年輕化,一個營銷錦囊

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沒有常青不敗的營銷手法,和年輕人交朋友背後,需要的依舊是遠勝創意的洞察——任何消費者都更願意為品牌的內在買單。

記者 | 施    歌

編輯 | 約小亞

不知道從什麼時候開始,年輕化成了消費品牌營銷的金科玉律,反之品牌老化就會與銷量下滑、美譽度下跌掛鈎。 如果説當年大衞·奧格威讓品牌堅信“只有能沿用30年的創意才稱得上是大創意”,那麼現在可能連最老派的奢侈品品牌都不肯買他的賬。

比如Gucci,從2015年起,Gucci就在內部設立了全部由30歲以下年輕員工組成的“Shadow Committee”,CEO和品牌總監會定期直接與他們(而不是廣告公司)交流,以獲得靈感。

這是個有趣的現象。畢竟,很多國家都在受老齡化困擾,大齡人羣是更廣闊的市場。但顯然,生意這件事不能用簡單的比例計算。

一個最明顯的例子是Facebook。2022年3月,Facebook首席產品官Chris Cox出示了一份調查報告,報告顯示,大多數年輕用户已經認為Facebook老了:“大多數年輕人認為,Facebook現在是40多歲和50多歲的人才用的東西。他們覺得Facebook上的內容太無聊,而且誤導性和消極內容太多。往往必須跳過太多不相關的內容,才能找到重要的內容。”

年輕人確實在毫不留情地流向Snapchat、TikTok等新平台。對此,馬克·扎克伯格曾一度在電話會上辯解:“過去10年,Facebook已成為大多數人的最佳選擇,而不是專門為年輕人服務。”但很快,他就將整個公司改名為Meta,表示要優先關注一個概念更炫的新玩意兒:元宇宙。

在年輕感這件事上,未必總是新人才能勝舊人。想想那些從小圍繞在你周圍的品牌,其中有一些是不是到今天還是讓你覺得挺年輕的?

“不回消息就永遠別回了,到底是羣消息重要還是我重要?甜甜的戀愛還打不打算要了?……今天是肯德基瘋狂星期四,吮指原味雞+黃金脆皮雞才九塊九,撫慰我的心。”

不管開頭多離譜,最後都會突然轉到“瘋狂星期四”優惠上,2021年年底,類似這樣的“瘋四文學”在社交平台走紅,“瘋狂星期四”就此成為一個“熱梗”。這個肯德基自2018年就推出的優惠活動,通過用户的自發創作,為品牌迎來了新的流量。目前,微博上相關超話已經積累了400多萬條內容、超過18億次的閲讀,甚至有了專門的“瘋四文學盛典”。

近年來,品牌年輕化一直是商業領域的熱門話題,對那些已經“年過半百”、甚至擁有更長曆史的消費品牌而言,如何面對個性更多元、消費選擇更多樣的年輕人,成為新的課題。

但這並不全然是因為新一代年輕人消費力更強。追溯至品牌創立早期,特別是以年輕人為目標客羣的快消品牌,抓住年輕人始終是品牌重要的戰略之一,可樂、餅乾、球鞋、T恤、漢堡……這些產品及其背後的公司均在此列。

有一些已經被歷史證明成功的手法在翻新,比如持續地創新產品。1997年至2001年,奧利奧擺脱了長期只有一種香草奶油夾心餅乾的局面,先後推出季節性口味餅乾、一片式包裝餅乾等多種新品。那幾年間,奧利奧平均年銷售增長率達到7.5%,是行業平均水平的4倍多。直到現在,商超貨架上的奧利奧產品還在不斷豐富:餅乾、威化、巧克力棒,櫻花口味、中式糕點味,常規版之外還有低糖版……

這也是奧利奧品牌戰略煥新帶來的直接改變。2015年億滋國際將奧利奧品牌的slogan改為“玩在一起奧利奧”,從講親子故事變為説跟年輕人有關的故事。同時奧利奧也沒有放棄一直主打的家庭購買場景,而是希望通過品牌煥新,吸引到新的消費者。

推新品時,品牌還會疊加年輕人喜歡的聯名、共創等元素,或是技術創新。阿迪達斯就從這套方法論中獲益良多:2015年,阿迪達斯與美國説唱歌手Kanye West合作發佈第一款Yeezy BOOST,隨後推出的幾款Yeezy均甫一開賣立即售空。“潮流”與功能性一同成為運動服飾的重要關鍵詞,明星產品的火熱也帶來了阿迪達斯在那幾年銷量與股價的雙漲。

已經被證明有效的營銷方案還有很多:更換包裝、選擇更年輕的代言人,在年輕人喜歡的平台投放廣告、“鬼畜”視頻,試水錶情包、聯名合作,推出櫻花口味萌寵元素的產品,贊助電競比賽……

密集且快速的市場動作背後,許多品牌恪守的核心原則看起來是一致的: 與時俱進,保持創新。 困難在於,如何與一代又一代的年輕人交朋友,調整產品、渠道、溝通內容等多重營銷策略。

這需要品牌去真正理解每一代年輕人的需求,以及支撐他們的價值觀。沒有常青不敗的營銷手法,和年輕人交朋友背後,需要的依舊是遠勝創意的洞察——任何消費者都更願意為品牌的內在買單。

The 00s

# “第二杯半價”背後的需求

“要持續和95後、00後交朋友,讓年輕人感覺到品牌和我的年紀一樣大,需要品牌理解他們的想法、懂他的心態,用他們能聽得懂的語言去對話。”麥當勞中國首席營銷官須聰對《第一財經》YiMagazine説。

2010年,麥當勞推出了“第二杯半價”系列產品。時值暑期,大學生羣體是營銷的重點對象。以拉動業務增長為出發點的優惠,如何通過營銷活動,體現品牌對消費者更大的價值?團隊就此展開策劃,對年輕人生活方式的觀察促成了最後名為“見面吧”的營銷活動——很多年輕人開始沉迷手機與虛擬世界,但真實的生活需要人和人之間的實體連結。

麥當勞與當時在年輕人羣體中有廣泛認知的社交媒體人人網合作,面向大學生髮出“別宅了,見面吧”的倡導,提醒年輕人珍惜友情、多與朋友們見面。廣告片以“真朋友測試”為引子,最後提出“真朋友要多見面”“去麥當勞多見面吧”。見面享受“第二份半價”變成了友情的一種表達方式,也為品牌帶來了業績——整個活動期間,麥炫酷的銷量與往年同期相比增長了80%。

如果説適度的“反社交媒體”是一種直接有效的營銷方法論,那麼 年輕人如何理解審美、潮流這樣複雜的概念,就需要品牌方花更多時間去探索、辨析。

全球市場研究和品牌諮詢機構凱度中國定性業務大灣區負責人樑婷介紹,凱度曾在2021年接到過來自國內一家手機廠商的諮詢,品牌想找到年輕人審美的機會點,以改進手機的外觀、顏色、材料和設計。比起直接給出顏色或審美偏好上的建議,凱度結合對用户的隨行觀察、家訪,抽象出年輕人對不同手機顏色、質感背後的情感訴求與社會意義,為品牌提供了6個年輕人的審美趨向。在年底該品牌的新品中,就包含了一款主打少女人羣的紫色手機。

另一位在諮詢機構工作的營銷從業者則告訴《第一財經》YiMagazine,曾有一個國際性品牌為了一次營銷活動,委託她的公司尋找熱愛技術的15至20歲“極客”青少年開展深度訪談。項目落地的情況她無從知曉,但品牌對年輕人的重視給她留下了深刻的印象。“他們會很認真地參與每次和青少年的交流,有的小朋友的表達不好理解,品牌方的人也會記錄下來,還會請我們再多多追問。”

對年輕趨勢的追蹤已經成為品牌日常的工作。 除了與諮詢機構的配合,品牌也會持續利用大數據,捕捉年輕人文化與消費上的趨勢與線索。 據須聰介紹,麥當勞現在持續與騰訊、字節跳動等平台合作,“有新的東西冒出來,就抓着這些東西去看對我們業務有什麼啟發。”

品牌所討論的“年輕人”,也不侷限在特定的生理年齡上。2019年,日本廣告公司博報堂旗下的研究機構訪談了身處中國、日本和美國,年齡在20歲至59歲之間的5000個消費者。調查結果顯示,不同國家、不同年齡段的受訪者消費心理、習慣都在不斷趨近年輕化。這也就意味着, 企業未來可能無法僅從生理年齡段來劃分自己的目標客户羣體,“年輕化”將成為一種能覆蓋更廣大消費者的長期趨勢。

“假如只是針對年輕人做推廣,品牌銷量的天花板不會太高,我們要做的是年輕人也會喜歡的品牌,而不是隻有年輕人會喜歡的品牌。”代理過MINI等多個品牌的創意廣告公司Anomaly的合夥人李巍説。

比起“和年輕人溝通”,李巍更喜歡“和新一代消費者溝通”的説法。“30多歲、有年輕心態的消費者,也在這個範疇內。”比如,小女生也喜歡看《乘風破浪的姐姐》,因為跨年齡的“嚮往”是雙向的,“希望自己到那個年齡也有這樣的性格。”

這甚至可以給品牌們帶來一個顛覆性的思路——重新定義“年輕人”。

阿迪達斯大中華區運動表現品牌傳播副總裁賴榮貴對“年輕人”給出的定義,就與年齡無關,“擁有一顆始終保持激情、活力、創造力的心,對體育精神和潮流文化有着獨特的見解和態度,和阿迪達斯一樣相信運動可以改變生活。這樣的人我們就願意稱他為年輕人。”

The 00s

# 從“渴望無限”到“熱愛全開”

在針對每一代年輕人做出改變的同時,品牌面對的是一場“變與不變”的遊戲:

營銷方法需要與時俱進,但品牌內核不能輕易改變。

代表性的例子是品牌slogan的演進。以百事可樂為例,自1990年代起,它在中國市場的slogan經歷了從“渴望無限”“突破渴望”到“熱愛全開”的轉變,都與當時年輕人的精神文化屬性相關聯。

“時代不同,過去的年輕人相對缺乏表達自我、展現自我的勇氣,所以百事選擇使用‘渴望無限’,強調了精神層面上對錶達的渴望,是嚮往性的東西,希望能鼓勵年輕人勇敢嘗試,去找到自己的熱愛。”百事公司大中華區飲料品類負責人兼百事可樂品牌負責人穆欣硯説。

百事可樂代言人王嘉爾與無糖系列品牌大使張偉麗為無糖產品拍攝以“勇敢”為主題的廣告 片。

從當時的代言人及廣告片就能看出品牌強調的精神氣質:F4在廣告裏唱着“Ask For More”,郭富城、周杰倫、蔡依林等明星與怪獸“決鬥”,護送一瓶可樂到孩子的家中。

2019年,百事可樂提出全新的品牌主張“熱愛全開”,同樣是鼓勵,品牌的姿態漸從精神引領,延伸出“為熱愛提供舞台”的行動力。“新生代年輕人展現出更真實、更自我的特性,他們更懂得自我的追求。因此,品牌在鼓勵表達之外,也要為他們創造更多展示的平台,把熱愛發揮到極致。這樣才能建立起長期的情感共鳴。”穆欣硯説。

重視年輕人的表達和創造力向來是品牌的技巧之一。 2017年,百事首次把飲料行業傳統的揭蓋有獎活動升級成“百事蓋念店”平台,為年輕設計師、藝術家、新鋭品牌搭建出展示作品和表達自我的平台。與此同時,消費者同樣能夠通過揭蓋掃碼累計積分,在“百事蓋念店”內兑換跨界聯名的潮流單品。這一看似簡單的改變,實則凸顯出百事支持並鼓勵年輕創造力的品牌主張。

除了品牌slogan,代言人也是塑造品牌形象的重要工具。1983年,百事可樂以數百萬美元簽約邁克爾·傑克遜,並連續製作了以他的歌曲為配樂的廣告片,是一次昂貴但成功的營銷,後來,百事可樂簽約音樂明星的趨勢持續至今。

對歌手、演員等新鮮血液的吸納,在過去幾年的中國市場更加集中。2016年,肯德基邀請鹿晗擔任品牌形象代言人,併成為首位“炸雞上校”,王俊凱、王源、朱一龍、王一博等也先後成為肯德基的形象代言人。

這與娛樂行業開啟“流量時代”的關聯頗大。在2016年第四季度投資者會議上,時任百勝中國CEO Micky Pant表示肯德基業績良好的原因之一就是線上營銷,甚至專門提到了鹿晗。

流量之外,品牌挑選代言人的邏輯與打磨slogan是一樣的——誰更能在當時代表品牌內核,或者説,怎麼樣利用代言人展示當下的品牌策略。

2007年,阿迪達斯在國內外邀請女足球星馬曉旭、貝克漢姆、梅西等講述自己的運動經歷,製作成名為《我的故事》的主題廣告。下一年又為北京奧運會製作廣告《一起2008年,沒有不可能》。那一年,阿迪達斯是中國體育代表團在奧運會上的體育用品贊助商,品牌logo與廣告隨比賽出現在大眾視野。阿迪達斯也將北京奧運會看作品牌在華髮展的最好契機。

“會根據不同時代背景和代際偏好選擇。彼時的80後會被積極正能量的榜樣所激勵,被集體主義和時代力量所感召,有着強烈的主人翁意識。”賴榮貴説。

而到了2022年,面對新一代消費者,阿迪達斯起用的代言人變成了像蘇翊鳴這樣更年輕、身份也更多元的運動員。未滿18歲的蘇翊鳴在2022年北京冬奧會上奪冠,他參演電影、玩滑板的片段也隨比賽的熱度而廣為傳播。

面對新一代消費者,阿迪達斯起用的代言人,變成了像蘇翊鳴這樣更年輕、身份也更多元的運動員。

實際上,阿迪達斯提前兩年就簽下了蘇翊鳴。阿迪達斯大中華區三葉草品牌傳播副總裁盧震翰認為,以蘇翊鳴為代表的新生代頂尖運動員身上,既有着和品牌一致的“沒有不可能”精神,而且比起單一的運動員身份,多元的標籤更能代表品牌在這個世代與消費者溝通的可能性,“斜槓青年的生活方式代表了專業運動和時尚潮流的結合。”

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# 二次元、電競與寵物的“圈層”

走入肯德基的可達鴨,毫無疑問是今年六一兒童節的“流量王者”,實際上,寶可夢、小黃人、三麗鷗等動漫IP都是肯德基合作的對象,兒童節套餐和寶可夢的聯名活動早在20多年前就有過。

與二次元、手遊、電競、國風等“圈層”合作營銷,也是消費品牌近些年常用的年輕化方法,甚至可以説,這是當前所有通行方法中,最具有“Z世代”特色的。 2017年的《英雄聯盟》總決賽,就吸引到了奔馳、伊利穀粒多、歐萊雅男士、羅技和英特爾等多家不同行業的贊助商。

凱度於2019年發佈的《Z世代白皮書》指出,Z世代習慣於以興趣愛好標註身份,以相同的愛好尋找夥伴,由此也就形成了所謂的“圈層”。年輕人營銷諮詢機構青年志也曾在2021年發佈過一份報告,認為品牌要想“破圈”,就要在營銷規劃流程中引入“圈內人士”,真正和圈層玩在一起,只當“金主爸爸”、搭圈層的車露臉是不夠的。

可以觀察到,品牌與“圈層”的互動也是逐步深入、在品牌形象上形成更緊密的聯繫的。 2017年,肯德基與大熱遊戲《陰陽師》合作,部分門店改造為《陰陽師》主題店,遊戲地圖中也“綁定”了肯德基在全國的門店,玩家進入附近的肯德基地圖攻打副本,有可能得到稀有道具。從物料上的聯名深入到對遊戲機制的設置,“讓長久以來沉默的二次元玩家獲得了更多參與感。”肯德基在書面回覆中如是説。

《陰陽師》項目組接受媒體採訪時表示,2016年年底他們就開始和肯德基談合作了,而當年9月,《陰陽師》才正式上線。不難看出品牌對於新動向發現之早、追蹤之快。

後來,肯德基又將與遊戲IP合作的經驗應用在《明日方舟》《原神》等項目上,技巧日趨嫻熟。為了滲透進遊戲玩家羣體,肯德基也會選擇ACGN文化屬性本身比較濃厚的平台,例如將嗶哩嗶哩(以下簡稱“B站”)作為自己的投放渠道,以平台用户喜歡的手書、小動畫等形式來體現主題元素。為此,肯德基相關團隊會日常與電競俱樂部、粉絲羣體交流,理解他們的梗、他們的文化與圈層中熱門的文化標識。

需要注意的是,面向小眾圈層的營銷活動,如何把握它與大眾市場之間的界限,需要品牌更多地思考背後的商業邏輯。

例如萌寵元素,它曾出現在2021年麥當勞著名的貓窩營銷案例裏。消費者在麥當勞App等外賣程序中,選用“麥樂送”外賣服務下單,隨訂單贈送可以製作成漢堡包形狀的貓窩。這場活動中,限量10萬份的“漢堡包貓窩”上線半天就售空。

僅僅抓住“貓”與“外賣”這兩個關鍵詞,就能大致猜到麥當勞想要瞄準的是年輕人了。當然,麥當勞營銷團隊也給出了自己講故事的邏輯——很多“鏟屎官”將寵物當成家庭的一分子,當主人選擇點外賣、享受“宅家”的快樂時,一份隨外賣到來的貓窩,也能給家裏的“毛孩子”帶來一些驚喜,放大體驗感。

“營銷的核心就是把對人羣的洞察解讀與業務的意圖結合起來。”麥當勞中國首席營銷官須聰説。

麥當勞中國啟動了“明星熱愛之選”,邀請不同領域的“明星”,分享自己熱愛的麥當勞經典產品。麥辣雞腿漢堡成為歌唱家騰格爾的“熱愛之選”。

社交媒體的力量也顯現了出來。2016年,麥當勞中國公關部在接受關於品牌數字化的採訪時就表示,公司已經有70%至80%的營銷預算從單純的線下活動轉移到了社交媒體上。當時麥當勞在社交媒體上創造了很多新玩法,例如“大暑日”和3月14日的“派”節。“漢堡包貓窩”在上線前,也通過向KOL預先分發、“播種”(seeding)話題,在小紅書等平台上做了預熱。

2015年起,麥當勞利用二十四節氣之一的“大暑”,發起“大暑吃大薯”活動,當日薯條可以免費續。

大型快消品牌往往是新媒體形式的嚐鮮者。1965年,麥當勞小丑形象在梅西百貨感恩節上游行的畫面,通過電視廣告出現在全美觀眾面前。第二年,麥當勞繼續拓展電視廣告上的宣傳,在一場橄欖球賽事的中場播放了兩分鐘廣告——這場比賽,就是日後風靡美國的“超級碗”。由於麥當勞是當時比賽兩大轉播商的唯一讚助,在低迷的銷售月份裏,麥當勞也因電視廣告而營業額激增。

那是麥當勞對電視廣告的第一次嘗試,此後其“全方位、無死角”的營銷持續至今,你可以在微博、小紅書、B站等任意一個充滿年輕人的地方看到它的廣告,當你用手機點完單,還有可能被推送一張滿減優惠券。

廣告投放遍佈從公域宣傳到“私域流量”的各種形態的媒介,這是大眾消費品的慣用做法。過程中,媒介形態的變化,也改變着品牌與年輕人的互動。

還記得蜜雪冰城是如何從“低線城市”的奶茶店,變成具有全民認知度的品牌的嗎?由營銷公司“華與華”製作的廣告片《蜜雪冰城甜蜜蜜》在B站上的發酵功不可沒。自2021年6月蜜雪冰城官方賬號發佈,至今它已經積累了接近2000萬的觀看量,並衍生出了不計其數的非官方“二次創作”內容。

直播互動、發彈幕造梗,包括那些在年輕人中流傳的語言密碼,都成了品牌的功課, 百事可樂在採訪中表示,公司仍在探索如何將內容融合到平台的生態圈中。去年他們做了一些原生化的嘗試,比如邀請不同的UP主將喝百事可樂的場景植入進充滿其個人風格的視頻中。

在充斥着推送與觸點的環境裏,品牌要有在不同的平台講不同故事的能力。這始終是一場對注意力的爭奪。現在對品牌的要求則更高——不同平台自有其內容風格和流量機制,理解平台的玩法,是和理解年輕人一樣重要的事。

“青少年雖然經濟實力不夠強,但他們是未來的希望。”在《品牌年輕化》一書中,營銷專家喬瑞·範·登·伯格和電通安吉斯瑞典CEO馬蒂亞斯·波赫爾這樣寫道。在年輕人身上下賭注,這是一件既代表現在也預示未來的“押寶式”營銷。

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