搶佔開年鴻運風口,放大品牌長效影響力——看各大品牌如何玩轉節日營銷

語言: CN / TW / HK

“過年”是中國人的集體記憶,在這個大眾情緒高漲、消費意願旺盛的時期,春節成為品牌開啟全年營銷新篇章的“高光節點”,不僅具有強大的促銷價值,還能起到品牌建設、消費者情感連結、社會氛圍營造等效果。加之虎年春節與情人節相鄰甚近,2月更是品牌打響聲量、高調開局的最佳時機。

近幾年,由於代際更替、習俗演變、疫情限制等因素,總有人感嘆 “年味淡了”。然而,傳統的叫賣、鞭炮、紅包等傳統習俗,其實正在以另一種方式重新上演。因此,各大品牌攜手騰訊廣告佈局全域營銷,放大使用者的情感體察,喚醒年輕人對年味的另類感知,讓新年味突破時空界線持久綿延。

洞悉Z時代「DNA」

以“定製+異形”佔位社交池

從除夕晚上開始,大家就會在微信上互相拜年、發紅包、恭賀新禧,訊息提示音響個不停。而千篇一律的祝福無法滿足Z時代的社交需求,「如何成為虎年新春發紅包最靚的仔」成為Z時代的核心訴求,「定製化」也是他們獨特的DNA。據此,愛馬仕、GUCCI、Tiffany、阿瑪尼等品牌現身微信這一社交流量高地,定製虎年紅包封面,成為Z時代歡慶佳節的社交名片。

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此外,騰訊廣告今年全新升級異形紅包封面,突破邊框束縛,更加立體化糅合中國傳統文化與品牌元素,讓紅包在聊天對話方塊中就與眾不同,讓親友間的祝福不拘一格,極大提升使用者的新鮮感與使用頻率。

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塑造「新年味」場景

一站式導流私域

由於Z時代大部分時間都“泡”在網上,如何儘可能多地出現在大眾視野中,覆蓋大眾的碎片時間,塑造線上“新年味”場景成為品牌亟需解決的關鍵問題。

以往,輪播式、扭轉式、搖動式朋友圈廣告收穫了廣大使用者的喜愛,以互動共樂玩法強化參與感,也助力品牌實現了良好的曝光效果。今年CNY期間,朋友圈廣告不僅聯手品牌代言人給大眾送出新春祝福,更升級為“搖一搖plus”形式增強互動趣味,以“搖出驚喜”字樣提示使用者解鎖精彩福利,送出品牌祝福,並以定製紅包封面吸引使用者分享裂變。

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愛馬仕、GUCCI、蘭蔻更打造品牌官方搜一搜專區,將“對的人”吸引到品牌專區,通過多個場景、多種互動玩法全方位包裹使用者群聚攏流量,強勢提升品牌聲量與影響力。

此外,在新春佳節,年輕群體的遊戲頻率達到頂峰。科顏氏聯手王者人生遊戲IP打造“有團就有聚,聚在團圓局”熱門活動,以“趣味年貨節”這一新年味場景滲透年輕客群,不僅使品牌形象深入人心,領券率更達到行業領先位置。

不僅在公域中有花式玩法,微信作為“承上啟下”平臺,還為品牌提供了承接流量的工具,助力品牌衝刺營銷的最後一個關卡。

1月17日至21日,阿瑪尼在品牌官方小程式內通過抽獎方式刺激使用者抽取“易烊千璽”限量定製紅包封面,藉此高效拉動會員註冊,積累私域使用者資產;此外,科顏氏在競價廣告投放期間持續將使用者導流至小程式,打造“金虎奇幻冒險記”互動小遊戲,激勵消費者社交轉發裂變,驅動品牌年貨節主會場流量指數大幅攀升。

稀有+獨特

加速塑形品牌差異價值

品牌通常在節日節點推出限定款,由於其“供不應求”的出廠引數,以及“人無我有”的獨特體驗感,成為年輕一代追捧的狂熱市場,這也預設為品牌突出自身差異價值的集中發力點。如今,尖貨發售平臺逐漸從線下排隊抽籤轉移線上陣地,在茫茫公域中如何找到核心客群則成為各大品牌面臨的一道難題。

《2021中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》中顯示,最近一次購買中,有8%的消費者選擇在品牌官方小程式中購買奢侈品,且90後輕/中度奢侈品消費客群更青睞品牌小程式。原因在於,功能較為完善的微信生態能夠集“宣傳、預約、搶購”於一體,將線下流程體驗完整復刻到線上,打造“即看即買”的新型微信社交送禮場景,品牌官方小程式也逐漸成為各大品牌釋出節日限量款的首發陣地。

遍佈社交送禮節點的開年二月,更是國際奢侈品珠寶看重的營銷節點。以卡地亞、寶格麗為首的高奢珠寶品牌搶佔送禮心智,將小程式作為今年情人節限量款發售的重要平臺。

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結語

好的開端為品牌奠定了全年營銷的基調,也是品牌展現數字化能力的大考。在數字化工具層出不窮的今天,品牌如何選對場景、利用好營銷工具成為其最需決策之處,而騰訊生態作為多場景聯動的全域經營陣地,成為品牌的不二之選。

藉助騰訊廣告新玩法、新技術,品牌為使用者帶來了更加沉浸式、立體化的營銷體驗,而這些有趣的互動玩法也反哺品牌更多社交裂變的可能。同時,品牌與社交場景的深度融合,滿足了年輕群體的情感需求,拉近Z時代品牌與使用者的距離。全域營銷模式隨虎年而至,品牌營銷花樣跟隨市場需求創新,深耕騰訊生態主場,讓品牌成為“氛圍組”中的MVP。