移動廣告的“罪與罰”

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記者/楊清清

實習生/王靖怡

過去一年，被稱為移動廣告史上“最動盪的一年”。

2021年4月， 蘋果 iOS 14.5正式釋出，新系統版本全面上線應用追蹤透明規則（App Tracking Transparency，簡稱ATT），限制應用讀取使用者裝置的廣告識別符號IDFA，以此保護使用者隱私。

這意味著，App如果想通過IDFA對使用者進行追蹤時，需要進行彈窗提醒，使用者若選擇“要求App不追蹤”，其結果是應用開發者將無法獲取使用者在手機其他App和網站上的使用內容。

在蘋果的ATT框架上線一週年之際，全球營銷衡量與體驗平臺AppsFlyer釋出《ATT生效一週年：移動App關鍵趨勢報告》（以下稱“報告”），詳細考察蘋果隱私新規的全面影響。報告顯示，iOS側營銷預算在2021年第三季度經歷暴跌，此後六個月受媒體成本抬高而激增65%。

在接受21世紀經濟報道記者獨家專訪時，AppsFlyer大中華區總經理王瑋指出，經歷了最初的慌亂及較大的變動，移動廣告行業漸趨穩定，但影響是持續性的。

“結合本次報告與過去一年的經歷，我最大的感受就是行業整體趨穩。但如果問是否已經達到了非常穩定的狀態？我覺得還沒有，這個行業仍然在不斷變化。”王瑋表示，當前有的廣告主通過調整營銷方式，營銷效果達到了較好狀態，但仍有廣告主感到困擾並對iOS端持觀望態度，“目前行業內仍然在不斷變化，只是沒有最初那麼大波動了。”

行業整體趨穩

在蘋果隱私新政生效之後的一年內，移動廣告行業經歷了大落大起。

報告顯示，2021年第二季度至第三季度，iOS側非自然安裝量（NOI）經歷暴跌；iOS側的應用安裝廣告開支在2021年第三季度也迎來低谷，跌至15%以下。王瑋向21世紀經濟報道記者解讀稱，ATT隱私新政剛開始生效時，整個行業比較慌亂，由於iOS出現較大的不確定性，廣告主短期內很多預算從iOS往Android遷移。

但2021年第四季度起，iOS側NOI開始回溫，並在2022年第一季度反超Android側NOI，並恢復至蘋果隱私新政出臺之前的水平。縱向來看，iOS側NOI在今年一季度同比增長7%。

報告解釋，這是由於iOS歸因框架SKAdNetwork（SKAN）的採用率穩步增長（平均每月增長約20%），營銷人員對SKAN機制衡量iOS側廣告表現的信心大大增強等因素導致。此外，AppsFlyer也在持續提供創新解決方案。

與此同時，在經歷了去年三季度的低谷之後，iOS側預算在過去六個月內激增65%。不過需要注意的是，儘管回升趨勢明顯，但當前iOS端預算總體仍未達到ATT生效之前的水平。“目前我們還需要觀察回升勢頭能否持續，不過明確的是，在最近幾個月內有明顯的上升勢頭。”

儘管iOS端預算在回升，但另一方面，iOS端的單次安裝成本（CPI）也在提升，雖然其在近幾個月內達到相對穩定的水平，然而仍遠超ATT生效之前。“這意味著 ATT 實時營銷效率確實存在一些影響，導致整個營銷效率下降，換言之在同樣預算背景下，想找到最適合產品的使用者的可能性降低了。”王瑋分析稱。

不過王瑋也提到，過去兩個季度內，iOS端的CPI同樣在趨於穩定，行業正在逐漸克服與消化ATT帶來的挑戰。而這背後，是包括廣告主、廣告平臺以及第三方平臺共同調整適應的結果。

例如，當前廣告平臺端正重新建立基於彙總層級的資料，一改此前基於單個使用者層級資料預測轉化率、自動優化廣告投放的策略，轉向重新建立基於彙總層級的資料分析引擎，“這裡面也涉及到如何更好地利用蘋果 SKAN 框架，如何將其中的資料與廣告主配合，在 SKAN 框架內賦予一些自由度，從而達到最好的（營銷）效果。”王瑋解釋稱。

此外，第三方平臺機構也在進行產品研發，以幫助廣告主和廣告平臺更好地應對ATT的挑戰。以AppsFlyer為例，Apple隱私新政讓廣告投放效果資料變得碎片化，此前提供的一站式效果彙總服務被打破。對此，AppsFlyer正在進行產品創新，包括建立中立的資料彙集地等方式，儘可能在不違反蘋果隱私政策的前提下，為廣告主呈現廣告投放的全貌。

與此同時，作為對iOS投放效果最為敏感的廣告主，也在積極尋求新方法，這對於遊戲類廠商而言更是燃眉之急。報告顯示，與去年同期相比，今年一季度iOS端的遊戲內應用內購（IAP）損失比Android端的損失高出了一倍多。這對於以IAP為主要變現模式的遊戲廠商而言，無異於一場噩夢。

王瑋分析稱，儘管在遊戲類廣告主的使用者群裡，IAP使用者佔比不超過５％，但對於中重度的遊戲廠商而言，找到付費使用者並儘可能加以維護，從而獲得長期穩定的回報是重中之重。

“之前（遊戲廠商）能比較準確地找到那些帶來收入的使用者，並且能準確地根據這些使用者的資訊讓廣告平臺找相似的使用者”，王瑋表示，“蘋果隱私框架剛好影響的就是這種投放和營銷的方式。”

就此，遊戲類廠商也在進行多種嘗試。王瑋向21世紀經濟報道記者分享，一位遊戲類客戶正在考慮由精準定向的效果類廣告轉向覆蓋更廣的品牌類廣告。“很多預算也許是浪費的，但只要能覆蓋到５％的（IAP）使用者，最後的回報依舊是可以接受的。”王瑋補充，在遊戲玩法的設計上，該客戶還考慮降低前期的遊戲難度，以提升使用者留存度。

使用者將習慣ATT彈窗

作為本次蘋果隱私新政的核心，ATT的趨勢動向也備受關注。

AppsFlyer 逐月監測的資料顯示，報告期內收到 ATT 彈窗的使用者有46%會選擇授權，使用者授權比率數月以來趨高趨穩。報告分析稱：“同意 ATT 授權的這個群組對營銷人員非常寶貴，可用於各種用途，包括針對未許可的受眾建立評估基準、進行建模以及推斷。”

從ATT彈窗傳送時機上看，使用者首次開啟 App 收到彈窗時的授權比率最高。相較兩小時後向用戶請求 ATT 授權，在使用者首次開啟App時傳送ATT彈窗，獲取 IDFA 比率平均要高出30%,啟用後十幾小時或十幾天後的授權比率甚至更低。

此外，AppsFlyer也提示稱，拒絕授權並不意味著結束，使用者可以自行在“設定”中啟用跟蹤功能。廣告主向參與互動的未許可使用者展示ATT實施後的應用內通知，有利於引導其後續開啟授權，並且這種方法尤其適合非遊戲應用。資料顯示，30%的非遊戲應用第7天的ATT同意率比安裝當天的更高；相比之下，遊戲應用的佔比僅達17%。

不過總體而言，向用戶傳送彈窗帶來的好處，遠遠超過不向使用者展示彈窗。事實上，在喜馬拉雅App增長總監Sandra Wu看來，使用者未來會像接受Cookie一樣，逐步接受ATT彈窗，“更多的消費者會意識到，個性化廣告並不是什麼壞事。未定製化的廣告是如此的無聊，這就足夠讓使用者重新審視自己的選擇。”

王瑋同樣認為，在習慣ATT框架後，使用者會逐漸趨於習慣。“最開始大家不知道ATT是什麼，不知道IDFA是什麼，到最後如果每個App開啟都是它，大家習慣之後認知會趨同。”

但王瑋也認為，使用者對ATT彈窗的接受度不會接近100%，“授權率不會無休止地提高，因為最終反映出來的是本區域的使用者整體對隱私的態度，這不會在短期內有根本性的變化。”

回溯過去一年的行業趨勢變化，王瑋認為，儘管行業整體趨穩，各方仍需要迎接新業態的挑戰。

王瑋指出，目前仍有廣告主選擇把更多預算放在Android端上，對iOS端保持觀望。從長期看，考慮到人口紅利的慢慢消失，移動營銷行業的競爭將更加激烈，不論是iOS端還是Android端，未來CPI將緩慢上升。這也意味著，積極調整適合的營銷策略及方式，仍在將在未來繼續挑戰移動廣告的各個角色。