又到了該勸CEO們下場直播帶貨的時候?

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CEO闖進直播間,又要復燃嗎?

文|太史詹姆斯

東方甄選當紅主播董宇輝迴應了拉黑趣店老闆羅敏的原因,說是導演小哥和對方的個人恩怨,小哥是被當年叱吒校園貸的羅老闆傷害過的一個年輕人,而這幾天,“趣店”和“羅敏”一躍成為躺在微博熱搜上的詞條。

做預製菜的趣店是堪稱賣農產品的東方甄選之後,抖音的又一個企業轉型而來的新晉網紅直播間。貴為企業老闆的羅敏和俞敏洪都是被教育行業的一波“重拳”打倒的,不同的是,四處踩風口的羅敏,其主打K12素質教育的萬里目少兒甚至只存活了半年。

不過, 比起有些書生氣的俞敏洪,商人羅敏闖進直播帶貨,出手更豪氣 ——1500臺iPhone免費送,1分錢的酸菜魚,抖音和微博上的開屏廣告和搜尋位,明星賈乃亮助陣,還有傳說中的1億投流費用……

他倆已經不是第一批投身直播的知名CEO了。兩年前,帶貨風起,無論是遭遇行業危機的羅永浩、俞敏洪,還是被疫情突襲而備受困擾的董明珠、梁建章,他們都在湧進直播帶貨這個風口。

他們在選擇加入的那一瞬間可能是“受挫者”,然而後來的故事,各自有不同的走向。 時至今日,有人轉身離去,有人依舊沉淪,有人找到替身,有人心懷天下。

他們的今天就是羅敏、俞敏洪們的明天,而明天或許會有更多諸事不順的商界大佬加入他們的行列。

一無所有者的背水一戰

不同於羅老闆,一把年紀的俞敏洪本來已經沒那麼多精力在鏡頭前賣人設了,而且今天的年輕人大概率不愛聽他略帶“爹味”的表達。不過好在他還有自己的團隊,從老師完成轉型的董宇輝成了他旗下的帶貨一哥。

從性格上來說,不愛傾訴的老俞本來就沒什麼表達欲,連當年的合夥人王強都不知道他內心深處究竟在想些什麼。王強和新東方的其他人都時不時能感受到他的猶疑、痛苦、彷徨,但不知道這究竟是來自敬畏、恐懼還是責任感。

俞敏洪轉型直播是為了繼續把老闆當下去,這點上和羅敏類似。 不過,東方甄選已經起勢的今天,老俞應該已經認準了直播行業作為他事業的新階段。

同時,有媒體報道稱,離職或解聘的新東方教職員工近期收到邀請,崗位直指TikTok主播,看來直播帶貨這條路,讓俞敏洪的“新東方英語”又能捲土重來。

圖源:網路

和自己的前老闆俞敏洪一樣,羅永浩開直播帶貨是“在做給自己帶來痛苦的專案”。但不一樣的是,不解釋自己彪悍人生的羅永浩是真性情的、外露的,大家明明白白知道他做直播就是為了還錢,還了錢他才能去做那些讓他能亢奮一陣子的事。

雖然同是追風口,理想主義者羅永浩顯然比現實主義者羅敏擁有更多、也更忠實的粉絲,他的新公司“Thin Red Line”已經開始招產品經理和設計師了,但他的體質到底是不是適合創業,仍需解答。

從牛博網到老羅英語培訓學校再到錘子手機,老羅同樣屢敗屢戰,而且連英語培訓這種在能力圈範圍內的業務也沒有做成。 但他總能通過自己過人的表達能力,加上積攢東山再起的資本,也是這位CEO能最終馳騁直播帶貨的最終原因。

更重要的是,這些失敗的經歷也不是無足輕重。牛博網讓他擴充套件了自己在文化人圈子裡的影響力,黃章晉帶來了網易新聞系的陌陌CEO唐巖、雪球網CEO方三文和猿輔導CEO李勇,這些人成了他錘子手機的投資人,而錘子手機的產品經理體驗則成就了他抖音帶貨的獨特優勢。

羅永浩直播截圖

俞敏洪旗下的老師們和羅永浩,都同樣有著多年的講臺經歷。這種面對鏡頭的能力堪稱直播帶貨的基礎。但是,羅永浩則勝在本人傳奇的經歷,這點是董宇輝們很難比肩的。

現在的羅永浩卸下了“羅永浩”,變成了“交個朋友直播間”,雖然老羅還是會偶爾“回巢”,但“交個朋友”更多是一個近乎24小時的直播賣場,與“交個朋友”同樣近乎24小時直播的還有“東方甄選”,俞敏洪已經不用憂愁了,因為更多的董宇輝正在幫助他的直播帶貨熠熠生輝。

還有一個一無所有的“另類”,他就是噹噹網原CEO李國慶。

2020年4月1日,老羅開始第一場直播的時候,李國慶就評論說:“如果一個企業家做自媒體、掙廣告費或帶貨,我覺得很荒唐。我的粉絲號召力一點也不輸羅永浩,但我不會帶貨。”

很快,瞬間打臉。

當年以第一名成績考進北大社會學系的天之驕子老李,兩個月後就在淘寶開啟了直播首秀。他的“早晚讀書”季卡賣出了1781份,“李國慶午餐”拍出了12.94萬元,加起來銷售額不到30萬。遠遠不及高中輟學的羅永浩第一場帶貨1.7億元銷售額的零頭。

不過,幾次嘗試讓這位北大老才子敏銳地發現, 網友們喜歡消費自己“落魄中年”的形象。

李國慶直播截圖

在他傳授職場技巧的評論區,高贊評論是“和老婆一起創業,被踢出去了要怎麼辦?”;網友們的惡意競價一度把他的“午餐時間”推高到10億元,讓慶子過了一把“碾壓”巴菲特的癮;本來要賣書,賣的最好的卻是酒,一眾失意者們要隔空拉著他共謀一醉。

於是,李國慶豁出去了。

他開始在直播裡主動聊起和老婆開撕的細節;在直播中,他撩開襯衣,露出了別在腰間的一串搶來的當當網公章;慶子還時不時嘆口氣,感嘆道:“什麼企業家呀,如今的我,企業沒了,家也沒了。”

一系列賣慘引發了網友們的終極狂歡。

李國慶的賣慘還是有現實基礎的。雖然他還擁有當當網27.51%的股權,但這家公司已經在2016年私有化了。所以僅有小股東身份的李國慶很難稱得上是財務自由,不得不在鏡頭前賣力表現,賺一些散碎銀兩。

家大業大者的心存顧忌

面對鏡頭的能力也不是隻有當老師才能訓練,金牌銷售出身的董明珠證明自己也同樣可以。

2020年一季度,極度依賴線下營銷的格力營收跌去了一半,董小姐開始力推線上求生。

董明珠當年4月24日的直播首秀並不成功。當時最大的問題在於硬體問題,畫面不清楚、網路卡頓,交易額只有23萬。

但解決了基礎問題的董小姐二次出鏡就讓大夥見識了她這個超級IP的威力。5月10日,在快手“二驢夫婦”的助陣下,董明珠三個半小時賣出了3.1億。一個月後的618直播更是直接飆漲到了102.7億元。

相關媒體統計,2020年,董明珠一共開了13場直播,賣出了476億元的貨,佔格力當年營收的四分之一。

董明珠直播截圖

不過,作為格力電器董事長的董明珠畢竟諸事纏身,於是她去年選擇了讓自己的“接班人”孟羽童來分擔。2021年11月,“明珠羽童精選”在抖音上線。

從直播內容上看,董明珠的產品和羅永浩的有相似之處: 硬核的電子產品,讓熟悉自家產品的老闆,比擅長賣衣服和化妝品的主播們更多了一層專業話語權。

正如董明珠所說:“我的產品任何人都沒有我講得清楚,而且從我這裡賣的貨出現任何問題,消費者都可以直接來找我。”

相比格力,攜程當年遭受疫情的影響更為嚴重,說它是受影響最大的大型網際網路公司也不為過。

於是,梁建章2020年扮演了37個人物,直播了118場。為了熟記臺詞,大多數指令碼都是他自己寫的。

復旦大學少年班出身的梁老闆按說是內斂學霸的典型。但為了自己的事業,他把自己玩“壞”了,也成了吳曉波2020年最佩服的人。

梁建章在直播間COS過的角色

從直播效果來說,梁建章顯然沒有董明珠存在感強,並且攜程的售賣品類仍有一定侷限,也沒有線下反哺能力。

現在的格力,去年的營收1897億元,基本恢復到了疫情前2000億水平,攜程去年和今年一季度的收入基本還維持在疫情前一半的水平,但是,攜程直播還是讓攜程找到了一條新的增長線,根據2021年資料顯示瀏覽過攜程直播的觀眾人數同比增長171%,44%的使用者在觀看直播24小時內下單。 梁建章的勇氣,讓攜程從疫情的影響中速度更快地走了出來。

現在,越來越佛系的梁老闆卻開始推廣混合辦公了。也許,對於他來說,多年主張的人口學理論逐漸得到主流認同才是人生更大的成就。留下來的攜程直播間,也成為了創新業務,AI人物“梁小章”也成了攜程直播又一個轉型點。

什麼樣的CEO適合下場帶貨

對於CEO們來說,來不來直播間帶貨首先要看手裡有什麼貨。

董小姐的格力空調原先過於依賴線下渠道,她通過直播帶貨進一步打通了線上渠道,必然能迎來一波增量,但如何平衡3萬多家線下經銷商的生意對她來說是個考驗。

董明珠不會大刀闊斧地砍掉線下、擁抱線上, 她的初衷是讓線下商家們擁有數字化營銷的意識,積極完成自救,但效果並不是很明顯。 那些個在抖音開賬號的格力門店,其可憐的粉絲數,讓董老闆還是得靠自己和孟羽童的吆喝。

抖音截圖

即使是受到了衝擊,但梁老闆、董老闆們家業的根基還在,不可能完全捨棄,所以很難完全適配直播帶貨的需求。

另一方面,直播帶貨對羅永浩的意義比對董明珠大的多。羅永浩完美上演了“真還傳”,完成了自己的階段性目標,開啟了下一階段的創業之路。

而格力雖然營收逐漸恢復常態,但增長停滯已經成為現實。不要說在家電領域,就是在空調領域,美的在去年也以1418億元的收入超越了格力的1317億元,成為“新空調知網”。

也許,最適合直播的可能是能推倒重來的幾位,羅永浩、俞敏洪、羅敏都屬於這個範疇。

他們沒什麼可失去的,所以只需要把精力放在營銷端,而可以把供應鏈交託出去 ,羅永浩背後有負責供應鏈、發展越來越完善的“交個朋友”黃賀,俞敏洪開直播前在農產品供應鏈上也沒什麼佈局,羅敏更是想攛掇小商家加盟再順便玩一把供應鏈金融。

可是羅敏的這番出現,雖 然前期營銷勢頭掀起不少話題,但他的反噬也來得特別之快。

羅敏極有可能會在短期沒嚐到什麼甜頭之後就選擇放棄。因為有人統計過,預製菜直播已經是他從各類貸款專案、直播答題、奢侈品電商、線上教育等專案之後的第15次創業了。

羅敏直播截圖

而“校園貸”的反噬力也正順著他的大張旗鼓營銷不斷凸顯。羅敏在直播間裡不斷說著“我和新東方的俞老師一樣,在做業務轉型”,換回來的卻是大批網友“你配嗎”的反感式應答,而隨後羅敏那些“陳年舊賬”被網際網路記憶進一步翻出來,以至於參與過趣店預製菜直播的傅首爾發文迴應與趣店的合作,“對品牌前身確實缺乏瞭解,沒有做好企業及市場背調”“接錯了一份工作,疏忽又愚蠢,我滿心後悔,活該被罵”等等道歉內容,一下子讓#傅首爾致歉#衝上微博熱搜。

直播電商一下子把CEO推到聚光燈之下,但是有關他們和背後企業的“網際網路記憶”會迅速被“掘地”出來。 “你的好”,能夠成為直播帶貨的助燃器,而“你的壞”,卻可能會讓剛上路就直接拋錨。

覆盤下來,最適合做直播的CEO應該是那種“大IP+小公司”的組合,但值得注意的是,除了自己的主播特質、產品理解力和願意撒錢之外,CEO也會直接被網友“背調”,能否借“背調結果”順風而上,將直接決定這個被勸下場CEO的最後成敗。

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