品牌可選擇場景植入、任務植入、卡券合作等營銷方式。比如,快手為天絲集團紅牛定製了“真牛手勢”,打造“你真牛,紅牛挺你”話題,20天內,紅牛定製魔錶使用人數突破32萬,播放量突破63億。  

多行業、多品牌密集的在快手實現高曝光,並與後營銷鏈路結合,實現生意增長。這是對快手新市井商業生態的檢驗。快手高階副總裁馬巨集彬曾說:“快手打造了5億+人的數字市井家園,海量的使用者也建立起不可忽視的商業場和生意場”。  

也許,北京冬奧就是一個轉折點,它向品牌方證明,快手不再僅僅是社交場、內容場,也是商業場、生意場,值得品牌來投放、來做生意。  

03

對體育越來也上癮  

據晚點latepost透露,快手已定下在2022年年底實現國內業務盈虧平衡的目標,並將廣告業務收入目標區間定在580億元至590億元之間。為達成這一目標,快手製定了提高廣告載入率,提高廣告推薦精準度,開發此前滲透率較低的行業等舉措。  

在進一步做大廣告收入的戰略下,體育營銷或將成為快手的重點領域。體育與營銷本身存在強關聯,奧運會的成功離不開眾多商業品牌的支援,眾多商業品牌也通過奧運會走向全球。體育蘊藏的正能量、牽引的情緒,使得其成為品牌青睞的營銷選擇。  

2022年,也是體育大年。奧運會之後,還有杭州亞運會、卡達世界盃這樣的大型賽事。而體育也是快手營銷重點押注的版塊。  

北京冬奧結束第二天,快手就與歐足聯達成版權合作,成為2021/2022賽季UEFA歐冠聯賽官方直播及短視訊平臺,並獲得歐冠聯賽直播以及短視訊二創的授權。

去年10月,快手與NBA達成合作,成為NBA官方短視訊平臺、NBA視訊內容創作社群。去年3月,快手還成為CBA聯賽的官方直播平臺和官方短視訊平臺。  

除了節點性吸引大量關注的大型賽事,快手還將能留住使用者、增強粘性的聯賽收入囊中。目前,快手官方資料顯示,其已經搭建起覆蓋足球、籃球、搏擊、斯諾克、賽車等40個類目的體育內容生態。  

過去的PPTV,現在的咪咕視訊也均在體育內容版塊發力,但它們的商業化並不成功。如今,快手重走體育內容的路,有何底氣?在壹DU財經看來,可能源於短視訊的獨特價值以及快手的新市井商業生態。短視訊平臺有大量的使用者創作內容,還有運動員與使用者直接互動溝通的渠道,這有助於流量的留存和轉化,也是長視訊平臺欠缺的。  

其次,在體育內容大量湧現之前,已經有大量劇情、搞笑等內容支撐建起了快手的新市井商業,有人、由內容、有品牌、有做生意的工具和通路。體育內容的加入會進一步激發這種活力,相當於從1到100的過程。而PPTV、咪咕視訊則需要靠體育內容激發商業能力,做的是從0到1的事兒,難度更大。  

2021年Q3季度財報電話業績會上,快手CEO程一笑表示,“體育內容的滲透和消費以及創作活躍度都有明顯的增長,這又反哺回了我們的內容供給側。”體育內容的引入對快手的意義是全方位的。分析機構Jefferies預計,後奧運時期,快手使用者規模將保持穩定發展,預計2024年可實現DAU破4億的目標。  

經過北京冬奧的演練,快手的新市井商業和商業化能力得以展現。可以預期,以體育營銷為突破口,或許將成為推動快手營銷、快手商業化快速增長的關鍵力量,成為2022年完成580億廣告目標的重要抓手。

圖片來源於公開網路,侵刪。

END