在快手,短影片和直播正在成為行業新的「程式語言」

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快手上的藍領招工,最近非常火。火的我都跑去認真看了看,真正點開直播間看到畫面裡的車間和工人,看到互動中的那些提問,好像又多了一層感觸。

說到快手,之前總覺得是一個娛樂性質的軟體,只是老鐵文化顯得很有特點。但是今天,不得不說它上面的生態和生意,開始變得越來越多元。

我在快手的光合大會上,與快手三個核心業務負責人深入交流後,感覺他們在做的事情,越來越像是一種新的「商業作業系統」——在一個高速成長且需求未被滿足的市場,用直播、短影片這種新的「程式語言」,很多行業、很多事情都有機會以數字化、影片化的方式重新再做一遍。

在這樣的環境裡,或許創作者不再只是傳統意義上內容換流量、流量換價值的創作者,他們可能等同於當年的開發者和創業者,在快手這種商業系統上,開發新一代的應用,甚至是另一層的平臺。比如直播電商是零售的新業態,藍領招工提升了用工體系中的供需匹配效率,甚至職業教育、婚戀領域都開始出現了這樣的「新應用開發者」。

快手上這種從「有趣」到「有用」,從流量池到商業作業系統的變化跡象,值得深入研究。在快手今年的光合大會,我跟快手主站業務負責人王劍偉、商業化業務負責人馬巨集彬、以及電商業務負責人笑古,聊了聊快手這片「綠洲」,覺得值得分享給大家。

以下是訪談實錄:

01

張鵬:先考驗一下幾位是不是瞭解我們的創作者,三位覺得,快手上的創作者們最關心的、也最焦慮的問題是什麼?

王劍偉:前段時間我們內部有一個討論,說做一個平臺第一件事情就是得把匹配和規則做好。其實就是因為,大家都不希望在一個黑暗混沌的世界裡去摸索。對於我們來說,就需要讓喜歡看這個內容的使用者,和能夠創作出好內容的作者更加精準地匹配在一起,同時能夠把它變成一種規則和機制告訴大家。

第二個事情是越來越多新的創作者、小而美的創作者來到我們平臺上,需要更多地被發現、被看到。

第三件事情是創作者不能只是「為愛發電」,還要能夠獲得回報。

2021 年有兩千萬個創作者在我們平臺上賺到了錢。我會關心,我們創作者可能在我們這裡一年、兩年在過得很好,那麼五年、六年呢?這裡有一個數據: 2016 年在快手有 1 萬粉的創作者,到今天有 70% 多還在快手活躍,10 萬粉的創作者活躍的有 80% 多,100 萬粉的有 94%。 不僅使用者,創作者也是我們的老鐵,他們在這 5、6 年裡,是在陪伴著我們一起成長。

極客公園創始人張鵬與快手主站業務、商業化業務、電商業務負責人開展圓桌討論 | 快手

馬巨集彬:兩三年以前我們聊起創作者變現,聊的更多的是大家怎麼能夠接到一些商單、怎麼在直播之外有一些不同的收入來源。這兩年明顯看到,無論在電商還是其他的領域中,越來越多的創作者除了做好內容,用內容直接變現以外,很多創作者其實是直接進入到整個經營的環節。

這就促使我們思考,商業化業務可能除了在外部引入預算以外,另外一個更重要的任務是把商業的力量和內容結合,讓大家在快手的平臺上有機會將經營這件事兒做起來。

我們提供商業的基礎設施,提供精準的流量, 如果創作者有錢或者有新的想法,可以迅速通過商業的力量放大自己的經營價值,獲得更快速的收益和成長。

過去有很多電商領域的頭部主播,真的是藉著商業化早年的流量,通過我們的「小店通」、「粉條」(快手付費推廣服務),通過今天的磁力金牛,走到了一個非常高的狀態。未來我們希望在這個事情上有一個更大的突破。

笑古:因為我是做電商的,所以我更多是從電商的角度去理解這個問題。從電商角度來說,我發現一個蠻有意思的事情,在做直播電商和短影片電商的創作者,其實成本比貨架電商更高。

舉個例子,做傳統的貨架電商可能你只有一個人、一臺電腦就夠了,再給商品拍一個白底圖。但是你做興趣電商,特別是做直播電商,至少需要兩個人,還需要調燈光,需要有客服。因為實時有人留言問商品的資訊,在直播的那個人是不能夠全部回答完的。還有進貨、發貨這一系列的問題。

在這種需要更重投入的情況下,對盈利的確定性要求是更高的。

所以總結起來是兩點,第一點,怎麼獲取流量。第二點,如何在獲得流量的基礎上能夠獲得盈利。這也是我們一定要去解決的兩個問題。

02

張鵬:從光合大會的名字上,我理解快手把自己看作是個「綠洲」,希望創作者們在光合作用下,茁壯地成長。那平臺提供的基礎設施可能就是陽光、空氣和水,因為光合作用需要這三個東西,你們又在駕馭這三個基礎設施,去讓這個綠洲變得更好。

先拷問一下同理心,也是為了再聽聽你們的 OKR,能不能跟創作者的焦慮對應上。可不可以分享一下你們各自目前關心的核心目標,你們要解決的問題是什麼?

王劍偉:首先講流量,去年的光合大會上就跟大家有分享說,我們要拿出更多的流量來幫助大家。快手去年一整年,拿了將近千億的流量來給到優秀的創作者、需要幫助和扶持的創作者、需要扶持的品類,以及各種主題的活動。

另外一方面,其實我們做平臺幫助他賺錢和我們自己補貼錢是兩件事。快手去年也拿出了幾十億的預算來補貼給我們認為更加優秀的創作者,這些創作者可能現在還在成長期,還沒有賺到錢,但是我們希望平臺能夠幫助他走過困境。 而且這筆預算今年會變得更多。

第三個事,希望解決一些創作者拿不到流量感到困惑這個切實的問題。我們去年重新做了整個創作者服務體系,在思考怎麼樣能夠讓作品稽核、流量規則更加的透明。也劇透一下, 我們今年想要為創作者單獨做一個快手的 APP,希望創作者能夠更清楚地知道平臺什麼內容在火,做什麼內容能夠賺錢,別人為什麼可以獲得更多的流量,以及其他的困惑。 我們甚至希望為優秀創作者配備一對一的人工服務,希望能把他的疑問和困難在最快的時間裡解決掉。

創作者一隻璐在光合大會上談「信任電商」| 快手

馬巨集彬:剛才談到空氣水,我覺得商業化這個業務像化肥更多一些。我始終還是剛才的兩個觀點,一個是引入預算,一個是提供基礎設施。引入預算主要依託點是快手的「聚星業務」。

在過去的兩年裡,快手的「聚星業務」純從收入的角度看,是一年翻一番的,能拿到變現的創作者數量也是翻番的,也在不斷迭代,希望能爆發出更大力量。

在這個事情上,我覺得第一要拓寬很多品牌廣告主的預算。因為沒有前端品牌廣告主的預算,達人自己去逐一對接,我覺得難度還是比較大的。 整個平臺來擴張品牌廣告預算,這樣外部預算才能更好地分配到體系中來。

第二點在聚星業務的利益機制上,我們嘗試做了蠻多改善和繫結。包括組織上把聚星業務和主站做了一個更緊密的對接,讓大家對於整個創作者痛點的認知也保持一致。

我們去年提了一個「新市井商業」。 在快手這個平臺上,其實每一個達人就是一個小小的平臺。 我們看到很多電商達人是從內容慢慢開始做電商的,他們就是一個一個電商的小平臺。今年在做的「快招工」業務,也能夠看到很多達人可以通過收簡歷,自己創造經濟價值。還有房產、汽車等等領域,其實都會湧現出一個新的平臺。

對我而言,是要抓緊幫助大家把基建設施做好。去年我們為電商做的「磁力金牛」,實際上是幫助電商的達人們在平臺能快速地提升 ROI、獲得更大流量。今天需要做的是不斷把它擴張到不同的領域裡,比如招工業的磁力快招,汽車業務磁力汽車,針對不同業務形式都有一個相對精準的資料反饋和配套服務。而且在快手這個平臺上,變現的方式可能是非常多元的。

笑古:我們在做「信任電商」,什麼叫「信任電商」,其實最完整的解讀,對我來說是叫做提供好的體驗價格比給使用者、給老鐵。

什麼叫體驗,商品的品質好,你的服務好,你的選品選的好,這都是體驗。在這些基礎上,如果你的價格能更低一點,就能提供好的價格體驗。

剛才提到創作者的兩個痛點,一是成長的痛點,二是經營的痛點。 只要是你提供好的商品,好的體驗價格比給到我們老鐵,我就希望多給你一些流量,幫你更好地成長,讓你能多賺一點錢,讓你的團隊有更多資金投入到下一輪迭代中,再做出更好商品給老鐵。

03

張鵬:從去年光合大會到今年,在大家關注的領域,有哪些值得特別提出的數字、變化?不妨分享一下。

王劍偉:首先看到了越來越多新的商業模式的可能性。

比如以前美食探店的創作者,之前很難有很好的變現手段。但我們最近在七八個城市,已經逐步開放了我們本地生活服務,創作者可以真實地告訴使用者什麼樣的餐好吃且便宜,然後使用者通過創作者的渠道買到好東西,創作者也能掙到錢。

我們也看到隨著疫情,線下有很多中介的朋友們來到快手,變成了快手的「房產主播」。前兩天團隊跟我說,我們房產的交易額當天突破了幾千萬,這意味著平臺上每天在賣出幾十套房子。

還有年初的時候,需求端有很多人想要招到藍領工人,回家過完年的藍領工人又想找到一份好的工作。他們工作可能要換一座城市,要走很遠,所以最好能對工作實地考察,要清楚企業是不是負責任。我們發現「快招工」業務也能夠在這些事情上做到很好,而且切實地在使用者與創作者之間建立了更有效的連線。

我們的平臺正在孕育和看到越來越多新的連線方式, 它好像不僅僅通過點贊、評論、分享,而是通過一些更有意義的後鏈路的服務,讓大家走得越來越近,越來越有價值。

快手主播紅旗直播賣房 | 快手

馬巨集彬:快手的廣告平臺現在是業界排名大概第七左右,這個規模上意味著,很多電商達人是願意選擇磁力金牛業務。廣告不是強行把錢從別人兜裡拿出來,我們一定要保障一定程度的 ROI,或者滿足使用者的訴求,才能把事情做好。

有些接商單比較多的創作者肯定能感受到市場的一些變化,今年整個廣告行業趨冷,即使在這個狀態下,我們還能維持一定的增速,也是當時我們搭很多基礎設施,今天還是發揮了一定程度的作用。

我沿著剛才王劍偉那個再多展開幾句,新市井商業後來我們嘗試解釋了一下,Platform of Platform,其實就是支撐不同平臺的平臺。所以我們這個平臺本身更像是一個大的生態,這個生態之下,不同型別的創作者變現的方式,跟過往一兩年比就是更多元的,即使在同一個領域,變現方式也會不一樣。

我們也會想那些傳統的廣告形式,創作者是不是也有機會參與進來。

從點選到轉化兩個鏈路跟過往相比都可以發生很大的變化,廣告主收穫了更好的轉化效果,達人也因此有了新的變現形式,甚至達人可以為我們傳統的廣告主做素材。相比於以前的買流量,現在內容的原生化各方面會更好。

笑古:我還是從兩個方面分享,一方面是基建,第二方面是社會效應。

「人以類聚、物以群分」,如果一個平臺上假貨和差貨氾濫的話,會導致更多的差貨聚集起來,對於想正兒八經做生意的人是一種傷害。在過去一年我們基於商品的品質和服務,做了很大力度的管控和提升,希望真的履行信任電商的本質,把服務、體驗做好。

第二是很多內容達人比較缺乏供應鏈的能力,所以我們也通過「快分銷」的體系建設,引入了質量比較好的品牌貨,或者是產業鏈裡比較好的商品,這樣達人也不需要自己再去找貨,就能得到質量有保障的貨品。

動銷是指賣出去商品的人數, 在過去一年裡,快手電商每個月有動銷的人數翻了差不多一倍左右,也就是多了一倍的老鐵、創作者通過電商的方式從快手上賺到了錢。

另外從社會效應上,我們也發現一些很有意思的例子。

舉個例子我去過山東臨沂,那裡是汽車物流中轉地,其實交通不是很方便,我們笑稱那裡是被貨架電商那個年代所拋棄的。他們想做電商,但一直沒有做好。但是很幸運,他們這一次趕上直播電商的潮流,現在我們經常說它是中國北方電商之都。

過去看了以後發現,那個城市裡全都在做直播電商,他們倉庫的生意變得更好,非常多的從業者在做這件事情,臨沂也變得更有活力。

還有大家知道其實很多工廠不怎麼景氣,我們發現在廣州有一些創作者開了工廠,通過直播電商招到上千工人做自制的品牌服裝。

04

張鵬:大家最早談快手主要是有趣,現在越來越有用,這個趨勢在你們看來,是不是一定會越來越強烈?

馬巨集彬:過去幾年,這個事情在我們很多同學的努力下已經成為了現實,我覺得這個事情是已經紮紮實實地發生了。

理想中我們平臺應該是一個線上的數字世界,那數字世界按理說肯定不是以純有趣為主。我理解有趣有用這件事情,在今天已經不是一個選項了,而是已經非常緊密地結合在一起。

一個招工達人在招工的時候,我們覺得是蠻有用的,其實細看整個過程,它也是非常有趣的。 我覺得有趣決定了吸引大家的注意力,有用決定了商業變現的價值有多大。

為什麼剛才我聊 Platform of Platform,我覺得這一個一個平臺都非常有用,都是有商業價值的平臺,它們就是對我們生活紮紮實實地產生了影響:讓你買到更好的房子,讓你瞭解我去的工廠,知道想買的車是不是符合訴求。

張鵬:再追問一個問題問笑古,過去大家會有一個約定俗成的想法,覺得是不是在快手上,電商的客單價低一點的產品更好賣一點,但好像現在也會有一些新的變化,從你的角度聊聊這個趨勢和對未來的判斷。

笑古:這是一個非常好的問題,其實我想說,這是一個非常嚴重的誤區。

我以前也經常說,我們的老鐵使用者多,但有的老鐵使用者,他不用付房貸、不用付房租,所以你要看可支配收入這個事情,他可能可支配收入是高的。

還是回到信任電商的本質上,我們是想提供好的體驗價格比,並不是價格越低越好。一件衣服賣 15 塊錢很便宜,但它穿一次就爛了,這就根本不是好東西。我們希望提供的是價效比高的商品。

舉個例子,我們平臺上近一年來有非常多的品牌客戶入駐,包括特步。特步的客單價可能是兩百左右,喬丹運動鞋大概客單是三百左右,相較於普通的鞋來說這個單價並不低,但是對比國外某些品牌,同樣效能的跑鞋可能要 800 塊、900 塊,那特步喬丹就是有價效比的東西,是我們鼓勵的。

再給大家舉個例子,還有一些達人是賣服裝的,有個主播叫徐杉,她的客單價常年都保持在一千塊錢左右,她提供的是一些小眾的設計師品牌,我覺得價格不低,但是她保證了很好的品質,保證了很好的服務。

所以說,並不是你打的價格越低越好, 而是在保證品質的前提下,把價格做低可能更好。

張鵬:最後一個問題還是留給劍偉吧。剛才我們說未來創作者們的商業模式會更多元,也意味著內容的形態會更多元,創作者的成長路徑會更多元,這方面你有什麼觀察?

王劍偉:雖然平臺裡面火的內容總是不停地在迭代和更新,但我覺得老鐵使用者喜歡的是那些真正能打動他內心的、真實的東西,還是一直沒有變的。無論是剛剛一隻璐分享的短劇、李娃娃走進工廠的紀實片,我覺得萬變不離其宗,要看內容能不能打動使用者的內心。

變成資料可量化的話,我們會更加在意使用者看了內容後點贊、分享、互動的意願,而不是觀看的時長。所以平臺最大的變化,是 希望把使用者花在快手上的時間變得更有價值和意義, 希望使用者最後能帶走點什麼,而不是純粹娛樂性質的「殺時間」。

今年和明年,我們都希望能拿出千億流量來扶持創作者,扶持的衡量標準只有一個,就是創作者做的東西能夠讓社會覺得有價值,能夠讓使用者覺得有觸動,能夠給我們的老鐵,給我們的生態帶來一些更深層次的共鳴。