飛鶴私域有多牛?潛伏100多天,終於被我發現了!

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編輯導語:私域3.0時代已經到來,私域如今已經成為商家必爭之戰。那麼私域運營到底該怎樣做?這篇文章作者通過拆解飛鶴的案例,總結出了四點規律,我們一起來看看吧。

作為私域運營,你有沒有這樣的困惑:

  • 辛苦拉人建了群,三天後成死群,成員潛水不冒泡?
  • 不懂怎麼管理群,淪為垃圾廣告群?被瘋狂吐槽?
  • 產品單一,沒話題,價格沒優勢,社群變現難上加難!
  • 領導要求迅速變現,被嚴重質疑工作能力和工作價值?

有沒有好好想一想:

為什麼你的社群活躍度這麼差?為什麼你的社群變現這麼難?

也許你會這樣想:

  • 都怪老闆不給預算?我每天發100個紅包,活躍度肯定高!
  • 都怪產品不給力?這些東西我自己都不買,別說群裡的粉絲了!
  • 都怪時間不夠?我每天寫策劃做海報,忙的不行,哪有時間和他們說話聊天!

請把客觀原因拋開,你真的有好好研究如何做社群嗎?

你說我研究了呀,我混了好多群,但是都大同小異,要麼變成廣告群,要麼變成零互動群,要麼都是水軍壓根賣不出去東西!

確實如此,目前市場上很少有高活躍的社群,更別提變現了,難道,“社群高活躍”真的是一個悖論嗎?

如果你有上述的工作困惑,今天的分享值得「收藏+研讀」。

最近,筆者潛伏100多天,發現的高活躍且持續變現的優質社群——飛鶴星媽會。

星媽會是飛鶴旗下的母嬰服務平臺,圍繞“生養教”全階段,為使用者開展月齡定製、餵養攻略、專家課堂等服務。

根據2021年11月官方透露的資料,星媽會會員數已超 4000萬,月活更是高達300多萬。

飛鶴的私域運營有多牛!筆者總結了四大規律,幫助你成功做爆私域社群!

一、第一:引流階段,一定要做好使用者分層

很多初入行甚至是工作兩三年的運營,在社群的引流階段,往往是“從大到小”“從總到分”的邏輯,包括筆者之前在做交個朋友的私域工作時,也是按照這一邏輯進行,一開始把所有的使用者都集中在總群——交個朋友官方福利xxx群。

在這樣的總群,使用者很難在群內感受到價值,大家唯一的共同屬性就是“喜歡羅永浩+進群看看”,如此寬泛的社群,很大程度上稀釋了使用者很大的表達慾望與個性化需求,“說了沒人回,想買的東西很少,價格和直播間不便宜”,長此以往,總群活躍度和變現力成為最大難題!

雖然在後來,隨著「交個朋友數碼科技」「交個朋友服裝鞋飾」「交個朋友食品飲料」等垂類賬號的運營,私域也進行了社群的垂類群搭建,但是為時已晚。

首先從總群往垂類群導流的難度變得高了很多。粉絲已經被總群過度的營銷和無感的活動消耗殆盡,完全喪失了再進一個新群的慾望。

其次從總群導流的成本變高了很多。導流需要設計導流鉤子與運營動作,引流初期“總群到分群”的策略,導致後期投入的成本無端增加。

那既然最好社群最核心的在於「精細化」三個字,為什麼不從引流初期,從使用者分層的階段,就一不做到位呢?

這一點,飛鶴星媽會,做得非常好。

通過線上線下的全渠道引流,飛鶴星媽會的會員都統一沉澱在微信公眾號上,再通過星媽會公眾號,引流到星媽會的企業微訊號,在導流入群前,首先會要求使用者填寫表單,通過騰訊問卷進行使用者分層,使用者需要填寫寶媽或者寶寶所處的月齡階段,之後再進入對應的交流群。

星媽會的社群,分為7個「標籤」,對於不同階段的寶媽,分別是:

  1. 備孕、孕期
  2. 寶寶【2022年】虎年出生
  3. 寶寶【2021年】牛年出生
  4. 寶寶【2020年】鼠年出生
  5. 寶寶【2019年】豬年出生
  6. 寶寶【3-6歲】
  7. 寶寶【6歲+】

這樣做的好處不言而喻:

  • 好處一:從寶媽備孕到孩子6歲+,完全覆蓋飛鶴旗下所有產品線的目標消費人群;
  • 好處二:根據寶媽/寶寶所處階段,進入對應的交流群,為後續實現精細化運營打好基礎;
  • 好處三:分層的社群聚攏相同需求的使用者,對應的營銷動作會更加精準,轉化資料也更好。

二、第二:活躍階段,一定要切換到使用者視角

使用者入群之後,如何讓使用者“愉快地嘮起來”成為許多運營焦頭爛額的核心指標!這也是很多運營遭遇的最大難題!

那飛鶴星媽會是如何做的,筆者總結起來,核心就是:一定要站在使用者視角,為使用者提供全方位的價值。

在星媽會,媽媽們可以獲取各種需要的科學育兒知識、早教陪伴內容、線上醫生問診、媽媽交流平臺等服務內容。

每個媽媽們從備孕到育兒的各個階段遇到的困難都不相同。

每個寶寶在成長的每個階段,也會有不同的需求。

而新手媽媽們身處資訊量爆炸、資訊氾濫的時代,她們最需要的是如何高效地甄選自己所需要的內容。

針對這一點,星媽會設計了獨特的個性化服務,每日在社群推送媽媽們需要的內容,大大減少家長們獲取有用資訊的時間和精力。

比如備孕群,每日的知識分享,都是圍繞【孕期】進行。

除了孕期知識,媽媽們最擔心的嬰幼兒健康、疾病問題以及自己的身體健康、注意事項。

針對不同月齡寶寶、不同胎數家長們的育兒指導,圍繞媽媽和寶寶們的“生養教”階段,星媽會社群,會專門邀約知名專家來解答使用者關心的問題,提供免費的“線上專家問診”服務。

對於想要做好社群的朋友們來說,值得我們學習的就是,一定要站在使用者視角,提供使用者所需要的。這樣勢必能夠讓使用者對社群產生高粘性,試想:誰會退出這樣一個對自己非常有價值的社群呢?而使用者的信任感也會在這樣的精細運營的基礎上慢慢建立起來。

三、第三:變現前期,一定要打造相對獨立的產品體系

如果大家有觀察,會發現:星媽會體系內,有著獨樹一幟的產品邏輯。星媽會小程式內嵌“星鮮優選”商城,其定位是媽媽會員的積分兌換商城,商城內的所有選品圍繞寶媽群體各方面的潛在需求,但唯獨不銷售飛鶴的主打產品——奶粉。

不賣奶粉賣其他?飛鶴星媽會的產品體系為什麼要這樣做?

首先,能夠滿足寶媽群體的其他衣食住等其他服務。如果商城上、社群內,寶媽只能購買奶粉,其他的像寶寶輔食、尿不溼等需求無法被滿足,使用者流失率會很高,飛鶴引入其他產品,可以突破因單一品類使用者需求難以滿足的瓶頸。

其次,星媽會作為一個寶媽渠道,完全可以通過嫁接其他母嬰商家的產品,利用自己的渠道進行售賣分傭,這是非常重要的私域變現手段。

最後一點,也是最為關鍵的,這樣做可以保證飛鶴電商部門、經銷商的利潤,防止內部體系不同而造成的業務矛盾。

這一點從飛鶴的組織設計上能夠看出來,飛鶴的官方商城隸屬於電商部門,主要服務於電商的銷售目標;而星媽會則隸屬於運營部門,由內容、社群、積分商城等多個團隊合作,服務於集團整體業務。

“電商-私域”兩套獨立的產品運營體系,互不爭利。

四、第四:變現後期,一定要打造相對獨立的銷售場景

除了日常每週二在社群進行好物推薦,星媽會在社群變現上,還有何妙招?筆者總結了兩大法寶。

飛鶴社群變現的兩大法寶=「小遊戲場景植入式賣貨」+「視訊號科普直播賣貨」

首先是每到營銷節點,比如兒童節、528寶寶日,星媽會社群都會策劃營銷活動。而活動的形式多以H5遊戲為主,這樣的好處在於,星媽會可以利用遊戲場景,巧妙植入星媽會商品,實現“使用者活躍+品牌曝光+商品售賣”的三大目的。

其次,飛鶴會將群內使用者,引導進星媽會視訊號直播間。在抖音快手淘寶直播的教育下,大家已經完全習慣了直播購物這一場景,直播更沉浸的購買場景、更豐富的商品、更方便的購買鏈路,能夠讓媽媽們更多地下單。

此外,星媽會會定期邀請的兒科專家,育兒KOL,能夠更好地啟用媽媽們的觀看時長,讓寶媽們持續不斷地在星媽會平臺保持活躍狀態。

五、結語

本次研究的飛鶴星媽會,從他們的社群運營經驗中,筆者總結出了打造高活躍變現社群的核心方法論,歡迎朋友們一起探討。

  • 第一,引流階段,一定要做好使用者分層。
  • 第二,活躍階段,一定要切換到使用者視角。
  • 第三,變現前期,一定要打造相對獨立的產品體系。
  • 第四,變現後期,一定要打造相對獨立的銷售場景。

本文由 @黃河懂私域 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

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