誰來決定奶茶裏喝到的小料?

語言: CN / TW / HK

茶是目前中國現制飲品中規模最大、競爭最激烈的品類 從最早的珍珠粉圓,到現在的“半杯都是料”,小料對奶茶起到的加成作用越來越大,自身也藉助食品工業的發展,變得越來越複雜。 行業報告顯示,在2021年頭部茶飲品牌的新品中,就用到了超過150種小料,供應鏈企業能實現的玩法則是更多。 所以小料雖小,潛在的行業規模卻很大。

小料和奶茶的不斷變化,也是你在街邊就能充分感受到的競爭和創新。 真實的消費決策,也有助於更深刻地理解經濟與商業。 如果你在生活中觀察到了其他非常有意思的商業現象,也歡迎給我們留言反饋。

以下是本期節目的內容節選:

如果你不僅僅將奶茶看作是一種消遣的小飲品而是一門實實在在的大生意,那它的複雜程度和革新速度,可能會震撼到你。

本期 播客只 講一個跟奶茶有關又比較獨立的方向,奶茶裏添加的“口感顆粒”,也就是珍珠、仙草、紅豆、脆波波等小料。

其實從2020年開始,各種質地、口感的小料就成為奶茶創新中一個非常重要的方向,行業裏甚至還能以小料為核心,反向開發出全新的產品、全新的品牌。 而小料大多也是標準化的工業製品。 你的個性化選擇,背後幾乎都要有完善的供應鏈以及很強的研發生產能力來支撐。

這一點上小料有點接近於調味品,做醬油的海天、做醋的恆順、做榨菜的涪陵,包括日本的味之素、龜甲萬,都 上市公司。 所以小料雖小,但潛在的市場機會是很大的。

本期 節目 會從4個方面來介紹小料。 首先,從被加到奶茶裏的珍珠開始,小料家族規模是怎麼越變越大、越變越複雜的; 其次,概念、口感特別新奇的小料,都是怎麼研發出來的; 第三,品牌是如何把小料從添頭變成一種價格工具的; 最後我們也會簡單展望一下,小料還能有什麼想象空間。

另外 前段時間,我們的同事正好也採訪過一家口感顆粒領域內的大型供應鏈公司——鮮活控股,並且採訪了公司的董事長黃國晃。 本期節目也會引用到一些採訪中所提到的市場分析。

小料的盡頭是分子料理?

關於 奶茶小料的進化過程 按照鮮活控股的黃董的説法,大致可以分成4個版本。

1.0版本就是最經典的珍珠。 2000年左右的時候,市面上最先流行起來的飲料其實是泡沫紅茶,涼涼甜甜的,帶一點點泡沫,也很便宜,幾塊錢一杯。 當時市面上也有像仙蹤林這樣以泡沫紅茶為主打產品的餐廳,在年輕人中間特別 受歡迎, 是上島咖啡的重要競爭對手。

但很快,珍珠奶茶就變成了市場上的絕對主力。 相比泡沫紅茶,一方面裏面加了奶,不過那時候更多用的是植脂末; 另一方面就是有珍珠,在“喝”飲料的過程之中又增加了一個“嚼”的過程,讓飲料本身自帶亮點。

珍珠奶茶一出現之後,大家就 發現可以用這個思路把 紅茶整個改造一遍,所以很快就進入了小料的2.0時代,包括布丁、仙草、芋圓、椰果這些現在比較常見的小料,就都成為了奶茶中的常見搭配。 其中最具有代表性的,就是CoCo的“奶茶三兄弟”。

三兄弟比較有價值的一點,是通過添加多種小料,進一步豐富了口感和層次感,每吸一口,得到的小料種類、比例都是不同的,體驗都是獨特的。 但有個問題是,奶茶本身的重要性沒那麼高了,因為料比較多,經常是奶茶帶不起來這麼多料,液體部分都喝完了,還剩很多小料在底部。 這就把我們帶到了小料的3.0時代,就是所謂的“頂料”出現了。

相對於珍珠、布丁這種沉在杯底的底料而言,頂料位於奶茶頂部。

要把小料托起來,就需要更結實的奶油頂。茶顏悦色的產品裏就少見底料,都是碧根果碎、開心果碎這樣的頂料。咖啡品牌裏也有這麼做的,比如Nowwa,其果味咖啡也會在奶油頂上加凍乾果粒。

當然,這個3.0時代對於小料行業而言,比較像是一個插曲,因為真的用頂料的品牌不是很多,出圈的只有茶顏。更多的品牌還是在改良相對傳統的小料,比如把珍珠的黑糖味加重,或者探索像青稞這類小眾一點的穀物小料。

行業真正進入到4.0時代,是兩種全新的產品出現之後。

一種叫“寒天晶球”,主要用的是海藻膠。 如果説珍珠的特點是“耐嚼”,它的特點就是“脆”,而且和水果茶清爽的口感也比較搭。 2018年,喜茶就正式將寒天晶球引入到小料序列中,還根據口感起了個名字叫“脆波波”,從此它就成為喜茶飲品中最重要的小料之一。

另一種新產品叫“爆爆珠”,原料也是海藻膠,只不過處理方法比較高級,是通過海藻酸鈉和鈣離子的反應,在液體表面形成一層包裹的凝膠,內部可以是果汁、果粒,各種各樣你想要的口味都行。 實際上,現在爆爆珠中用到的晶球化處理方法,在分子料理中也非常常見。

這兩款新產品本身的拓展性也確實很強,所以 這兩年流行 小料還能再嫁接一些新的食品健康概念,比如膠原蛋白、玻尿酸、益生菌 …… 可以作為小料裏的小料。 另一種思路是可以拿這些技術做一些更擬真的小料,比如長得更像石榴籽的石榴味晶球,這就很像分子料理了。

新奇小料對於奶茶界內卷亦有貢獻

隨着小料的工藝越來越複雜,奶茶品牌們圍繞小料的競爭已經脱離創意戰的層面,變成技術戰了。

早期的小料像珍珠、布丁 很多還可以靠人工手作,一旦門店規模 大就很難了。 當然,“手作”本身也可以是一個賣點。 比如有個很火的廣西奶茶品牌,叫阿嬤手作,賣點就是古早味和門店人工現制。

但是手作的效率很難做到很高,而且果茶變成奶茶行業的主流之後,門店裏光是配果肉、暴打檸檬這些必備的步驟,店員就已經忙不過來 更不用説現制小料了。 所以現在行業的主流趨勢是,小料儘量交給大的供應商來做,甚至直接請他們來開發各種新概念的小料 這樣品 質穩定,效率也更高。

關於 品質穩定這一點,鮮活控股的黃董舉 兩個例子: 一個是珍珠,早先供應商交給門店的珍珠都是半成品,要在店裏再煮一下才可以用。 但是煮好的珍珠只能放四個小時,超過時間理論上要倒掉。 而且珍珠還不是剛煮完的時候最好吃,是煮完之後第二個小時口感最好——門店在業務繁忙的時候,是很難顧及這些的。

所以預製小料解決品質問題的同時,也是在解決效率問題。 而效率問題還有另一層,就是整個品牌研發新品的效率。

奶茶行業的“卷”,可不是説説而已。 行業媒體咖門的《2022年中國飲品行業產品報告》覆蓋了市面上40個茶飲品牌的情況。 報告 顯示, 18個頭部茶飲品牌在2021年總共上了772個新品,平均每天2.11個; 而2020年的新品是457個,增長率接近70%。

當然,奶茶店所謂的新品,也不用那麼新,有時候換個配料輔料,比如把牛奶換成水牛奶、去掉奶蓋,也能叫新品。 另一種微創新方法,就是換小料。 還是咖門的這份報告,裏面提到所有新品中,有超過64%是添加小料的,而用到的各類小料超過了150種。 雖然不一定都是創新小料,但肯定有一部分是帶有新花頭的。

這裏就涉及一個研發的問題: 品牌方和供應商,到底是由誰來主導一款小料的研發?

通常,是 品牌方提了想法,供應商提供有可行性的創意,雙方要匹配上。 當然,品牌方 要有可行性的概念,要確定好新品的口感基調,比如新品是奶茶,就比較適合添加澱粉類顆粒,比如珍珠、芋頭 如果新品是果茶,就比較適合脆波波、果粒 每一個飲品在不同温度、酸度、糖度下,適合什麼樣的小料量和組合搭配,也需要測試

小料的研發還要考慮其他維度。 石榴馬蹄粉圓 這種小料為例,首先是視覺上滿足新奇特的衝擊感,而把 新奇特落地 需要技術,是不是能把膠體部分非常均勻地裹到馬蹄芯上,煮過之後可以保持多久的口感等等,都需要調節。

不過, 雖然技術環節有很多可以複用的方法論,但更關鍵的都是前面的環節,消費者到底想要什麼樣的口感,品牌想要做什麼樣的新品,市場又能夠供應什麼原料。

總之,奶茶行業現在為了新品, 可謂 拼盡全力 鮮活控股在2021年就接到了大概2000件關於小料的客户需求,他們評估其中只有800種是能做的,400種是最後落地的。 而他們服務的客户之間大多還是有直接競爭關係的,所以團隊之間還要有防火牆,不能在公司內部泄密

一兩塊錢的小料,是心理戰也是價格戰

沒有供應商就沒有這麼繁榮的小料選擇。 那麼為什麼會有這麼多小料? 它對於飲品品牌來説到底有沒有用?

消費者 已經 習慣了為每一份小料都付錢,這等於小料憑一己之力就能把品牌的客單價提高。 原先的純奶茶,一杯6到8元,但是加完料就可以升到十幾塊錢。

這其實就是所謂的“價格錨點”。

理論上顧客都是以菜單上最主推或者最便宜的那個產品定價為基準,然後對比着掂量價格是不是合算。 小料的加價幅度不高,又有明確的效用,是能讓你心甘情願在價格錨點之上多付錢的一個有效手段。

而這個價格錨點還有一些其他的用法。 再舉一個例子,比如奶茶三兄弟,假設早年是10元,裏面包含了3種小料,其中每種小料1塊錢; 現在每種小料漲到2塊錢,整杯奶茶的售價會升到13元。

如果你一直都很喜歡三兄弟,那麼你可能還是會買這個漲價後的奶茶,因為從10塊到13塊,雖然有點明顯,但也尚可接受。 而你不深究的話,也不太會把漲價這件事單獨怪到小料頭上,因為你認知產品的時候,已經把三兄弟這個組合作為一個整體認知了,相應就比較難判斷到底是哪部分在漲價。 只有在單獨要多加一份小料的時候,你才會發現,小料從1塊漲到2塊實際上是一個100%的漲幅。

這個方法還可以繼續玩下去,反着玩。 前段時間喜茶做了會員服務升級,其中有一項就是“週二加料自由”——每週二點單可以免費多加一款小料或者果肉到飲料裏。 喜茶現在的小料選擇很多,大多數是一兩元,但加雙份果肉、芝士或者雪糕就要四五元。 品牌給你免了這一筆小錢,你的感覺和正價購買是完全不同的,“划算”兩個字立刻彈上心頭,這就是低於價格錨點的感受。

市面上也有跟這個奶茶便當做法相反的,就是之前海底撈在武漢、南京等部分城市推過的9.9元自助奶茶: 茶底四選一; 六種底料隨便加,加滿杯都行; 頂上可以加奶蓋和奶油,抹茶粉黃豆粉奧利奧花生碎也是任意加。 而現在海底撈火鍋的自助小料都要10元了。

總之,小料算是奶茶行業利用錨點效應找到的一個比較好的價格調節工具,用比較少的錢和比較簡單的手段,就能出效果; 消費者也願意挨這一刀,因為無論如何還是拿到了比純奶茶更豐富的產品。

除了奶茶杯,小料還能出現在哪裏?

最後我們簡單展望一下,小料行業未來還能有多大的發展空間。

首先是 廣義層面的“健康”,更多使用海藻膠、魔芋粉這類無糖產品。

還有一個趨勢就是小料當中加概念,或者是料中加料的複合小料,比如膠原脆波波之類的。 當然如果有更多類似石榴馬蹄丸子這樣的新奇小料出現,還是體現了一些技術的進步。

供應端的公司其實也希望小料這個產品不要完全侷限在奶茶行業中,而是繼續拓展出去。 比如咖啡,奶油頂加凍乾果粒的咖啡,星巴克也出過這類產品。 再比如酸奶、冰激凌,喜茶之前的棒冰裏就添加過黑糖珍珠。

還有一個可能的趨勢是,小料的研發會像奶茶品牌追求小眾水果一樣,從馬蹄開始不斷開發各種各樣的小眾口味。 比如去年冬天,不少品牌推出了很多穀物和堅果類小料,比如板栗、山藥、南瓜、松子、銀耳等,總之都是圍繞一個“大養生”的概念。 另外也有一些往奶茶里加豆腐、酒釀、冰粉、甜醅子、石花膏之類的國風嘗試。

最後還有一個比較明顯的方向,就是品質升級。 你用普通芋泥,我就用荔浦芋頭; 你用南瓜,我可以升級成貝貝南瓜。 但這也涉及一個消費者能不能吃出來的問題,畢竟小料的用量不會太多,很難靠一口小料就產生小當家般的效果。

所以, 小料還是一個想象空間很大的市場 但我們還是應該正視一個事實,就是它在一杯奶茶裏很難成為真正的主角; 供應商再厲害,在產業鏈上的品牌效應和利潤率也不太會像終端品牌那麼耀眼。 能推動奶茶行業不斷進步、拿出各種各樣解決方案的,歸根結底是消費者的需求,和充分的市場競爭。

小料 雖小,但商業世界裏 小看任何一個充分競爭的市場方向,和市場上出現的小小創新。 想要觀察行業趨勢是如何變化的,有時候只要走上街頭、仔細感受,就是一個很好的開始。 商業就是這樣。

| 你可以在本期節目聽到 |

01:58 小料還沒有像調味品那樣發展出大公司

03:44 從珍珠到三兄弟,小料的盡頭是分子料理?

13:50 新奇小料對於奶茶界內卷亦有貢獻

19:13 一兩塊錢的小料,是心理戰也是價格戰

25:21 除了奶茶杯,小料還能出現在哪裏?

| 延伸閲讀 |

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《美味欺詐: 食品造假與打假的歷史》

歐美近現代食品工業發展史(及摻假史)。

《調查50+品牌、1753款產品,年度飲品報告來了!

節目中提及的2022年飲品行業報告,由咖門飲力學院與飲力實驗室聯合出品。

寶立食品的招股書

公司今年7月已在A股上市,上市首日漲停。 (注: 本節目中提及上市公司 時不構成任何投資建議。

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