年轻化,一个营销锦囊

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没有常青不败的营销手法,和年轻人交朋友背后,需要的依旧是远胜创意的洞察——任何消费者都更愿意为品牌的内在买单。

记者 | 施    歌

编辑 | 约小亚

不知道从什么时候开始,年轻化成了消费品牌营销的金科玉律,反之品牌老化就会与销量下滑、美誉度下跌挂钩。 如果说当年大卫·奥格威让品牌坚信“只有能沿用30年的创意才称得上是大创意”,那么现在可能连最老派的奢侈品品牌都不肯买他的账。

比如Gucci,从2015年起,Gucci就在内部设立了全部由30岁以下年轻员工组成的“Shadow Committee”,CEO和品牌总监会定期直接与他们(而不是广告公司)交流,以获得灵感。

这是个有趣的现象。毕竟,很多国家都在受老龄化困扰,大龄人群是更广阔的市场。但显然,生意这件事不能用简单的比例计算。

一个最明显的例子是Facebook。2022年3月,Facebook首席产品官Chris Cox出示了一份调查报告,报告显示,大多数年轻用户已经认为Facebook老了:“大多数年轻人认为,Facebook现在是40多岁和50多岁的人才用的东西。他们觉得Facebook上的内容太无聊,而且误导性和消极内容太多。往往必须跳过太多不相关的内容,才能找到重要的内容。”

年轻人确实在毫不留情地流向Snapchat、TikTok等新平台。对此,马克·扎克伯格曾一度在电话会上辩解:“过去10年,Facebook已成为大多数人的最佳选择,而不是专门为年轻人服务。”但很快,他就将整个公司改名为Meta,表示要优先关注一个概念更炫的新玩意儿:元宇宙。

在年轻感这件事上,未必总是新人才能胜旧人。想想那些从小围绕在你周围的品牌,其中有一些是不是到今天还是让你觉得挺年轻的?

“不回消息就永远别回了,到底是群消息重要还是我重要?甜甜的恋爱还打不打算要了?……今天是肯德基疯狂星期四,吮指原味鸡+黄金脆皮鸡才九块九,抚慰我的心。”

不管开头多离谱,最后都会突然转到“疯狂星期四”优惠上,2021年年底,类似这样的“疯四文学”在社交平台走红,“疯狂星期四”就此成为一个“热梗”。这个肯德基自2018年就推出的优惠活动,通过用户的自发创作,为品牌迎来了新的流量。目前,微博上相关超话已经积累了400多万条内容、超过18亿次的阅读,甚至有了专门的“疯四文学盛典”。

近年来,品牌年轻化一直是商业领域的热门话题,对那些已经“年过半百”、甚至拥有更长历史的消费品牌而言,如何面对个性更多元、消费选择更多样的年轻人,成为新的课题。

但这并不全然是因为新一代年轻人消费力更强。追溯至品牌创立早期,特别是以年轻人为目标客群的快消品牌,抓住年轻人始终是品牌重要的战略之一,可乐、饼干、球鞋、T恤、汉堡……这些产品及其背后的公司均在此列。

有一些已经被历史证明成功的手法在翻新,比如持续地创新产品。1997年至2001年,奥利奥摆脱了长期只有一种香草奶油夹心饼干的局面,先后推出季节性口味饼干、一片式包装饼干等多种新品。那几年间,奥利奥平均年销售增长率达到7.5%,是行业平均水平的4倍多。直到现在,商超货架上的奥利奥产品还在不断丰富:饼干、威化、巧克力棒,樱花口味、中式糕点味,常规版之外还有低糖版……

这也是奥利奥品牌战略焕新带来的直接改变。2015年亿滋国际将奥利奥品牌的slogan改为“玩在一起奥利奥”,从讲亲子故事变为说跟年轻人有关的故事。同时奥利奥也没有放弃一直主打的家庭购买场景,而是希望通过品牌焕新,吸引到新的消费者。

推新品时,品牌还会叠加年轻人喜欢的联名、共创等元素,或是技术创新。阿迪达斯就从这套方法论中获益良多:2015年,阿迪达斯与美国说唱歌手Kanye West合作发布第一款Yeezy BOOST,随后推出的几款Yeezy均甫一开卖立即售空。“潮流”与功能性一同成为运动服饰的重要关键词,明星产品的火热也带来了阿迪达斯在那几年销量与股价的双涨。

已经被证明有效的营销方案还有很多:更换包装、选择更年轻的代言人,在年轻人喜欢的平台投放广告、“鬼畜”视频,试水表情包、联名合作,推出樱花口味萌宠元素的产品,赞助电竞比赛……

密集且快速的市场动作背后,许多品牌恪守的核心原则看起来是一致的: 与时俱进,保持创新。 困难在于,如何与一代又一代的年轻人交朋友,调整产品、渠道、沟通内容等多重营销策略。

这需要品牌去真正理解每一代年轻人的需求,以及支撑他们的价值观。没有常青不败的营销手法,和年轻人交朋友背后,需要的依旧是远胜创意的洞察——任何消费者都更愿意为品牌的内在买单。

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# “第二杯半价”背后的需求

“要持续和95后、00后交朋友,让年轻人感觉到品牌和我的年纪一样大,需要品牌理解他们的想法、懂他的心态,用他们能听得懂的语言去对话。”麦当劳中国首席营销官须聪对《第一财经》YiMagazine说。

2010年,麦当劳推出了“第二杯半价”系列产品。时值暑期,大学生群体是营销的重点对象。以拉动业务增长为出发点的优惠,如何通过营销活动,体现品牌对消费者更大的价值?团队就此展开策划,对年轻人生活方式的观察促成了最后名为“见面吧”的营销活动——很多年轻人开始沉迷手机与虚拟世界,但真实的生活需要人和人之间的实体连结。

麦当劳与当时在年轻人群体中有广泛认知的社交媒体人人网合作,面向大学生发出“别宅了,见面吧”的倡导,提醒年轻人珍惜友情、多与朋友们见面。广告片以“真朋友测试”为引子,最后提出“真朋友要多见面”“去麦当劳多见面吧”。见面享受“第二份半价”变成了友情的一种表达方式,也为品牌带来了业绩——整个活动期间,麦炫酷的销量与往年同期相比增长了80%。

如果说适度的“反社交媒体”是一种直接有效的营销方法论,那么 年轻人如何理解审美、潮流这样复杂的概念,就需要品牌方花更多时间去探索、辨析。

全球市场研究和品牌咨询机构凯度中国定性业务大湾区负责人梁婷介绍,凯度曾在2021年接到过来自国内一家手机厂商的咨询,品牌想找到年轻人审美的机会点,以改进手机的外观、颜色、材料和设计。比起直接给出颜色或审美偏好上的建议,凯度结合对用户的随行观察、家访,抽象出年轻人对不同手机颜色、质感背后的情感诉求与社会意义,为品牌提供了6个年轻人的审美趋向。在年底该品牌的新品中,就包含了一款主打少女人群的紫色手机。

另一位在咨询机构工作的营销从业者则告诉《第一财经》YiMagazine,曾有一个国际性品牌为了一次营销活动,委托她的公司寻找热爱技术的15至20岁“极客”青少年开展深度访谈。项目落地的情况她无从知晓,但品牌对年轻人的重视给她留下了深刻的印象。“他们会很认真地参与每次和青少年的交流,有的小朋友的表达不好理解,品牌方的人也会记录下来,还会请我们再多多追问。”

对年轻趋势的追踪已经成为品牌日常的工作。 除了与咨询机构的配合,品牌也会持续利用大数据,捕捉年轻人文化与消费上的趋势与线索。 据须聪介绍,麦当劳现在持续与腾讯、字节跳动等平台合作,“有新的东西冒出来,就抓着这些东西去看对我们业务有什么启发。”

品牌所讨论的“年轻人”,也不局限在特定的生理年龄上。2019年,日本广告公司博报堂旗下的研究机构访谈了身处中国、日本和美国,年龄在20岁至59岁之间的5000个消费者。调查结果显示,不同国家、不同年龄段的受访者消费心理、习惯都在不断趋近年轻化。这也就意味着, 企业未来可能无法仅从生理年龄段来划分自己的目标客户群体,“年轻化”将成为一种能覆盖更广大消费者的长期趋势。

“假如只是针对年轻人做推广,品牌销量的天花板不会太高,我们要做的是年轻人也会喜欢的品牌,而不是只有年轻人会喜欢的品牌。”代理过MINI等多个品牌的创意广告公司Anomaly的合伙人李巍说。

比起“和年轻人沟通”,李巍更喜欢“和新一代消费者沟通”的说法。“30多岁、有年轻心态的消费者,也在这个范畴内。”比如,小女生也喜欢看《乘风破浪的姐姐》,因为跨年龄的“向往”是双向的,“希望自己到那个年龄也有这样的性格。”

这甚至可以给品牌们带来一个颠覆性的思路——重新定义“年轻人”。

阿迪达斯大中华区运动表现品牌传播副总裁赖荣贵对“年轻人”给出的定义,就与年龄无关,“拥有一颗始终保持激情、活力、创造力的心,对体育精神和潮流文化有着独特的见解和态度,和阿迪达斯一样相信运动可以改变生活。这样的人我们就愿意称他为年轻人。”

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# 从“渴望无限”到“热爱全开”

在针对每一代年轻人做出改变的同时,品牌面对的是一场“变与不变”的游戏:

营销方法需要与时俱进,但品牌内核不能轻易改变。

代表性的例子是品牌slogan的演进。以百事可乐为例,自1990年代起,它在中国市场的slogan经历了从“渴望无限”“突破渴望”到“热爱全开”的转变,都与当时年轻人的精神文化属性相关联。

“时代不同,过去的年轻人相对缺乏表达自我、展现自我的勇气,所以百事选择使用‘渴望无限’,强调了精神层面上对表达的渴望,是向往性的东西,希望能鼓励年轻人勇敢尝试,去找到自己的热爱。”百事公司大中华区饮料品类负责人兼百事可乐品牌负责人穆欣砚说。

百事可乐代言人王嘉尔与无糖系列品牌大使张伟丽为无糖产品拍摄以“勇敢”为主题的广告 片。

从当时的代言人及广告片就能看出品牌强调的精神气质:F4在广告里唱着“Ask For More”,郭富城、周杰伦、蔡依林等明星与怪兽“决斗”,护送一瓶可乐到孩子的家中。

2019年,百事可乐提出全新的品牌主张“热爱全开”,同样是鼓励,品牌的姿态渐从精神引领,延伸出“为热爱提供舞台”的行动力。“新生代年轻人展现出更真实、更自我的特性,他们更懂得自我的追求。因此,品牌在鼓励表达之外,也要为他们创造更多展示的平台,把热爱发挥到极致。这样才能建立起长期的情感共鸣。”穆欣砚说。

重视年轻人的表达和创造力向来是品牌的技巧之一。 2017年,百事首次把饮料行业传统的揭盖有奖活动升级成“百事盖念店”平台,为年轻设计师、艺术家、新锐品牌搭建出展示作品和表达自我的平台。与此同时,消费者同样能够通过揭盖扫码累计积分,在“百事盖念店”内兑换跨界联名的潮流单品。这一看似简单的改变,实则凸显出百事支持并鼓励年轻创造力的品牌主张。

除了品牌slogan,代言人也是塑造品牌形象的重要工具。1983年,百事可乐以数百万美元签约迈克尔·杰克逊,并连续制作了以他的歌曲为配乐的广告片,是一次昂贵但成功的营销,后来,百事可乐签约音乐明星的趋势持续至今。

对歌手、演员等新鲜血液的吸纳,在过去几年的中国市场更加集中。2016年,肯德基邀请鹿晗担任品牌形象代言人,并成为首位“炸鸡上校”,王俊凯、王源、朱一龙、王一博等也先后成为肯德基的形象代言人。

这与娱乐行业开启“流量时代”的关联颇大。在2016年第四季度投资者会议上,时任百胜中国CEO Micky Pant表示肯德基业绩良好的原因之一就是线上营销,甚至专门提到了鹿晗。

流量之外,品牌挑选代言人的逻辑与打磨slogan是一样的——谁更能在当时代表品牌内核,或者说,怎么样利用代言人展示当下的品牌策略。

2007年,阿迪达斯在国内外邀请女足球星马晓旭、贝克汉姆、梅西等讲述自己的运动经历,制作成名为《我的故事》的主题广告。下一年又为北京奥运会制作广告《一起2008年,没有不可能》。那一年,阿迪达斯是中国体育代表团在奥运会上的体育用品赞助商,品牌logo与广告随比赛出现在大众视野。阿迪达斯也将北京奥运会看作品牌在华发展的最好契机。

“会根据不同时代背景和代际偏好选择。彼时的80后会被积极正能量的榜样所激励,被集体主义和时代力量所感召,有着强烈的主人翁意识。”赖荣贵说。

而到了2022年,面对新一代消费者,阿迪达斯起用的代言人变成了像苏翊鸣这样更年轻、身份也更多元的运动员。未满18岁的苏翊鸣在2022年北京冬奥会上夺冠,他参演电影、玩滑板的片段也随比赛的热度而广为传播。

面对新一代消费者,阿迪达斯起用的代言人,变成了像苏翊鸣这样更年轻、身份也更多元的运动员。

实际上,阿迪达斯提前两年就签下了苏翊鸣。阿迪达斯大中华区三叶草品牌传播副总裁卢震翰认为,以苏翊鸣为代表的新生代顶尖运动员身上,既有着和品牌一致的“没有不可能”精神,而且比起单一的运动员身份,多元的标签更能代表品牌在这个世代与消费者沟通的可能性,“斜杠青年的生活方式代表了专业运动和时尚潮流的结合。”

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# 二次元、电竞与宠物的“圈层”

走入肯德基的可达鸭,毫无疑问是今年六一儿童节的“流量王者”,实际上,宝可梦、小黄人、三丽鸥等动漫IP都是肯德基合作的对象,儿童节套餐和宝可梦的联名活动早在20多年前就有过。

与二次元、手游、电竞、国风等“圈层”合作营销,也是消费品牌近些年常用的年轻化方法,甚至可以说,这是当前所有通行方法中,最具有“Z世代”特色的。 2017年的《英雄联盟》总决赛,就吸引到了奔驰、伊利谷粒多、欧莱雅男士、罗技和英特尔等多家不同行业的赞助商。

凯度于2019年发布的《Z世代白皮书》指出,Z世代习惯于以兴趣爱好标注身份,以相同的爱好寻找伙伴,由此也就形成了所谓的“圈层”。年轻人营销咨询机构青年志也曾在2021年发布过一份报告,认为品牌要想“破圈”,就要在营销规划流程中引入“圈内人士”,真正和圈层玩在一起,只当“金主爸爸”、搭圈层的车露脸是不够的。

可以观察到,品牌与“圈层”的互动也是逐步深入、在品牌形象上形成更紧密的联系的。 2017年,肯德基与大热游戏《阴阳师》合作,部分门店改造为《阴阳师》主题店,游戏地图中也“绑定”了肯德基在全国的门店,玩家进入附近的肯德基地图攻打副本,有可能得到稀有道具。从物料上的联名深入到对游戏机制的设置,“让长久以来沉默的二次元玩家获得了更多参与感。”肯德基在书面回复中如是说。

《阴阳师》项目组接受媒体采访时表示,2016年年底他们就开始和肯德基谈合作了,而当年9月,《阴阳师》才正式上线。不难看出品牌对于新动向发现之早、追踪之快。

后来,肯德基又将与游戏IP合作的经验应用在《明日方舟》《原神》等项目上,技巧日趋娴熟。为了渗透进游戏玩家群体,肯德基也会选择ACGN文化属性本身比较浓厚的平台,例如将哔哩哔哩(以下简称“B站”)作为自己的投放渠道,以平台用户喜欢的手书、小动画等形式来体现主题元素。为此,肯德基相关团队会日常与电竞俱乐部、粉丝群体交流,理解他们的梗、他们的文化与圈层中热门的文化标识。

需要注意的是,面向小众圈层的营销活动,如何把握它与大众市场之间的界限,需要品牌更多地思考背后的商业逻辑。

例如萌宠元素,它曾出现在2021年麦当劳著名的猫窝营销案例里。消费者在麦当劳App等外卖程序中,选用“麦乐送”外卖服务下单,随订单赠送可以制作成汉堡包形状的猫窝。这场活动中,限量10万份的“汉堡包猫窝”上线半天就售空。

仅仅抓住“猫”与“外卖”这两个关键词,就能大致猜到麦当劳想要瞄准的是年轻人了。当然,麦当劳营销团队也给出了自己讲故事的逻辑——很多“铲屎官”将宠物当成家庭的一分子,当主人选择点外卖、享受“宅家”的快乐时,一份随外卖到来的猫窝,也能给家里的“毛孩子”带来一些惊喜,放大体验感。

“营销的核心就是把对人群的洞察解读与业务的意图结合起来。”麦当劳中国首席营销官须聪说。

麦当劳中国启动了“明星热爱之选”,邀请不同领域的“明星”,分享自己热爱的麦当劳经典产品。麦辣鸡腿汉堡成为歌唱家腾格尔的“热爱之选”。

社交媒体的力量也显现了出来。2016年,麦当劳中国公关部在接受关于品牌数字化的采访时就表示,公司已经有70%至80%的营销预算从单纯的线下活动转移到了社交媒体上。当时麦当劳在社交媒体上创造了很多新玩法,例如“大暑日”和3月14日的“派”节。“汉堡包猫窝”在上线前,也通过向KOL预先分发、“播种”(seeding)话题,在小红书等平台上做了预热。

2015年起,麦当劳利用二十四节气之一的“大暑”,发起“大暑吃大薯”活动,当日薯条可以免费续。

大型快消品牌往往是新媒体形式的尝鲜者。1965年,麦当劳小丑形象在梅西百货感恩节上游行的画面,通过电视广告出现在全美观众面前。第二年,麦当劳继续拓展电视广告上的宣传,在一场橄榄球赛事的中场播放了两分钟广告——这场比赛,就是日后风靡美国的“超级碗”。由于麦当劳是当时比赛两大转播商的唯一赞助,在低迷的销售月份里,麦当劳也因电视广告而营业额激增。

那是麦当劳对电视广告的第一次尝试,此后其“全方位、无死角”的营销持续至今,你可以在微博、小红书、B站等任意一个充满年轻人的地方看到它的广告,当你用手机点完单,还有可能被推送一张满减优惠券。

广告投放遍布从公域宣传到“私域流量”的各种形态的媒介,这是大众消费品的惯用做法。过程中,媒介形态的变化,也改变着品牌与年轻人的互动。

还记得蜜雪冰城是如何从“低线城市”的奶茶店,变成具有全民认知度的品牌的吗?由营销公司“华与华”制作的广告片《蜜雪冰城甜蜜蜜》在B站上的发酵功不可没。自2021年6月蜜雪冰城官方账号发布,至今它已经积累了接近2000万的观看量,并衍生出了不计其数的非官方“二次创作”内容。

直播互动、发弹幕造梗,包括那些在年轻人中流传的语言密码,都成了品牌的功课, 百事可乐在采访中表示,公司仍在探索如何将内容融合到平台的生态圈中。去年他们做了一些原生化的尝试,比如邀请不同的UP主将喝百事可乐的场景植入进充满其个人风格的视频中。

在充斥着推送与触点的环境里,品牌要有在不同的平台讲不同故事的能力。这始终是一场对注意力的争夺。现在对品牌的要求则更高——不同平台自有其内容风格和流量机制,理解平台的玩法,是和理解年轻人一样重要的事。

“青少年虽然经济实力不够强,但他们是未来的希望。”在《品牌年轻化》一书中,营销专家乔瑞·范·登·伯格和电通安吉斯瑞典CEO马蒂亚斯·波赫尔这样写道。在年轻人身上下赌注,这是一件既代表现在也预示未来的“押宝式”营销。

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