以“水中貴族”構建差異化品牌名片,百歲山成功打破水行業格局!

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▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

有行業人士說,在當今的網際網路時代,每一類消費品都適合重新做一遍。

於是,速溶咖啡界有了三頓半,碳酸飲料界有了元氣森林,內衣界出現了內外,收音機界出現了貓王......而這些品牌的爆火都有一個很大的特點,就是解鎖了差異化營銷,讓消費者有某項特定需求的時候首先想起你。

也許概念大家都懂,但真正做到的寥寥無幾。今天,老羅給大家安利一個來自飲用水行業的差異化營銷案例:百歲山,一個擁有“貴族”標籤的天然礦泉水品牌,怎樣在眾多強敵的飲用水市場中,用差異化建立起品牌壁壘。

01

首個3D裸眼黑科技廣告

打響戶外差異化營銷之戰

眾所周知,春節是各大品牌必爭的營銷節點,品牌很容易淹沒在廣告洪流中,當大家都在絞盡腦汁尋求差異化時,百歲山卻找到了一個獨特的突破點:以一則“裸眼3D”影片強勢登陸全國核心高鐵站,實現了高注意力場景和廣告內容形式的“雙向奔赴”。

眾所周知,中國已經建成了覆蓋全國的高鐵網路,八縱八橫的高鐵主幹線,和巨大的人流量,無疑形成了一個高勢能廣告場域。加之春節期間全國大規模的人群遷徙,返鄉務工者、學生、城市新移民、度假旅行人群都在這裡集中匯聚,形成了巨大的流量池。

因此在今年春節期間,百歲山摒棄了線上的營銷大戰,聚焦空間結構簡單,且視覺元素集中的高鐵站,讓裸眼3D影片內容迴圈出現在站內的C位,最大程度展現產品特色的同時,也讓品牌在封閉空間內實現廣泛觸達和集中引爆的高勢能傳播。

同時,百歲山也是全國首個規模性發布戶外裸眼3D黑科技的品牌 在大氣磅礴的巍巍雪山背景中,一瓶百歲山“破屏而出”,給候車的乘客帶來強烈的視覺衝擊和真實感, 無時無刻地向旅客展示百歲山優質和健康 ,取得了不俗的曝光效果。

其實,最近幾年的 廣告傳媒形態被急速發展的移動網際網路徹底顛覆 ,越來越多的 品牌開始藉助網際網路平臺發揮營銷價值,但能夠成功 搶佔市場的品牌少之又少。

因此,內卷是沒有出路的,只有打破共識,走出一條差異化路徑,才能有機會突圍。 正如百歲山並未趕潮流式的加入已經是一片紅海的網際網路營銷,而是 霸佔了一個特殊的時間空間—— 在高鐵站打造一個完美的廣告場域, 持續曝光輸出品牌資訊, 從而達到了品效合一的廣告效果。

02

持續深化“貴族”

構建差異化競爭壁壘

提到瓶裝水,多數人首先想到的是農夫山泉、娃哈哈等品牌。相較於可口可樂的家大業大、農夫山泉的營銷創意、怡寶的雄厚背景、娃哈哈的歷史悠久,百歲山可謂是個“三無產品”。那麼,它是如何從眾多強敵中突圍而出的?

1、瞄準高階礦泉水市場,樹立“水中貴族”的品牌定位

在飲用水市場,“水源”是絕對的競爭優勢,比如人盡皆知的農夫山泉,就憑藉“大自然的搬運工”名號瞬間崛起。為了建立差異化的競爭區隔,百歲山瞄準中高階飲用水市場空白,建立“天然礦泉水”的品類優勢,與競品形成有效區隔。

作為超越一級水源的特級水種,“天然礦泉水”屬於國家礦產資源,開採需獲得國家批准的採礦許可證,採礦許可證也是優質水源的身份象徵。而百歲山擁有采礦許可證,就是國家對其真正天然礦泉水的權威認證,這一物理屬性讓品牌樹立了“水中貴族”的品牌定位,也讓消費者建立了“百歲山=優質天然礦泉水”的品牌認知。

2、將美學與水結合,向大眾強化“貴族”認知

水源是水企發展的先決條件,在大家都打水源地的名號時,擁有眾多稀有礦泉水水源的百歲山卻在堅守水源本質的同時,通過高貴典雅的包裝設計塑造“美與品位”,不僅看上去有質感,而且喝水時握持感優越,不愧對“水中貴族”的稱號。

相比於其他品牌越來越薄、靠充氣才能挺立的瓶裝水,百歲山的瓶身採用立式圓筒型容器,視覺上像水晶玻璃柱,晶瑩剔透;中間的溝槽融入了加強圈的設計理念,並進行了藝術性的傾斜,既擁有美感,也讓瓶身多承受了一倍以上的軸向外力,手感也更加舒適厚重,讓消費者真切感受“貴族”氣質。

同時,在產品定價上,百歲山也避開了市場中的正面對抗,選擇另闢蹊徑搶奪消費者資源。當下的市面上,飲用水品類的價值一般在2元左右,而百歲山卻集中在3元的價位空間發力,既有效攔截了農夫山泉們的漲價空間,又通過包裝、廣告等效應讓消費者產生“身份、品位和文化”的認同感,降低價格敏感度。

3、差異化的廣告故事 ,用品牌文化深化“貴族”氣質 

水品牌做廣告宣傳,基本上都會在“水源地”上做文章,而百歲山的廣告基本上都脫離了產品功能層面,廣告中從不強調自己的水有多純淨,水源有多優質,重點只有“貴族”,品牌的“貴族精神”也展現得十分明顯。

2013年百歲山第一次打出“水中貴族”的廣告片,就在市場上引起了極大的反響。歐式城堡、貴族公主、奢華豪車...讓整支廣告片流露出歐式貴族般的氣質,也讓“水中貴族百歲山”逐漸步入大眾視野,被更多的人所認可接受,一舉打響知名度。隨後,百歲山又推出了4支同樣讓人摸不著頭腦的廣告片,迷之劇情連載讓人們看不懂故事內容,卻牢牢記住了“水中貴族百歲山”這一品牌slogan。

正是藉助差異化的廣告內容,百歲山將“貴族文化”不斷進行深入詮釋,讓水源陣營的競爭對手無法找到攻擊點,也讓品牌賦予“貴族”氣質。“貴族”一詞很容易讓人與優質稀缺的水源、高階的產品品質相聯絡,很大程度地提升了消費者的消費層次感,也讓消費者的消費自豪感得以滿足。如今,越來越多的消費者願意為這種“心理需求”買單,這正是百歲山的貴族品牌定位在發揮作用!

03

品牌財富密碼:

差異化營銷策略

事實上,差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創新,而是從產品、定位、價值、形象等多方位、系統性的營銷創新。面對新市場、新消費者、新需求,品牌該如何塑造差異化的營銷創新呢?

首先,品牌需要前置對消費者洞察,通過精準的品牌定位在消費者心目中建立差異化認知。 正如百歲山就在激烈的瓶裝水行業中,精準洞察到消費者越來越追求消費層次感的“隱性需求”,於是輸出了“水中貴族”的精準市場定位,這樣就容易給消費者留下差異化的品牌認知。

其次,從消費者思維慣性出發,設定更符合消費者心理定式的品牌文化價值。 營銷形式的差異化,很容易被其他品牌效仿或者創新,與其輸出差異化的營銷形式,不如輸出差異化的品牌文化,創造情感體驗。就像宗教,沒有提供任何有形的產品,但是為什麼信徒那麼忠誠般的信仰,就是它輸出了一種理念和價值。這是品牌從本質上解決同質化,把品牌認知差異化上升到戰略性策略的底層邏輯,也是百歲山成功的根本原因。

總而言之,差異化營銷就是用一種“人無我有、人有我優、人優我奇、人奇我怪”的策略來運作市場。今天的品牌財富密碼就分享到這了,你學會了嗎?

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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