“一鴨難求”!“可達鴨”為何這麼火? | 芒種觀察

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最近你被“可達鴨”刷屏了嗎?

在肯德基推出的兒童節活動中,購買指定的寶可夢聯名套餐即可獲得隨機一款寶可夢聯名音樂盒玩具,“可達鴨”便是其中一款。 靠着魔性的舞蹈動作和bgm,可達鴨音樂盒經網絡快速發酵,成為繼玲娜貝兒、冰墩墩之後,年輕消費者追捧的又一“新寵”

騰訊媒體研究院的本篇文章, 就來探究一下,這隻其貌不揚的“可達鴨”為何火出了圈。

作者 | 張浩然

KOL安利傳播

讓人魂牽夢縈的可達鴨,有着鴨嘴獸的外貌特徵,頭上長着零落的幾根“呆毛”、大而無神的眼睛、微胖的身材。 並沒有類似冰墩墩、玲娜貝兒一眾知名IP的出眾外形。

這只不起眼的可達鴨,還有點吵。一邊放着劣質大喇叭裏放出來的洗腦音樂”,一邊舞動短壯的四肢笨拙地跳着舞。在可達鴨的人設裏,它還經常頭痛,這使它經常忘記事情,神情經常處於呆滯狀態。

就是這樣一隻“一無是處”的可達鴨,卻成功地獲得了大眾的喜愛,實實在在地火了一把,這一切要從一次直播開始。

5 月 17 日晚,李佳琦帶貨肯德基的兒童節寶可夢家庭歡享餐,開啟音樂盒的瞬間,擺弄玩具的李佳琦立刻被可達鴨魔性的舞蹈動作和音樂吸引,一邊跟着學習擺動雙手,一邊打趣" 他真的很欠揍 "" 這個歌賊土 ",並且李佳琦預言," 它會成為一個爆款玩具 "。

可以説,彼時還未出圈爆火的可達鴨,就已經在他的直播間圈了一波粉,利用直播一哥李佳琦直播所帶來的巨大的曝光度,讓這隻可達鴨有了成為網紅爆款的可能性。

全民狂歡:網友們腦洞大開的二次創作

完成了第一階段的KOL的傳播安利之後,進入市場的可達鴨,藉助網友們腦洞大開的二次創作,完成了從一個簡單的鴨子玩具到有“代入感”的故事鴨的蜕變。

從上線初期的開箱安利,到之後的舉牌舞蹈,靠着魔性的舞蹈動作和洗腦的bgm,可達鴨音樂盒橫掃各大社交媒體。

在短視頻平台上,網友們上傳了大量的關於“可達鴨”的搞怪短視頻,例如給可達鴨換裝打造成“高達鴨”、“跳草裙舞鴨”、“做核酸鴨”“,還有網友在“可達鴨“的手臂黏上便條紙,寫上 “來玩鴨”、“一夜暴富鴨” 、“拒絕 鴨” 等口號,配上雙臂隨着音樂盒自帶的BGM左右搖擺,魔性十足,也很快勾起了正因疫情居家的打工人們的共情。

在《超級IP孵化原理》一書中寫到,“共情”是IP能否成功、火爆的頭號關鍵,這種“共情”指的是人內心潛意識情感的共情,而不是理性的價值觀。實際上在IP能量中,價值觀往往是後來的,首先一定是“共情力”。

在這樣的共情下,結合數個月以來人們因為疫情而產生的壓抑情緒,使人們利用可達鴨做了一次集體的情緒表達,這樣的集體情緒感染中,壓抑已久的人們迅速“上頭”,於是不由自主地產生了點贊、轉發的行為,並渴望擁有一隻可達鴨,自己也來製作一個自我宣泄的小視頻。

在這些大量的二次創作中,情緒的疊加促成了可達鴨與消費者互動。二創內容繼續加速裂變,視頻、圖文、動圖、表情包,病毒式傳播進入各個社交媒體平台,從而進一步影響到了 原本不關注該玩具的羣體,也參與到討論中來。 正是因為這些短視頻形成了刷屏效應,“可達鴨”相關話題才能被迅速推上熱搜,成功出圈。

不過,之所以能靠短視頻迅速提升熱度,歸根結底還是“可達鴨”這個IP本身具有的特質以及稀缺性有關。

稀缺性 與獨有的IP特質

IP形象討喜:貼近“萌文化”,具有豐富的可玩性

一個成功的IP必須要有易於傳播的獨特形象或標識,而近年比較流行的“萌文化”就是一個載體,並且催生了“萌經濟”,可以滿足消費者情感訴求,再借新媒體之力傳播。

可達鴨搖擺的舞姿、魔性展開的右手左手, 牢牢抓住了 “萌文化”的特點。而且 你可以加入任何你自己想表達的信息,以一種“賤萌的”、“沒心沒肺的”、“人畜無害的”方式傳遞出來。

“可達鴨“不只有可愛的特性,還具有相當高的可玩性,可以發揮無限的創意,並且操作起來又很簡單。 只需找到兩張紙,寫上自己想表達想瀉出的話,粘上去,就能先右手、再左手亮出來,錄成視頻,內心的難受就會緩解,受傷的心情也得到了某種的治癒。

稀缺性:讓可達鴨稱為新一輪的 社交貨幣

抓住用户的這種個性化表達的心理之後,再人為地製造稀缺性,就更加加劇了用户們擁有這一社交貨幣的熱情。

本次肯德基推出的兒童節活動套餐中內含寶可夢超大玩具1個,其中包含可達鴨音樂盒、皮卡丘水壺以及皮卡丘音樂盒3款玩具隨機發放,只限量221萬份,讓很多人一“鴨”難求,以至於這個套餐贈品,甚至炒出一千三百元的高價。

就這樣,限量的飢餓營銷搭配魔性傳播,實現了一鴨難求,延伸出更大規模的消費。

懷舊情懷:

一場集體的迴歸童年

近期,從王心凌的翻紅到周杰倫的演唱會重映,再到可達鴨的爆火,我們被一波波的“回憶殺”刷屏了。

可達鴨,是90後,00後童年記憶裏的身影。在《精靈寶可夢無印》裏,可達鴨那呆萌憨傻的形象,雖不出眾,但每每忠心護主,爆發潛能,立下奇功的能力,卻也贏得了不少粉絲的喜歡,在六一兒童節這一特殊節點,帶着童年記憶濾鏡的可達鴨成功喚醒了消費者們曾經的記憶。

在固有的劃分中,動漫和玩具的目標受眾羣體往往是小孩子,其實不然。

據報道,兒童節期間有超200萬隻奧特曼、100萬隻可達鴨、50萬隻哥斯拉玩具,被80、90後消費者買下。

六一兒童節前兩週,“童年懷舊”好去處的搜索量環比上月同期增長了126%,其中,80、90後的用户貢獻了近九成搜索量。 同時,以童年回憶、童年味道為賣點的“懷舊套餐”,團購訂單量上漲了340%。 年輕人為代表的大孩子追捧兒童節,更多的是希望轉換下生活的節奏,給生活增加些調味劑,這讓童年懷舊成為一種潮流, 兒童節已成全民節日

#成年人過兒童節是裝嫩嗎#的討論話題也引起了廣泛的討論。有很多網友調侃,00後、10後在組團唱孤勇者,80、90後卻爭先恐後地搶兒童套餐…可以説,這波集體的懷舊情緒,助長了可達 鴨的爆火。

爆火之後的思考:

把“成年人的玩具”還給兒童

可達鴨的爆火也帶給了我們一些思考, 這隻“笨手笨腳”的鴨子玩具,在商家飢餓營銷以及社交網絡上的大眾二創行為後,已經 從一個兒童節的玩具,變成了一種不屬於兒童的, 人式的狂歡活動, 甚至有因買不到可達鴨而失眠進醫院的。

另外,可達鴨現象級的爆火 之後,也讓不少人盯上了其身上潛在的商業價值,一些人敏鋭地從中嗅到商機。 某二手交易平台上顯示, 可達鴨音樂盒的價格,被炒至數 百元甚至最高上千元的價格。

可以説,消費者無意識的跟風,以及炒家有目的的炒作,也是可達鴨一鴨難求的重要原因,不能否定的問題是,在這樣的熱炒中,可達鴨失去了作為本應該有的玩具屬性,而附加了所謂“社交貨幣”的標籤。

雖説如今的可達鴨有着社交貨幣的作用,但本質上它還是企業營銷活動的產物。當可達鴨玩具標價高達千元,可以説是遠遠超出了它本身作為商品的價值,最後希望大家保持理性,把變成了“成年人的玩具”的可達鴨“還給兒童”。

話題互動

你有沒有參與可達鴨的二次創作 ?

你覺得可達鴨的爆火還有哪些因素?

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參考資料

[1] 鯨平台:可達鴨爆紅 誰是幕後推手

[2]知著網: “網紅”可達鴨,一場集體的重回童年

[3] 硬殼INK:第一批買可達鴨的年輕人,已經開始用它賺錢了

主編 | 井婷婷

責編 | 朱自潔

編輯 | 張浩 張亞寧

文中圖片來源於網絡

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