Instagram 使用者拒絕「抖音化」，頂流網紅卡戴珊也忍不住了

「Instagram 是一種與朋友和家人分享生活的快速、美麗和有趣的方式。拍一張照片或影片，選擇一個濾鏡來改變它的外觀和感覺，然後釋出到 Instagram——就這麼簡單。」

曾以熟人社交、分享美好瞬間等為標籤的 Instagram，正試圖成為 TikTok。

後者的大多數使用者，最大的樂趣在於不停地滑動觀看下一個影片，而不是去認識拍這個影片的人。

Instagram 正在發生類似的事情。使用者們的首頁，最近被越來越多的未關注人帖子轟炸。

這只是 Instagram 更新的一部分。

讓 Instagram 只是 Instagram？

首先，或許已經有許多 Instagram 使用者發現，首頁越來越多地出現未關注人的 Reels，而非關注人的靜態圖片。

Reels 是 Instagram 的短影片功能，它允許錄製短影片並新增音樂、濾鏡和其他效果，給人的感覺是「TikTok 的複製品」，只是它存在於 Instagram 內部，並非獨立的 app。

這意味著，我們關注的人、我們最想看到的內容，正在因為陌生人的短影片而被降級，被迫遵循 TikTok 風格的演算法，走出社交圈子，看到更多流行的內容。

第二點改變是，大約一週前， Instagram 宣佈 ，公開賬戶釋出的 3 分鐘以內影片，將預設以 Reels 的方式共享和推薦，這相當於擴充了短影片內容。

官方稱這是為了「簡化和改善 Instagram 影片體驗」。更可能的原因是，從第一季度的財報來看，Reels 佔 Instagram 使用時間的 20% 以上 ，將更多影片轉換為 Reels 便也順理成章。

與此同時，Instagram 將為 Reels 推出「混音」（remix）功能，類似 TikTok 的功能「二重唱」（duet），允許使用者的影片與另一個影片並排釋出，實現創作者之間的互動和再創造。

第三點改變是，今年 6 月中旬，Instagram 在少數使用者中內測「全屏顯示」功能，不管是觀看體驗還是滑動體驗，都更像 TikTok 了。不過，收藏、評論等按鈕出現在底部而非側邊。

社交媒體網紅、卡戴珊妹妹 Kylie Jenner 覺得這一系列「TikTok 式」的改變很糟糕，她在 Instagram 有 3.6 億粉絲，人氣僅次於羅納爾多。

本週一，她呼籲「讓 Instagram 再次成為 Instagram」，她只想看到朋友的照片。卡戴珊分享了相同的帖子，獲得超過 110 萬個贊。

頂流網紅對社交媒體的打擊是致命的。2018 年，Kylie Jenner 發了一條「其他人都不再開啟 Snapchat 了嗎，還是隻有我」的推文，與華爾街的擔憂遙相呼應，導致 Snapchat 股價當日重挫 7%，市值蒸發超過 10 億美元。

反擊不止於此。上週末，Instagram 粉絲超過 32 萬的攝影師 Tati Bruening，發起了「停止成為 TikTok」的 線上請願書 ，目前已有 21 萬多人的簽名。

請願書的主要訴求是，按時間線顯示帖子、停止成為 TikTok、使用利於照片而非影片的演算法、傾聽靠平臺謀生的創作者的聲音，簡單來說就是要「迴歸本源」。

Business Insider 在 5 月報道稱，以分享照片而聞名的旅遊博主，影響力下降了一半，因為 Instagram 推動創作者們轉向影片形式，「我們被告知我們必須這樣做才能達到目標」。

當地時間星期二，在一眾「停止 TikTok 化」的發聲後， Instagram 負責人 Adam Mosseri 迴應 ，將繼續押注影片：

我喜歡照片，我知道你們很多人也喜歡照片。但我必須說實話——我相信隨著時間的推移，越來越多的 Instagram 會變成影片。

他認為，這是媒介使用習慣的大勢所趨。如果關注人們在 Instagram 上分享以及消費的內容，會發現影片越來越多。所以，他們不得不在繼續支援照片的同時適應這種轉變。

與此同時，Adam Mosseri 為推薦演算法辯護，坦誠現階段的演算法還在改進：

推薦未關注人的帖子，是為了幫助你發現可能不知道的新事物和有趣內容。如果你看到不感興趣的推薦內容，我們將繼續嘗試並在推薦方面做得更好。我們相信，「推薦」是幫助創作者觸達更多受眾最有效也最重要的方式之一。

簡言之，Instagram 不會迴歸原來的樣子，影片就是他們的未來。

唯一不變的是，Adam Mosseri 承諾儘可能將來自好友的內容置頂，包括動態（Feed）的頂部和快拍（Stories）的最前面。

如果不能打敗 TikTok，就複製 TikTok

對於 Instagram 的變化，許多使用者都不適應，Adam Mosseri 的影片迴應下就有許多批評。

但導致變化的原因，人們並未多質疑。

無非是 TikTok 在年輕使用者中的人氣。

單看使用者量，Instagram 其實領先於 TikTok， 前者擁有大約 14 億使用者 ，而後者則有 10 億使用者。

但問題的核心是，趨勢如何，以及是誰在使用 Instagram 和 TikTok。

▲ 圖片來自：the guardian

據英國監管機構 Ofcom 的報告，TikTok 是英國成年人增長最快的新聞來源，雖然年輕人對其可信度存疑，但他們喜歡滾動瀏覽最新訊息的體驗。

去年 11 月， 在一項涉及 4600 多人的調查中 ，美國 Z 世代 TikTok 使用者數量超過了 Instagram。

▲ 圖片來自：forrester

被調查的 Z 世代青年表示，與其他社交媒體應用相比，TikTok「更有趣、更積極」。

一方面，TikTok 被視為消磨時間的一種娛樂方式，無限滾動的各種短影片片段持續吸引著美國年輕人——這聽起來和抖音的「魔力」一模一樣。

另一方面，他們可以在 TikTok 自由表達自己的能力（如跳舞），其中幾位受訪者相信自己有在 TikTok 成名的潛力和可能。

再從大資料來看，據 Sensor Tower，今年第一季度，TikTok 全球下載量排名第一； Small Business 資料顯示 ，全球在 Instagram 上花費的平均時間為 28 分鐘，TikTok 則為 52 分鐘。

在 TikTok 面前，有危機感的不止是 Instagram，還有「姐妹應用」Facebook。

自 2019 年以來，Facebook 的美國青少年使用者下降了 13%，預計未來兩年將下降 45%，它最賺錢的廣告市場也隨之衰退。許多年輕人認為，Facebook 是一個適合中年人的地方，「內容無聊、誤導和消極」。

7 月 21 日，扎克伯格宣佈在 Facebook 中恢復 「按時間排序的動態」 ，但與此同時，增加一個新的演算法「主頁」，再次模仿 TikTok 的「For you」頁面，「我們的發現引擎會推薦我們認為你最關心的內容」。

▲ 圖片來自：getty images

和被調侃為「老年人社交網路」的 Facebook 不同， Instagram 是 Meta 通往年輕人的途徑，但 TikTok 比它更年輕、後勁更足、增長速度更快。

現在批判 Instagram 的 TikTok 化還為時過早。

在創作者方面，彭博社指出，這可能將削弱現有創作者的優勢，但也可能吸引風生水起的 TikTok 創作者加入 Instagram。

而在使用者端，如果只是少部分使用者發聲反對，大部分使用者以行動投票，在改版的 Instagram 上花費更多時間，那麼它的改變便會繼續下去。

▲ 圖片來自：TechCrunch

至少扎克伯格保持樂觀。

從剛出爐的 2022 年第二季度業績來看 ，Facebook 的「參與度趨勢」比預期的好，這主要得益於影片消費量的增加；Instagram 的短影片功能 Reels，變現速度也比 Stories 功能快。

看得見的，和看不見的

Instagram 出現更多短影片的背後，是對推薦演算法的重塑，這是我們看不到、但與使用者體驗息息相關的存在。

在今年第一季度財報電話會議上， 扎克伯格表示 ：

自 18 年前創辦 Facebook 以來，人們使用的媒體型別發生了多次轉變，而短影片只是最新的迭代，並且正在迅速增長。

短影片有所增加，人工智慧推薦也發生了重大轉變。我們正在構建的人工智慧，不僅僅是一個短影片推薦系統，而是一個發現引擎，展示我們的系統中共享的最有趣的內容。

扎克伯格早已意識到，TikTok 強大的推薦演算法是制勝祕笈，所以對演算法越發重視。

今年 6 月， The verge 報道 ，為了應對 TikTok，Facebook 正在改變其演算法，專注於增強推薦系統。

負責 Facebook 的 Meta 高管 Tom Alison 表示，人們希望通過內容建立聯絡，他們依然會優先考慮使用者想與朋友分享的東西，主要改變的地方是，不會對推薦內容的時間和地點設定太多限制。

一方面，Facebook 將在更多地方帶來滿足受眾興趣的內容，更注重影片體驗；另一方面，Facebook 將讓使用者的分享、討論以及與他人聯絡更加容易，比如產品團隊的一項任務是，推動使用者在 Facebook 中互相分享短影片。

看起來，以熟人社交起家的 Facebook，正在遠離其連線朋友和家人的初衷。

▲ 圖片來自：the verge

一位 Facebook 員工擔心，公司在複製 TikTok 方面過於激進，他覺得 TikTok 只是一個「隨機的、人工智慧交付影片的地方」，過度模仿會導致失去對社交圖譜的關注。

但扎克伯格認為，人們已經以不同於以往的方式使用社交網路。

他曾指出，使用者在 Facebook 上的一半時間是在看影片，「人們經常在沒有明確意圖的情況下開啟我們的應用程式」。

話說回來，從 Snapchat 到 TikTok， 扎克伯格在「抄襲」上確實頗有經驗 。2009 年，因為收購不成，Facebook 還模仿過 Twitter。

當時有媒體評論道：「雖然 Facebook 已經非常大了，但在面對威脅時，它的手段和過去一樣嫻熟：如果不能買下 Twitter，Facebook 就會嘗試打敗它。」

2018 年 11 月，Facebook 推出了對標 TikTok 的短影片分享應用 Lasso，它在 2020 年 7 月關閉，此戰宣佈敗北。

2020 年 8 月，Instagram 推出短影片功能 Reels，模仿的也是 TikTok。

如今，短影片功能被越發重視，成了重要的增長引擎，Instagram 甚至日漸 TikTok 化。只是，這場比賽的結局，還待下回分解。