尋找第二曲線的江小白,能成為白酒界的可口可樂嗎?

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疫情重構消費場景,酒企如何順應新趨勢?

來源/  商界 (ID: shangjie-1994

作者/ 鄭 欒

圖片/ 受訪者提供

商品的消費趨勢,與時代背景密不可分。

在疫情反覆的大背景下,原本森嚴的傳統酒桌文化,正在快速消解。10-15人的商務宴請越來越少,取而代之的是隔離之下的獨飲和兩三人小酌。

因此,盛行於斯堪的納維亞,用以禦寒的熱紅酒,去年開始在不算寒冷的中國流行;諸如梅酒等曾經小眾的低度酒類,呈現出快速增長的趨勢;完美適配獨飲和小酌的威士忌,也成為了城市白領的心頭好。

一方面,中國的酒飲文化開始融合發展;另一方面,喝酒這件事兒,背後的負擔越來越小了。

輕鬆,正在成為飲酒背後的主色調。

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消費者正在打破場景

陳楚望熟門熟路地走進工體附近的一家精釀啤酒吧,這裡的精釀啤酒和漢堡聞名北京城,他要了一份,自己慢慢吃。他是個攝影師,在北京工作時,他經常到這家精釀啤酒吧來喝酒。

“平常在武漢我也會和幾個精釀愛好者一起探店,這種認真喝酒的場合好像和平時放鬆喝點啤酒還真不一樣。”陳楚望把武漢的大小精釀啤酒吧幾乎摸了個遍,有驚喜,但他覺得和北京上海的精釀圈子還有差距。

重慶的知名魔幻建築紅鼎國際大廈的25樓,李密用手機在美團的“瓶子星球”門店上點了自己喜歡的梅子酒。她把手機遞給身旁的朋友,詢問她要不要喝——這裡是一家劇本殺店,她們正在玩一個有飲酒環節的劇本,店家提供了普通的啤酒,但李密和朋友們想喝點不一樣的,適合女孩子的酒。

半小時後,幾瓶果酒就被送到了店門口。

市面上大部分果酒的酒精度在10度以下,你可以在便利店、超市的貨架,或電商平臺的頁面上輕易找到這些產品,它們用精緻的玻璃瓶包裝,標籤和酒體都呈現出高飽和度的色彩,無論擺在酒桌上還是拿在手裡都是拍照的絕佳道具。

那些20歲上下的年輕人也喝威士忌和伏特加,通常都是加入大量飲料稀釋後混飲。也有年輕人願意用傳統的方式喝一點高檔威士忌,但他們中的大多數也會選擇加入冰塊和蘇打水的High ball,而非純飲。

對社交沒有多少需求的女生會仔細挑選一瓶葡萄酒,在週末的晚上作為電影或網劇的搭配,諸如醉鵝娘這樣的KOL已經教會很多人如何選一瓶適合自己的酒,乾紅不再是唯一選擇,桃紅、甜葡萄酒、起泡酒等曾經的小眾品類憑藉不錯的顏值和味道,成為女孩們的心頭好。

Z世代不再把酒精作為一種尋求麻醉的工具,他們希望酒精能帶來輕鬆與快樂。 他們在劇本殺店裡,在露營的草坪上,在滑完滑板的聚會上,在風景不錯的樓頂或在江邊開啟一瓶酒,這些酒並不烈,不需要下酒菜就能喝下去。

他們也會在城市的任何角落走進一家外觀別緻的小酒吧——它有可能很破舊,但破得很有格調。

從新生代消費群身上,不難看到中國酒飲的未來,舊有的場景被打破,任何地點都可以喝酒,每種場景都有適配的酒,它們被通過不同的方式送到消費者手中。消費場景、渠道、營銷方式都面臨著重構。

如何讓年輕使用者喝得更輕鬆,更愉快,已經成為很多酒企研究的課題。

場景重構背後是渠道重構

消費場景的重構正在對酒企發起挑戰。

被譽為最懂年輕人的白酒品牌江小白,對這種挑戰有最切身的感受。從誕生之初,江小白就專注於“小聚小飲小時刻小心情”的場景,純淨,無負擔,從“輕鬆酒飲”這個角度看,江小白是紮根最深的酒企之一。

但是,在喝酒這個層面,“輕鬆”不是一個容易達成的概念。要達到這個小目標,就要觸達所有場景和所有使用者。

如前所述,酒類的消費場景正在被無限解構,由此帶來的後果是,觸達消費者的渠道從傳統的菸酒店、商超,變得越來越多樣化。對時下的消費者來說,網購、外賣配送、便利店等方便快捷的渠道是首選。

渠道的變革,也是阿里投資1919,京東重注京東酒世界的原因之一。

江小白自己也做了一個酒水電商App——瓶子星球, 這個App上有江小白的全系產品,通過入駐外賣平臺的多家線下門店進行配送。 瓶子星球還有三檔會員,會員可以享受折扣券、贈酒、積分和代幣等服務。

記者在重慶主城區搜尋,發現多家50分鐘內可以送達的門店,最快的一家可以在30分鐘內完成配送。

把目光看向線下,江小白有著還算不錯的渠道實力,它跟傳統名酒有著差異化的渠道佈局。一二線城市的便利店,縣城和鄉鎮的小商超幾乎都能找到江小白的蹤影,近幾年推出的果立方等產品也進入了大部分渠道進行銷售。

作為目前最年輕的全國化白酒品牌,這是其他新酒飲品牌所不具備的優勢。

不久前,一張圖片在網上流傳,一位因疫情扎帳篷居住的配送員,在休息時腳邊放了兩瓶江小白。這張圖很生動地詮釋了江小白的能力:

1. 即使在疫情期間,也能買到江小白;

2. 無論是表達瓶還是果立方,100+毫升的小酒深入了各個場景;

3. 江小白成了部分人民群眾生活裡的精神養料。

可以說, 江小白在“輕鬆酒飲”這方面的佈局,是 “小聚小飲小時刻小心情”基因的延續和放大。 也是江小白在低度白酒賽道取得成功後,尋找第二曲線的嘗試。

怎麼成為白酒界的可口可樂

江小白的成功,其實並不洋氣。

十年前,江小白的創始團隊可以拿著酒親自去跑渠道,跑餐館;十年後,創始人仍然會挨家挨店去做使用者調研,聽取酒客們的尖銳意見。

不客氣地說,當年的江小白,或許許多方面都還不成熟,但它靠著地推,靠著和使用者共情的文案,靠著對時代的深刻理解,逐漸站穩了腳跟。

時至今日,江小白推出第三代酒體,有著近千畝的酒廠和上萬畝的高粱示範田,一定程度上也彰顯了江小白對釀酒的鑽研與決心。 再加上6月1日白酒新國標為江小白純糧食酒正名之後,或許新一輪的增長也會水到渠成。

從江小白對輕鬆酒飲面面俱到的佈局,可以看出江小白的野心是成為一家國民酒企,成為白酒界的可口可樂。

上海疫情初期,小區封鎖,有人在樓棟大堂裡放了12瓶可樂共享給鄰居。本不是生活必需品的可樂成了最搶手的硬通貨,鄰居們自覺用各種生活物資換取可樂,最後在樓棟裡換出了一個“小超市”。

可樂被稱為快樂水,因為它才是最能讓人放鬆的東西。江小白想成為白酒界的可口可樂,最大的挑戰是在酒精和可樂之間找到平衡,讓需要酒精的人喝到微醺,讓需要可樂的人感受不到酒精帶來的壓力,這就需要一條從無醇到烈酒的完整產品線。

江小白的產品體系已經相當可觀。從6度和9度的米色米酒,8度的時光梅酒,12~15度的三種口味的梅見,15~23度的果立方,40度的表達瓶、銀蓋和401,以及52度的金蓋和519。

這樣的佈局能讓絕大多數使用者找到適合自己的酒。

在產品之外,重慶和成都的江小白酒館也已經成為當地年輕人的熱門打卡地,相信不久之後,這樣的酒館會複製到全國。把酒館當做與使用者面對面溝通的味道實驗基地,以此反哺產品的迭代升級,這一系列打法可謂是江小白的獨創。

這些種種佈局,藏著江小白的第二、第三甚至第四曲線,也難怪曾經有人稱江小白為“最具想象力的白酒企業”。

其實,從成立至今,江小白一直在成長。

5月23日,重慶江小白酒業有限公司註冊資本增加。迄今為止,江小白註冊資本增資6次,從最初的1000萬人民幣,到如今的9.25億元。通常情況下,註冊資本代表著公司的資金實力,也便可以從側面反映出公司抵禦風險和穩健財務的能力。

這家充滿想象力的企業,一直在為自己增加砝碼。

當時代和行業充滿不確定性,研發新品成為極大的冒險,跨入新賽道意味著不留後路。如今,大部分酒企選擇提價、壓貨,賺取更高額的利潤。這樣做無可厚非,因為白酒行業的集中度正在急劇升高,堅持走到今天的頭部企業有資格收割利潤。

但江小白這樣的企業更值得欽佩,它在迷霧中仍然固執地向前,它堅信彼岸和曙光。是會流盡鮮血後倒下,還是突破重圍見到黎明,江小白的下一個十年,或許會讓所有人看到答案。

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綜合編輯:蓋   蓋

原創來源: 銳公司 (ID: shangjiezz

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