如何煥新TVC內容營銷?九陽攜肖戰打造的“星期九餐廳”開闢新思路!

語言: CN / TW / HK

▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

不知大家有沒有這樣的感覺:拍TVC的品牌,越來越少了。

究其原因,一方面在短影片充斥下,人們逐漸失去看長片的專注力的階段,品牌很難靠TVC去抓住觀眾的目光;另一方面,TVC本身的質量也影響著傳播效果,造成了行業內TVC傳播難的共有難題。 

那麼有沒有好的TVC呢?答案是肯定的。最近老羅無意間看到了國產小家電品牌九陽邀請肖戰拍了創意TVC《星期九餐廳》,從形式到內容上的創新,讓這支短片在社交媒體上引發廣泛關注與討論,為業界上演了TVC內容營銷的新思路。

01

突破常規的TVC內容

精準傳達品牌主張

在品牌營銷過程中,品牌與消費者間真實的情感共鳴比刻板生硬的廣告情節更能打動消費者。 因此擅長講故事、講理念和打造品牌的TVC,又重新找到其存在的價值。

但是時代在變,受眾也在變,品牌TVC當然也要順勢而變。 此次九陽的《星期九餐廳》就突破了傳統TVC的常規內容風格,而是用多場景的自然切換給大家帶來了一場奇幻之旅, 讓人彷彿穿梭在愛麗絲夢遊仙境、布達佩斯大飯店、查理和巧克力工廠等夢幻瑰麗的場景裡。

此廣告片一經推出,就迅速在網路上掀起熱議,僅幾個小時TVC就以100W+轉發量和評論量以及600W+的點贊量強勢出圈,不少網友在看完廣告之後,竟產生了“有生之年竟然愛上了廣告”的奇妙言論。

優秀的品牌TVC是可以被複制的。 九陽這支TVC能夠獲得如此高的評價,究其原因,其實可以概括為以下三點:

1、精準洞察年輕人的生活壓力,“星期九餐廳”創造美好空間

眾所周知,一週只有七天,而九陽卻在此次營銷中創造了“星期九”的入口,表達了品牌的初心和對當下年輕消費者的深度洞察。

哪來的星期九呢? 九陽給出的解釋是,週一到週日我們忙於學習、工作,忙於和螢幕內文字、圖片、影片交流,忙於和同事家人朋友相處,忙於和整個世界溝通。 九陽想多創造一天,在“星期九餐廳”創造出一個美好空間,給每個熱愛生活的人,按照自己的方式,享受生活,享受美食的一天。

2、明星代言人與品牌理念高度契合,高效對話粉絲群體

邀請明星成為品牌代言人,藉此提升品牌的知名度和影響力,實現使用者高速增長,一直是品牌常用且行之有效的營銷方式。 正如在《星期九餐廳》這支TVC中,肖戰的微笑,歡快的音樂,給人溫暖的感覺; 流暢、講究的轉場畫面、利落乾脆的剪輯風格,輕鬆把觀眾帶入到了“星期九餐廳”,讓人心情愉悅。

在聚光燈之外,肖戰也是一個普通人,拋開繁忙的工作和眾人的目光焦點,他也需要擁有自己的時間與空間,留有一段自己與家人的時光,這與九陽悅享健康全新生活方式品牌理念不謀而合。 國民品牌+代言人的正能量輻射,這支TVC迅速引爆全網,也將九陽的品牌理念更加具象化地傳遞至廣大粉絲群體面前。

3、創意內容彰顯產品魅力,共同探索全新生活方式

內容好看,才有轉發的慾望。 就短片內容來說,以肖戰的第一視角向我們展示了理想生活的樣子。 從路邊的餐車進入,在巧妙的鏡頭語言自然切換中,我們一起步入了復古高階的星期九餐廳,清新自然的花園、潮玩諧趣的街頭……共同探索全新的生活方式。

當下年輕人從不缺乏健康生活的渴望,他們時常被問題包圍,但依舊在按照自己的方式好好生活。 這支短片正是品牌與消費者共同的價值認同—— 用年輕健康的態度給生活帶來驚喜和期待,並在不用手洗破壁機、不用手洗豆漿機、一鍵蒸魚蒸肉蒸海鮮等智慧化產品中為大家帶來生活方式新體驗。

通常來說,在同質化嚴重的品牌廣告中,最難的是推動品牌與創意的合力,怎樣在表現創意的同時,潛移默化的傳遞品牌主張,是品牌主與營銷人共同的必修課。 此次九陽精準洞察到當代年輕人的生活困境,通過創意內容與創新產品打造了一個傳遞歡樂、倡導健康的奇幻樂園,讓“星期九餐廳”成為品牌與使用者之間的情感紐帶,也成為使用者在社交場景下的通行貨幣。  

02

層層遞進的傳播節

形成“衝擊波式”營銷效果

一個好的內容、好的創意,還需要一個好的傳播,才能真正全面引爆。 尤其在注意力稀缺時代,想要佔據消費者心智,持續擴大活動影響力,單一的營銷佈局是遠遠不夠的,必須具備完整的、持久的營銷策略,才能夠同質化營銷中脫穎而出,實現聲量和銷量上的“品效合一”。

1、代言人官宣製造懸念預熱,見證實力明星“爆發力”

品牌官宣代言人常規的手段無外乎釋出代言人海報配上官宣文案,千篇一律的灌輸式官宣套路,消費者早已對此產生審美疲勞。 想要在注意力越來越稀缺的當下,吸引消費者的眼球,品牌還需玩出新意。

此次九陽就跳出直接官宣代言人的簡單粗暴形式,通過釋出一支極具懸念感的影片預告,沒有露臉的代言人頻繁穿梭於各種場景,可謂是吊足了網友們的胃口,營造出一種期待感。 隨後,九陽選擇在10:05這個時間點推文,再次調動了網友的好奇心,也進一步激起網友的關注、猜想和討論。

最終,代言人肖戰在個人微博釋出完整影片,正式揭開代言九陽的新篇章後,獲得了粉絲們的熱情追捧, #肖戰九陽品牌代言人# 等相關話題,短時間閱讀量超15.4億,討論量突破342萬,再次證實了實力偶像明星代言的“爆發力”。

2、聯動各大社交平臺KOL,全渠道共振實現內容破圈

代言人官宣只是一個開始,如何擴大雙方合作的效果則需要品牌將代言人與消費者溝 通的場域不斷擴大,以此搭建代言人與年輕消費群體溝通的平臺。

在此次的營銷傳播中,九陽,不僅將TVC通過自有渠道進行了廣泛傳 播,還針對微信、微博、抖音、小紅書等多個平臺,聯合行業KOL進行了內容破圈,多方位觸達目標消費者,傳達悅享健康的品牌理念的同時,更大程度實現內容破圈。

3、攜手樂高大師推出星期九餐廳2.0,跨界互動塑造“年輕化”形象

面向新生代的消費者,只有讓品牌和年輕人一起“越來越好玩,越來越年輕”,才能贏得更多年輕人對於品牌的關注。 九陽也深諳此道,在“星期九餐廳”的花式營銷中,還攜手樂高專業認證大師,用樂高顆粒積木打造了星期九餐廳2.0版本,給年輕人制造了更多的驚喜和快樂。

在大師手中,大到餐車、樓梯、吧檯,小到產品,全部由樂高顆粒積木拼搭而成,簡直是神還原“星期九餐廳”的奇幻世界。 此舉不僅讓九陽打破圈層壁壘,吸引了不少樂高迷的關注; 而且也是品牌年輕化策略的體現,與更多年輕人建立多元化的需求紐帶,讓他們親身感受到品牌自身的新鮮感與趣味性。  

從產品創新到內容破,再到品牌理念的傳達,九陽通過對消費者群體的深刻洞察與引導,與目標消費者建立更加親密的關係; 並以層次分明,環環相扣的傳播鏈路,形成“衝擊波式”的營銷效果,從而讓消費者完成從產品到品牌的認知升級,提升消費者對品牌的信任感,從而加固品牌護城河。

03

定位、策略、渠道三管齊下

助力品牌強勢出圈

網際網路時代,好的營銷策略並不是按部就班,而是懂得“隨機應變”。 現如今,傳統媒體被解構,整個大眾傳播的結構已經從單向傳播轉成DMA的結構,每一個人都成為了資訊源和傳播源,去撬動認知,撬動市場,這對於品牌來說,不僅要傳遞的資訊,更重要的是持續、高效的傳播資訊。

那麼,在這樣的傳播環境下,品牌營銷又應該怎麼做呢? 借九陽聯合肖戰此次的案例,老羅從定位、策略、渠道三方面總結了品牌出圈的致勝法寶:

1、定位:以產品為根基不斷拓寬市場

作為最早研發並應用破壁技術的品牌,九陽擁有強大的原創黑科技加持,推出了一系列高科技、高顏值的萌潮小家電,並通過年輕化的設計和營銷策略,為品牌在新消費市場不斷拓寬市場。 無論是不用手洗的破壁機、豆漿機,還是一鍵滿足蒸煮炸等智慧操作, 陽都在圍繞產品傳遞著全 新的悅享健康的生活主張,並將這一品牌理念有效地傳遞給 觀眾,形 成心智關聯。

2、策略:以“悅享健康”作為品牌策略點,開展多維度傳播

任何營銷活動都必須有一個支撐整個傳播的策略點。 這個策略點需要站在品牌發展的戰略佈局上,找到一個“核心點”。 縱觀此次九陽的整個傳播策略,幾乎所有的物料都是圍繞著“悅享健康”這一核心而展開的——從開始的懸念官宣,到TVC創意內容,都以“悅享健康”作為品牌營銷的策略點,在“雙微一抖”等社交媒體進行全方位的傳播。

3、渠道:打通圈層壁壘,全方位“圍獵”消費者

在當下,不同的年齡 、價值觀、喜好、地區文化等,催生了無數獨立“圈層”。 不同圈層之間,有著厚厚的壁壘。 從九陽的一系列動作來看,無論是官宣肖戰代言,還是與樂高大師跨界合作,品牌一直在圍繞不同 圈層使用者的需求強化品牌勢能,打入不同圈層使用者群體中,全方位“圍獵”消費者,收割流量。

一支好的營銷傳播能實現品牌與受眾的雙向奔赴,九陽用實際行動為其他品牌做了一次示範: 如何精準洞察使用者需求,逐步鋪展營銷策略,突破天然傳播壁壘,最後收穫社會群體認同,同步提升品牌社會形象。

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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