搶佔開年鴻運風口，放大品牌長效影響力——看各大品牌如何玩轉節日營銷

“過年”是中國人的集體記憶，在這個大眾情緒高漲、消費意願旺盛的時期，春節成為品牌開啟全年營銷新篇章的“高光節點”，不僅具有強大的促銷價值，還能起到品牌建設、消費者情感鏈接、社會氛圍營造等效果。加之虎年春節與情人節相鄰甚近，2月更是品牌打響聲量、高調開局的最佳時機。

近幾年，由於代際更替、習俗演變、疫情限制等因素，總有人感歎 “年味淡了”。然而，傳統的叫賣、鞭炮、紅包等傳統習俗，其實正在以另一種方式重新上演。因此，各大品牌攜手騰訊廣吿佈局全域營銷，放大用户的情感體察，喚醒年輕人對年味的另類感知，讓新年味突破時空界線持久綿延。

洞悉Z時代「DNA」

以“定製+異形”佔位社交池

從除夕晚上開始，大家就會在微信上互相拜年、發紅包、恭賀新禧，消息提示音響個不停。而千篇一律的祝福無法滿足Z時代的社交需求，「如何成為虎年新春發紅包最靚的仔」成為Z時代的核心訴求，「定製化」也是他們獨特的DNA。據此，愛馬仕、GUCCI、Tiffany、阿瑪尼等品牌現身微信這一社交流量高地，定製虎年紅包封面，成為Z時代歡慶佳節的社交名片。

此外，騰訊廣吿今年全新升級異形紅包封面，突破邊框束縛，更加立體化糅合中國傳統文化與品牌元素，讓紅包在聊天對話框中就與眾不同，讓親友間的祝福不拘一格，極大提升用户的新鮮感與使用頻率。

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塑造「新年味」場景

一站式導流私域

由於Z時代大部分時間都“泡”在網上，如何儘可能多地出現在大眾視野中，覆蓋大眾的碎片時間，塑造線上“新年味”場景成為品牌亟需解決的關鍵問題。

以往，輪播式、扭轉式、搖動式朋友圈廣吿收穫了廣大用户的喜愛，以互動共樂玩法強化參與感，也助力品牌實現了良好的曝光效果。今年CNY期間，朋友圈廣吿不僅聯手品牌代言人給大眾送出新春祝福，更升級為“搖一搖plus”形式增強互動趣味，以“搖出驚喜”字樣提示用户解鎖精彩福利，送出品牌祝福，並以定製紅包封面吸引用户分享裂變。

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愛馬仕、GUCCI、蘭蔻更打造品牌官方搜一搜專區，將“對的人”吸引到品牌專區，通過多個場景、多種互動玩法全方位包裹用户羣聚攏流量，強勢提升品牌聲量與影響力。

此外，在新春佳節，年輕羣體的遊戲頻率達到頂峯。科顏氏聯手王者人生遊戲IP打造“有團就有聚，聚在團圓局”熱門活動，以“趣味年貨節”這一新年味場景滲透年輕客羣，不僅使品牌形象深入人心，領券率更達到行業領先位置。

不僅在公域中有花式玩法，微信作為“承上啟下”平台，還為品牌提供了承接流量的工具，助力品牌衝刺營銷的最後一個關卡。

1月17日至21日，阿瑪尼在品牌官方小程序內通過抽獎方式刺激用户抽取“易烊千璽”限量定製紅包封面，藉此高效拉動會員註冊，積累私域用户資產；此外，科顏氏在競價廣吿投放期間持續將用户導流至小程序，打造“金虎奇幻冒險記”互動小遊戲，激勵消費者社交轉發裂變，驅動品牌年貨節主會場流量指數大幅攀升。

稀有+獨特

加速塑形品牌差異價值

品牌通常在節日節點推出限定款，由於其“供不應求”的出廠參數，以及“人無我有”的獨特體驗感，成為年輕一代追捧的狂熱市場，這也默認為品牌突出自身差異價值的集中發力點。如今，尖貨發售平台逐漸從線下排隊抽籤轉移線上陣地，在茫茫公域中如何找到核心客羣則成為各大品牌面臨的一道難題。

《2021中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報吿》中顯示，最近一次購買中，有8%的消費者選擇在品牌官方小程序中購買奢侈品，且90後輕/中度奢侈品消費客羣更青睞品牌小程序。原因在於，功能較為完善的微信生態能夠集“宣傳、預約、搶購”於一體，將線下流程體驗完整復刻到線上，打造“即看即買”的新型微信社交送禮場景，品牌官方小程序也逐漸成為各大品牌發佈節日限量款的首發陣地。

遍佈社交送禮節點的開年二月，更是國際奢侈品珠寶看重的營銷節點。以卡地亞、寶格麗為首的高奢珠寶品牌搶佔送禮心智，將小程序作為今年情人節限量款發售的重要平台。

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結語

好的開端為品牌奠定了全年營銷的基調，也是品牌展現數字化能力的大考。在數字化工具層出不窮的今天，品牌如何選對場景、利用好營銷工具成為其最需決策之處，而騰訊生態作為多場景聯動的全域經營陣地，成為品牌的不二之選。

藉助騰訊廣吿新玩法、新技術，品牌為用户帶來了更加沉浸式、立體化的營銷體驗，而這些有趣的互動玩法也反哺品牌更多社交裂變的可能。同時，品牌與社交場景的深度融合，滿足了年輕羣體的情感需求，拉近Z時代品牌與用户的距離。全域營銷模式隨虎年而至，品牌營銷花樣跟隨市場需求創新，深耕騰訊生態主場，讓品牌成為“氛圍組”中的MVP。